小米有品孵化一个社交电商,4月上线就想奔10亿流水

2019年6月12日10时19分内容来源:见实

小米有品孵化了一个社交电商新平台“有品有鱼”,APP于4月上线,他们预计到年底会员数至20万~30万之间,支撑10亿GMV。


新产品此前早有雏形,最早以H5形式推广卖货,几个人1年流水实现1个亿。此后升级到有品推手APP,又再度升级到现在的“有品有鱼APP”,在经过一系列优化和封测后,于今年4月正式上线,中间历时一年半。而在今年上半年内测期间,销售额就达到了去年全年水平。


见实约到有品有鱼的业务总经理马晨飞面对面深聊这个产品的迭代和试错过程。


我们下意识认为这是个站在大公司肩膀上的团队,应该会有更多资源便利。从打法上看,这个团队确实有着浓厚的小米基因,如得心应手的“爆品”打法。


但另一方面,这个团队也在承担着大公司体系下测试新业务和新方向的职责。那么,作为试探者,新产品方向怎样规划的?又是如何布局的?他们都做了哪些事情,整个过程发现了哪些连锁问题?又是如何解决的?

他们会采取哪些策略完成10亿预期目标?不妨和见实一起坐下来,与马晨飞深聊这背后的故事。

有品有鱼业务总经理 马晨飞


见实:开始涉足社交电商领域,是不是显得有点晚了?


马晨飞:不能说晚,社交电商也分阶段。开始一定是野蛮增长,因为早期很多探索大家都不太清楚,现在到了大家都清楚该怎么玩的阶段,比如背后哪些红线不该碰,如何朝着更合规更理想的方向走。


现在大家已经相对比较清楚该怎么玩的阶段,还是有很多社交推广专业人士愿意进来。所以,早期不进来,不意味着没看到,也不意味着晚,只是时机还不到。

刚开始,我们知道这个方向要做探索,后来去找社交推广服务商,去签约,一步一步去干。甚至我们自己也尝试过做社群,发现老走不通。所以,我们不应该自己经营社群。而且长远来看“社群”是一个产业,这个产业应该由专业的人干。


小米有品推手APP阶段我们把自己想的更理想,因为既有供应链,也有平台,那为什么我们不能自己做用户呢?

这样想还是常规互联网思维——用户是我的,自己找到用户自己做运营,但社交电商模式不是这样。所以,踏踏实实做好供应链才是我们擅长的。但这个思考会带来很多底层业务逻辑的调整,比如财务,法务,以及整个业务流程,资金流程等等,都会发生巨大的变化,不单纯是一个APP电商平台表象的问题。

见实:看到社交电商领域越来越多玩家,如何去思考“有品有鱼”的商业价值?


马晨飞:第一个,在流量获取上要有新的方式,电商一定要找到一个新的通路,不然基本会死在这条路上。这也是为什么很多电商都在尝试社交的原因,社区拼团也好,推广也好,核心解决的是销售通路或流量的问题。

第二个,通过人带货的逻辑是存在的,而且是可持续去发展的。

第三个,为什么做社交电商,我们希望让小米有品用户的构成变得更健康,这是机会,而且这个机会的市场空间到底有多大,我们认为很大,天花板到底是五百亿还是一千亿,并不知道。尤其近年来看,开始做社交电商的公司比去年要多出几倍,很多新的社交平台每个月都在出来,有些我们都不知道。

见实:有品有鱼的前身是有品推手,这个过程在测试什么?


马晨飞:最开始的初衷是把小米有品商品通过多个渠道和方式销售出去。最早推广卖货载体是H5,这个形式用1年,流水做了一个亿,用小米有品已有资源和供应链。为什么用H5形式持续了1年?第一,当时投入并不大,几个人把这个事情做了,持续到后面,我们逐渐地去看社交电商行业会朝着什么方向去发展。

H5形式可以理解它就是小米有品下面一个推广营销的工具,一个卖货的玩法而已。后期发现不单纯是一个玩法,而是一个生意。我们把它认为是一个生意的时候,开始独立运作。


直到18年底有品推手上线,但这个过程也发现很多匹配上的不足。

第一,游戏规则、模式规则上就不单纯是一个用户挑商品去卖的简单模式,背后需要支持一个相应的渠道政策,以及相对有激励的推广政策,让用户产生更好的推广效果;


