斯皮格发6500字长信:不要把我们跟Facebook比

2018年11月14日09时54分内容来源:硅谷密探

斯皮格发6500字长信:不要把我们跟Facebook比


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就在美国时间昨天(11月12日),Snapchat 负责内容的副总裁 Nick Bell宣布在加入公司五年后,离开。


其实,Snap 高管离开的新闻,最近也不是第一起了。这个备受 13—34 岁青少年喜爱的“阅后即焚”软件 Snap,最近可以说是多事之秋:高管走的走,股价,也跌的跌。


(斯皮哥和可儿,图片来自网络,版权属于原作者)


从 Snap 上市以来,股价从 27 美元的高点,跌至最低时仅有 5.99 美元... 在这一年零 8 个月当中,Snap 股价一路下滑,2018 年至今,跌幅约为 47%。


(Snap 股价走势图)


相比之下,Snap 万年的老对手 Facebook ,从 2012 年上市时股价为 38 美元,1年8个月后(2014年1月),股价已经升至 60 美元左右了。


所以我们不禁问一句,Snap 到底怎么了?


看着萎靡不振的股价,斯皮哥(Evan Spiegel)心情应该很焦虑吧...不然,也不会向内部员工书写一封 6500 字的长信袒露心声了,这封信,咱们留后面说。



下滑原因:用户增长、预期收入双下降


对于一款社交应用软件来说,用户粘性意味着一切。那 Snap 表现如何呢?用户增长率下降、预期收入下调,被认为是 Snap 股价下跌的最主要原因。


以 2018 年第三季度数据为例,Snapchat 的日活跃用户数(DAU)再次下降了 1%,降到了 1.86 亿。要知道,这个数字在第一季度是 1.91 亿、第二季度是 1.88 亿,今年一直呈现下降趋势。斯皮哥事后在公司内部讲话中透露,损失的 200 万用户主要是在 Android 设备上,因为 Snapchat 在安卓机上的运行速度不如在 iOS 设备上那么快。


那对手 Instagram 如何呢?从 Instagram 今年 6 月公布的数据来看,在 Stories (允许“限时发布”视频和照片,24小时后删除,当时发布时被指抄袭 Snapchat)功能发布两周年后,仅 Stories 功能的日活跃用户数量就高达 4 亿。


Instagram 官方还透露,这个功能很受用户欢迎,做到同时期登录 Snap 并执行类似功能用户数量的两倍以上(这算是默认功能是“抄袭”的么...)。


(图片来自网络,版权属于原作者)


从月活跃用户上来看,Snapchat 也远低于 Instagram。


今年六月,Instagram 官方宣布,月活跃用户突破 10 亿,正式迈入 10 亿用户大关。迈过这个门槛的应用并不多,除了 Facebook、Youtube、WhatsApp、Facebook Messenger 之外, 就是我们的微信了。


至于 Snapchat,从来没有对外正式公布过具体的月活用户数据(MAU),但在今年六月的电话财报会议上,斯皮哥确认,Snapchat 的月活数量超过 1 亿,且还在增长中。


(图片来自Gadgets Now)


除了用户数量增长放缓之外,我们来看另一关键性的指标——收入。


以今年第三季度为例,据科技媒体 Recode 报道,十八个月以前,分析师预估 Snap 在今年第三季度的收入为 5.4 亿美元,然而现实是,分析师下调了对 Snap 的预期收入,仅为 2.83 亿美元。


事实上,Snap 并没有 “辜负” 这样的预期。从第三季度来看,Snap 收入为 2.977 亿美元,达到了分析师的预期。但就在同一季度,公司净亏损 3.2 亿美元,也就是说,Snap 仍处于不盈利状态,每股相当于净亏损 0.25 美元。


因此,在第三季度财报出来后,盘后交易中一度大幅上涨(达到分析师预期),但之后不久便重新下跌,总体股价在盘后交易中下跌超过 10%。


Snap 官方表示,预计 2018 年第四季度的收入将达到 3.55 亿美元至 3.8 亿美元。斯皮哥甚至在电话会议上对 Snap 成为一家盈利的公司充满乐观,希望今年实现盈亏平衡,2019 年实现全年盈利。


但是,据 TechCrunch 报道,公司新上任的首席财务官 Tim Stone 并没有担保公司会在 2019 年实现盈利,而是希望 “实现收入的全面增长,以及全年拥有现金流以及盈利的能力。”


振兴广告、硬件?从亚马逊挖来多名大将


正如前面说的,新任首席财务官 Tim Stone 是今年 5 月上任的。有意思的是,最近 Snap 换将的三大员,都曾经在亚马逊工作过。连 Snap 现任的工程主管 Jerry Hunter,也来自亚马逊,此前他曾在亚马逊担任全球数据中心主管。


这背后反映的,恰好是 Snap 自上市以来公司高管流失严重的情况。


从首席财务官(CFO)Drew Vollero 到首席战略官(CSO)Imran Khan,还有产品副总裁、销售副总裁、工程副总裁以及总法律顾问都相继离开了。就在美国时间昨天(11月12日),内容副总裁 Nick Bell 也宣布离开。


继任的财务官 Tim Stone 此前在亚马逊工作了 20 年,曾担任过 AWS、电子书(ebooks)等几大关键业务部门的首席财务官,还在担任集团副总裁期间,领导了亚马逊超过 150 亿美元收购 Whole Foods 后的整合工作。据 CNN 报道,Tim Stone 年薪为 50 万美元,预计获得价值 2000 万美元的限制性股票。


