AD+约创 | 拥抱社交广告,明源云客实现100%复投率

2017年2月16日09时17分内容来源:腾讯社交广告


房地产行业与社交广告?远比想象更“登对”!不同于快消等商品的营销,房地产营销如何向各大品牌房企展现社交与互联网所带来的魅力与红利?本期AD+约创由明源云客电子商务有限公司董事长兼CEO姚武,与您分享如何创造房地产广告100%复投率的行业佳绩!




改变,从投放习惯开始


腾讯社交广告:社交广告在房地产行业异军突起,你觉得造成最大的变化是什么?


姚总首先是房地产行业的广告投放习惯会发生改变。过去房地产行业主要投放在电视、报纸等传统媒体上,而未来会在新媒体上投放更多,因为它可以追踪效果,而且定向的人群会更准。所以我们看到的是整个房地产的营销费用结构会发现比较大的变化,这是最大的改变。

另外整个房地产的营销模式也会发生变化。过去我们的投放都是漏斗形的:先铺一个城市,然后对有意向的人群不断收缩,最后到成交的客户。


未来更多的是先找到一批已成交的客户或者是感兴趣的客户,然后不断地往外扩散到类似的人群,再进行精准的投放,形成这种倒金字塔的这个漏斗模型。所以说社交广告肯定会使整个房地产行业的投放习惯、投放方法,包括未来营销工作的指导,都做出一些改变。


明源云客是中国房地产行业领先的移动互联网综合服务平台,致力于为开发商提供一整套基于互联网、大数据的社交化营销生态体系,拥有业内最大的数据库。目前为腾讯社交广告地产行业服务商。



透视→放大→触达,形成闭环方法论


腾讯社交广告:作为将社交广告运用在房地产营销的先头部队,有没有总结出一些运营上策略?

姚总:其实这是我们跟腾讯最主要的合作。因为我们也有自己的大数据平台,叫做“云客鹰眼”,就是对已成交的客户做客群透视。我们整个方法论是这样的:

首先,地产公司拿到一块土地的时候,这个土地上到底要盖什么样的房子,比如说是刚需,还是豪宅,或是旅游房,它背后会有一个客户的肖像,包括购买习惯、家庭结构等等。但是这些都是传统的标签,并不知道网上和它是什么对应关系,所以这里需要有一个人群的透视、透析,把这些标签解读成网上的标签,那就是我们在做的事情。

我们有200多个标签,腾讯有更多的标签,我们现在正在研发一些产品将我们和腾讯的标签做一些匹配,那么这时候就能通过Lookalike,关系链放大等技术找到目标人群。

第三步就是触达,在已经锁定更大的人群之后,要去触达他们。触达的关键在于:合适的时间,合适的内容。如果由合适的人看到广告的话,它就不是广告,叫做有价值的信息。这是腾讯的观点,也和我们的理论非常吻合。当我们知道这群客群他们对什么感兴趣之后,在文案的设计和创意上用对力,会让我们的触达率提升更高。

最后就是形成闭环。当我已经投了广告,有人被触达,也参与互动了,我们会通过让他们留下电话号码,领卡券之类的形式,留下线索。通过这些线索,我们将广告投放后,用户是否感兴趣,有没有来看房,看房后有没有成交这一过程都进行跟踪,制作到访人群的热力图,成交人群的热力图,再加腾讯社交广告的投放互动人群热力图。三个一加我们就能真正知道整个客户肖像在网上的变化,这样也会对整个房地产的营销有突破式的变革吧,是一个比较好的武器。

所以我们主要在这四块,就是形成一个闭环追踪。从前期的透视到放大,然后到触达,最后到闭环,这是我们标准的理论,现在也在跟社交广告部一起在研发这样的一个闭环的产品。



赋能的力量:从0经验到100%复投率


腾讯社交广告:明源云客从互联网广告销售业务0经验,到100%复投率,是怎样完成其中的“逆袭”的?

姚总:这离不开整个区域及行业渠道团队对我们的帮助,包括推广方案讨论、运营指导和测试支持、优化审核等,辅导了我们快速的熟悉腾讯的产品和审核的规则。


过去一个地产公司,投了一次就不投了,我们调研过,原因是地产的投放有很强的时间概念,比如开盘前十天必须投掉,然后开始收割,但我们采访很多客户的时候,开始都要审核十次以上,审核通过完之后已经过了节点了,而我们的审核一般都是三天左右,因为有了我们的预审核,之后的审核通过率就会高很多,同时在不违规的情况下,我们也能提前给到客户一些建议,这是非常重要的一块。


在这点上,腾讯社交广告部就帮了我们很大忙,我们一般审核都是3天左右,因为我们有预审核了嘛,这时候审核通过率就高很多。我觉得这个帮助是最大的一块。



之后是产品层面。我们两方相当于两个大数据对接,但我们是不了解腾讯这块的数据结构、数据模型的,所以在这方面,我们差不多是每周都有例行会议,而且不断地去测试算法。我们每次投放都会专门设计一个试点的算法或者是这种封装的定向包,来测它的效果,然后快速地改进。我觉得主要是在产品和这种辅助层面对我们的帮助非常大。

还有就是今年的政策吧,今年的政策也做了一些很好的优化,现在就更有动力了,这几块都是对我们帮助比较大的。


腾讯社交广告:您对2017年社交广告在房地产营销的运用上,有什么特别的期待?

姚总:其实我们看到的众多地产行业吧,其实是不了解这个新媒体的,甚至微信号怎么用,还是找第三方代理的,怎么投放现在还不知道,所以这有一个培育的过程。所以我们看到现在社交广告占整个营销投放才万分之三嘛,我觉得明年能翻一倍,就是每年翻一倍,翻到最后第三年就十倍,我估计它需要有这么一个增长的过程。




大数据精准描绘,锁定对的人


腾讯社交广告:大数据可以说是社交广告的一大利器,有没有利用它获得显著成效的案例可以和我们分享呢?

姚总:我在这里举个海南楼盘的例子。海南属于旅游盘,旅游盘是最难的,因为它不是刚需的住房,能锁定购买人群所在的范围,它是全中国十几亿用户都可以买,在几亿用户里找到你的客户是很难的事情。

第一次投放的时候,他们没有根据我们大数据透视出来的建议进行投放,选择了一些错误的投放区域,果然这些区域在投放后的互动率相当低。第二次按照我们给出的这种客户肖像去做复投,效果一下子好了几倍,所以我觉得这种利用大数据的投放模式是非常有效的。


大数据能快速帮我们锁定潜在的客户,我们甚至建议在投放人群小的时候,可以对这些潜在客户多打几次广告,因为我们觉得当一个人他在开电视时候看到你的广告,打开朋友圈看到的你的广告,他的朋友也在发这个广告,那会加速成交效果。就是说朋友圈广告不单只是房产企业发现购买人群的途径,其次在消费者朋友圈中买过房的亲朋好友也会扮演“专家”的角色,影响他的购买决策。

所以我们当时给地产公司制定的方案就是开盘前很长的预热期,然后开盘那几天很密集的投放,然后到直销区,一般来说要覆盖三次人群,三次覆盖到的话呢,成交速度就会很快。所以我们会把大数据跟时间点,跟人,跟内容相结合,这个跟腾讯“有用的信息”这一理念非常一致。

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