第二,无论是在供应链上,还是销售模式上,及产品调性上,推手是一个新的电商平台。但早期卖货的逻辑特别简单,有品有什么有品推手卖什么;


第三,推手的存在,不是一个渠道现象,应该是一个独立性的业务,而且独立的逻辑和小米有品完全不同。最后,我们发现社交电商的市场很大,潜力和爆发力很强,所以逐渐有品推手项目的权重才提上来。

见实:认为是一个独立性生意之后,通过跑出来的数据,确定要去的方向是什么?


马晨飞:第一,发展女性群体是我们要去探索的,因为小米有品男性用户相对居多,但电商如果不掌握女性群体,规模会遇到瓶颈。对于我们来讲,社交电商的业务模型会天然吸引女性客群;

第二,在整个供应链的改造和拓宽上,有了更多的方向,因为商品和用户是匹配的,我们服务于什么用户,就需要匹配什么样的功能和需求。


并不是小米有品上的商品不行,而是商品与客群匹配度并不高,百分之八十的权重会分散到男性的商品上,只有百分之二在女性上,所以需要改造这一点;或者说,小米有品如今是两条腿走路,未来会走的更远。

第三,社交电商对于我们而言,确实是一个机会,不能错过。


如今传统电商获取流量成本太高了,几百块一个付费用户。社交电商的逻辑,流量构成和传统的电商完全不一样,不是去投广告,也不是去花钱在应用商买流量,不是传统互联网那套玩法,它是用户驱动,通过关系去影响更多的关系。从而投入的成本会给到“人”本身,让他们帮我们去做好推广,带好销售,他们既是消费者,也是推广商,两种身份。

见实:4月18号之前,有品推手更名为“有品有鱼”,到正式上线,主要推进的事情有哪些?


马晨飞:第一,把B2C的模式调整到S2B2C的模式上。因为之前虽然是社交电商,但底层的模式还是一个B2C。供应链的效率会上来,之前供应商找有品直接签,走有品的选品逻辑,但实际和社交电商的商品逻辑会不同,所以效率会很慢,现在很多标准是基于有品有鱼的标准去重新制定商品标准。

第二,社群这一端的拓展上,现在可以变得更快,之前的模式是我们自己做,找渠道合作,也只是很底层的合作,而现在是如果接触到有社群运营实力的团队,我们鼓励他们建立公司签约合作,平台赋能让他们可以很快发展自己的公司。

这两点是模式上的变化,可以认为“有品有鱼”的上线,验证出我们对社交电商的模式已经想清楚。小米有品推手APP2018年底上线,直到4月份有品有鱼上线,底层模式一直在调,是一个巨大的工作量,尤其在大公司体制内。


见实:现在我们多少个用户了?


马晨飞:现在只看会员,常规注册的APP用户基本不看,会员用户,目前没破十万。但我们估算过一个数据:按照一个会员年度贡献来推算,一年能为有品有鱼带来GMV是五千多元。包括自购和分享,带来的GMV非常高。

见实:现在签约了社交推广公司多少家?有品推手到有品有鱼上线,销售额是多少?


马晨飞:现在一共有十几家。今年上半年的销售额基本到去年一年的规模。快很多,因为调整的不光是底层的模式,还有供应链、用户政策体系等,都已经和之前完全不一样。

见实:你们主要是把控什么环节?


马晨飞:我们把控的是他们在渠道上的拓展,我们不容许出现,比如传销的风险,宣传导向上每天都在讨论,怎么以正能量的方法,更合规的方法去干这些事情。

云集野蛮成长的阶段,很多团队拓展“人”,什么方法都有。比如讲创富故事等。我们是不允许合作渠道公司这样干的,包括以官方的名义去推广自己的客户,都不允许,需要合作渠道以自己公司的角度来拓展。

同时,每一个合作的推广公司,核心的KOL都有官方的人在服务。没有技术手段可以实现这个监督,因为它是一个人的生意,完全是人的管理模型,或者说渠道的管理模型在管理这个事情。每一个渠道也有相应的人维护和管理,做好监管。

见实:4月18号到现在,一个多月的时间,现在数据的指标发展,现在什么情况?达到你们预期了吗?