(Tim Stone,图片来自网络)


除了 Tim Stone 之外,接管 Snap 广告业务、担任首席商务官(CMO)的 Jeremi Gorman,曾在亚马逊担任全球广告销售负责人。用 Snap 官方话说,Gorman 曾见证亚马逊成为世界上最大的广告卖家之一。


要小探来说,Snap 接下来估计要大力发(zheng)展(dun)广告业务了。毕竟,Snap 的广告业务还真是起起伏伏:从曾经多家社交媒体中拥有最贵的广告价格,比如一个赞助广告镜头(Sponsored Lenses)就高达 30 至 50 万美元,到后来学习 Facebook 等开发广告自助竞价系统,希望争夺更多客户。但仅 2018 年第一季度,Snap 广告价格就同比下降了 65%。主要原因被认为是由于广告客户数量少,导致了最终竞价的价格过低,从而降低了收入。


至于另一位从亚马逊挖角过来的是公司财务副总裁 Derek Andersen 。在加入 Snap 之前,Derek 在亚马逊工作了 7 年,主要是亚马逊数字视频业务的财务负责人。从就职时间顺序来看,应该是 Tim Stone 在加入 Snap 后,把曾经的下属 Derek Andersen 拉来,一同为年轻的 Snap 效力了。


小探认为,招揽如此多的亚马逊大将,毫无疑问要满足 Snap 当前振兴广告业务的第一要务,此外,还招来了做过硬件的亚马逊高管,这足以体现 Snap 要在下一阶段着重发力眼镜、AR 等领域。


斯皮哥 6500 字长信:保持初心


“我们像猎豹一样奔跑,我们学会了集中精力并团结一致地前行,这确实帮助我们在正确的方向上前行。”


这是斯皮哥在给员工 6500 字长信中的几句话。他总喜欢把 Snap 比作猎豹,他认为,Snap 就应该像猎豹一样快速移动。


但是,斯皮哥说,Snap 像猎豹一样跑得太快,但是却并没有像猎豹一样,每隔 30 秒就停下来重新评估周边环境,然后重新奔跑。


“我们还需要花时间休息和重新评估。”


在他看来,2018年 Snap 最大的错误就是对产品的重新设计,损害了产品原有的核心价值:做最快的通讯方式。斯皮哥指的是 Snap 对 Friend Feed 的算法进行了重新设计。


Friend Feed 算法调整指的是,把你的朋友——也就是社交跟商业分开了。要知道,社交媒体做广告一般将来自朋友的照片和视频与来自各种广告商、创作者的内容混合在一起,简单说,你看到的某个广告,很可能就混在各种朋友发的照片和视频里。想象一下,就像我们在微信朋友圈看到的广告那样。


出于“让亲密朋友更多对话”这样的想法,Snap 从去年起,调整了算法,分离了朋友和品牌广告主。还让“最好朋友”算法发挥功效,你跟哪个朋友互动越多,聊天越多,你就能越多地看到他们的“故事”(stories),他们的动态。


(Best Friends截图)


直到这封内部信,才揭开了这个运行将近一年新算法的后果:这个功能备受诟病,因为这反而让用户找到朋友聊天更难了。无形中,这损坏了 Snap 对自己产品的定位:最快的沟通方式。


小探认为,乍一看,确实很像微信里把某个好友置顶的功能。只不过,Snap 这个是动态的置顶,经常会换人。试想一下,确实如果你连找到某个具体的朋友都很难时,还如何成为“最快”的通讯方式呢。


除了要继续使 Snapchat 成为最快的沟通方式之外,“我们是一家相机公司。”(We are a camera company)这是斯皮哥在信的开头就说的一句话。


这意味着,Snap 要重新在这一块建立起自己的“护城河”,以跟竞争对手区别开来。


打开 Snapchat 后,第一个映入眼帘的就是“相机”功能。在斯皮哥看来,这非常重要,因为不会像其他社交网络一样,打开后,先加载的是各种文字信息流,这对用户想要记录当下而言,更加耗时,而且人们用文字表达的速度远慢于相机。


这也是 Snap 为什么要打造摄像眼镜 Spectacles 的原因之一,在斯皮哥看来,眼镜并整合了镜头,减少了自我表达的障碍,肯定能满足未来更多人对拍照的需要。


“我们是一家相机公司,因为相机提供了我们与世界之间的重要联系。”


(二代摄像眼镜Spectacles,可防水)


“显然从 Snapchat 开始的第一天起,我们不会有机会成为一家社交媒体公司。因为社交媒体空间已经被 Facebook 所主导了。幸运的是,我们从未想成为一家社交媒体公司。


但是,斯皮哥也承认,今天在美国、英国、法国等成熟市场,许多老用户认为,Snapchat 是轻浮或浪费时间,因为他们认为 Snapchat 是社交媒体而不是更快的沟通方式。


难怪斯皮哥一次又一次在信中郑重表态,请不要把我们跟 Facebook 或 Instagram 一起比,因为,我们并不是一家社交网络公司,而是一个相机公司。我们更在乎的是,让你如何记录自我。


“2019年,将会是我们植根于本心,并收获果实的一年。”


虽说,小探被这情深意切的 6500 字长信震撼到了,但从周边一圈询问来看,无论是用户要记录自我,还是跟朋友社交,并没有如此严格的区分。如果斯皮哥坚信 Snap 应该是一家相机公司的话,问题来了,以后我们买相机的时候,大家说是买 Snap 牌相机,还是尼康、佳能、徕卡好呢?


斯皮哥,还是要加油鸭。





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