马晨飞:数据还不太方便透露。但是达到了预期,比我们想象中的要好。

见实:想象中的好,体现在哪儿?


马晨飞第一是推广的效率,第二是商品的销售。

我们最欣慰的是我们找到一些在有品平台上卖的并不好的商品,通过有品有鱼卖的很爆。这就意味,产品通过有品有鱼的业务,找到了更合适匹配的消费人群。现在去看有品有鱼APP的首页,调性和有品完全不一样。

见实:那她们的消费,在整个站内的平均消费客单价区间是?


马晨飞:目前已经开始主打百元左右的商品,因为发现社群里商品价格太高会影响决策,社群内的推广就是一单卖一种商品,没有凑单的场景。比如常规电商是我卖一个40块的商品,为了包邮,让用户凑单,其实在社群里没有这样的逻辑。


见实:一个多月挺短的,还有验证出什么吗?


马晨飞:验证出“有品有鱼”,可以稳步地去发展,和有品是一个真正的互补,而不是上下游的关系。之前我们认为是补充的结果,而现在是互补的结果。

见实:有品有鱼筹备上线之前,中间阶段有没有哪些决策错过,导致了方向性的问题?


马晨飞:大的问题目前还没有,没有遇到致命的大问题。方向我们已经很清楚,而且我们认为可能比行业里想的会更远。


现在一些友商,也沿用了我们的部分玩法,比如非会员用户也可以分享商品,其实看似是一件小事儿,但这是社交电商行业很大的一个变化,以前都会有一个较高的门槛,入门才可能有推广权益。实际上有品有鱼打破了这个规则,只要是注册用户就可以通过分享获得收益。这是很大的一个变化,之前行业里没有这么做的,我们算是第一个。

社交电商,一是本身的模式,二是合规性各方面问题,因为这是在有品体系里做的事情,为了业务的合规性和更稳步的发展。因此花了很多的心思,包括深度理解《禁止传销条例》制定的相关法规,包括集团的法务、财务、税务、风控,都必须跟上。


其实从整个行业来讲,法律是滞后的,因为社交电商是一个新的生态,新的东西总是会有不合适的、甚至犯错的,但都跑在了前面。

见实:聊到用户画像,运营到一个多月的周期,还有什么需要继续调整和优化的?


马晨飞:接下来,还是优化供应链,让供应链去匹配女性群体,匹配好用户画像就自然形成了。因为最终的用户画像取决于想销售什么样的商品,这是最核心的,掌握高匹配度的商品,才有可能匹配到合适的用户。当然,我们也和有鱼渠道公司一直在探讨什么样的商品是适合匹配渠道,怎样更好地打磨。

见实:也就是说,现在渠道社群的运营,不参与其中?


马晨飞:我们只做有品有鱼平台渠道公司的运营,商城的运营我们不武断的做,我们是通过与渠道公司共同协作去完成。我们是运营整个基于社群运营体系下,所有商品素材的制作,传播,以及策划落地,也属运营范畴。

见实:社群的运营上,最耗精力的环节体现在哪儿?


马晨飞:精力在“人和商品”上,因为我们要让这两端实现更好的匹配,要花很多心思,不是把商品放到APP用户就会有人帮你推,就会买,需要策划成活动。同时,还要和厂家谈更好的推广政策,提前种草。包括产生销售的结果,有没有更好的激励政策等等,这都是前端策划体系,也是营销端的,才能给到合作渠道更完备的“弹药库”。

见实:通过社群玩法过程中,匹配到有品有鱼,从中体会最深的是?


马晨飞:首先我们认为社交电商是一个趋势,“社群”本身就是一个产业,它能形成类似分众模式的可能。比如,有很多传统的广告公司,以前在论坛发帖的公司,最后就变成新形态的传媒公司,也可以上市。所以,微信生态通过关系与关系的传播,这种营销行为也是一种产业,未来也能形成有价值的公司,有价值的主体。

见实:有品有鱼目前做拉新的策略是什么?


马晨飞:主要还是合作渠道公司用社交推广的方式来做拉新。我们更多的是站在一个维护和运营的角度。

见实:今年你们的目标是?


马晨飞:希望平台销售奔着十个亿去做。发展高粘性会员用户,我们推测差不多20万到30万会员,可以支撑十个亿。


我们目前是贴补市场在干这个事儿,因为有品有鱼的客单价相对偏高,因为其他家很多商品卖几块钱或十块钱,这样的客单价可能对于用户规模的挑战会更大。

见实:有品有鱼上有限量的爆品?爆品的背后是如何包装的?


马晨飞:前些日子我们推的香水、隐形面膜,都要先与供应商充分沟通促销和推广政策,有计划的准备货量、素材、包装物流等等,直接推社群,两天卖光商家生产都跟不上。

见实:现在有品有鱼APP端主要关注哪些数据指标?


马晨飞:核心看销售和社群两个大维度,其他的数据目前还不会关注那么细,有品有鱼整体规模还小,下半年依然会选择常规的方法稳步发展。

见实:你们现在还在测什么东西吗?


马晨飞:首先“柔性供应链”的模式一直在测。我们一直跟厂商在磨合如何把供应链的模式变成更柔性?“柔性”指的是,我们快速拿到用户的需求,让供应链端去生产,完成规模化的问题。

其次,快速拿到用户反馈商品的信息,快速改变和调整。传统电商会慢,要靠评论,看评论就俩月以后了,但我们拿到商品后,从内测开始,包括扔到社群样品的环节,品测主要核心是三方一起,供应链端、有品有鱼、合作渠道。我们每天和社群的用户,一起讨论商品如何能卖好,商品怎么样优化的问题。

见实:运营端你们现在主要推的商品模式是?


马晨飞:主推爆品模式,一周推几个。不是传统电商流量分发的逻辑,选品模型,品控模型,定价模型,但这三个模型组合在一起,如何在社群的模型上成立,我们也在探索,包括厂商如何跟社群打交道的环节,这也是一门很深的学问,还有很多功课要做。


所以这几个月一直在探索,三合一如何更高效率的匹配社群场景的需求,整个环节也都是自成体系,又能串联在一起。比如每一款商品在所有的系统,都有推广费用和分成比例,它不是一个统一的逻辑。定价方面,是一个商品一个商品去做,去开发,包括物料和宣传,都是在社交的环境下重新去,三方坐在一起定下来,才会去推。

见实:做一个爆品的选品,周期大概需要多久?


马晨飞:大概一个月。选择上一个星期左右就可以定,如果在有品的商品池里去选的话,一个月几十款问题不大。但如果是一个新的供应商到签约到品控环节会非常长,要一个月到两个月。目前,主推的近百款爆品,才是我们真正需要运营的SKU。

见实:和渠道公司深度合作以来,有没有发现“原来这个群体是这个样子”,跟之前小米做社交的经验有什么不一样?比如推商品的逻辑上的不一样?毕竟现在主推的人推人的逻辑。

马晨飞:是一样的,发展“人”对于公司来讲是一个渠道拓展,只是先有鸡先有蛋的问题。发展人的过程中也在带货,带货过程中也是在发展人。为什么要打爆品?核心是让渠道更好地触碰到他们的目标客户。有鱼合作渠道公司的发展,也取决于平台提供什么样的商品。

比如,有品有鱼邀新专区的商品,非常有竞争力,几十块钱包邮,一看就是补贴,这样的商品很容易推,很容易产生购买。建立了关系,也就建立了生意,也是营销的行为,促进有效转化。

见实:接下来还有哪些更具体的是需要继续验证的?


马晨飞:核心还在商品和社群之间的匹配,这会是生与死的结果,一直是难题。输出什么物料,视频十秒如何生产,图片怎么做等等,这些都是机器是解决不了的。


淘宝平台上的商品推荐确实已经通过AI去完成,但社群不可能,社群是占领人的心智,机器是掌握不了人的心智的。机器只能把它标准化,但社群是不可能完全标准化的。




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