二选一的精分 品牌商的浮沉

2019年6月19日11时28分内容来源:亿邦动力网

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在面对几面夹击的情况下,商家既是参与者,也是看客。


吵嚷着对大促无感的商家们,在这个618中终究还是未能“免俗”。只是,品牌折扣、店铺优惠、联合营销、热销排行等台上的大戏背后,“二选一”的戏码一直是他们欲言又止的“酸爽”。



01

电商版的“修昔底德陷阱”



如果把618当成一场表演,电商平台就是班主,大促就是舞台,商家就是台上的角儿。其中的差别是,角儿并不能在同一时间分身到不同的舞台上。哪一个班主愿意让自己的角儿出逃呢?这或许就是二选一的由来。


为这个618添了一把“火”的事莫过于格兰仕针对在天猫搜索出现异常的多次公开发声。其指出,自2019年5月28日拜访拼多多后,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。经过沟通,天猫回应称格兰仕搜索完全正常。但在下午五点时,格兰仕再次声明"又被屏蔽"。公告中不止有文字和态度,还公布了后台操作的相关视频,用以说明几家格兰仕相关店铺都在屏蔽之列。


格兰仕官方微博先关截图


对于格兰仕此举,拼多多联合创始人达达发表评论称,“这是电子商务法颁布实施以来,第一家公开站出来对电商行业‘二选一’现象说不的企业,这是一家三观奇正,有勇气、有自信、有眼光、有信念、值得尊敬的企业。”


亿邦动力发现,拼多多也已经用实际行动表达了对格兰仕的支持,将格兰仕放在了拼多多App首页正中央品牌馆的位置。不过,随后有拼多多内部人士称,该区域大品牌的合作店铺都会有露出,并非“刻意为之”。


图片为拼多多首页截图


事实上,敢于对平台“说不”的品牌案例一直在陆续浮现,而格兰仕是近些年来第一个公开质疑天猫的品牌。


今年5月,美的、九阳、苏泊尔等品牌相继发布了公告,以“代理商调整”、“拼多多旗舰店多未能给消费者带来良好体验,违背品牌形象店初衷”等理由,宣布终止拼多多相关品牌店铺的运营,且在6月1日前关闭店铺。


彼时,拼多多给出的回应是,“不怪这些企业,要怪就怪背后‘不愿意透露姓名的人士’。”而所谓不愿透露姓名的人士,似乎就在暗指二选一的发起者。


相比于只勾起舆论,插座品牌驰伟公开了自己的法律手段。其在微博中称,拼多多平台上的商家存在侵犯其知识产权的电插座产品,将对此予以起诉,并将拼多多公司作为连带被告。


针对该事件,拼多多平台治理部相关负责人表示,拼多多将积极应诉,非常愿意在法庭上把整个经过讲述清楚。其提醒驰伟专注公司经营的本分,用心做好插座产品,而不是去充当电商“二选一”中的“插头”,并同时公布了驰伟曾因质量问题受到拼多多治理,而转站其它平台的“历史”。


然而,正面的回应和舆论都没能让暗潮汹涌的“抉择”停止,终究还是出现了格兰仕“忍无可忍”的公开控诉事件。直到发稿,格兰仕仍在不断地发布公告,表达对天猫的“抗议”。格兰仕官方微博则在618前后迅速成了闹剧看客们的谈资。


图片来源:格兰仕官方微博


“其实年年都有,我们也都习惯了。”一位鞋靴品牌高管在提及二选一时表示,“平时也有暗示,只是大促期间会比较激烈。但其实,很多商家对大促的认识已经不太一样了。”他从三个层面阐述了对大促的认识:


1. 商家端:在最应该卖正常价格的时候卖了尾货价;

2. 社会价值端:大量物流、数据、支付资源等都围绕大促峰值设计,造成社会资源浪费;

3. 消费端:70%的交易是应激性的,不一定是顾客需要的。


“强行将1个月要买的东西集中在1~2天,商家大幅让利,平台广告大幅提升,把内部供应链折腾得濒临崩溃,造成一大堆潜在尾货,这对商家来说是非常痛苦的。”上述商家认为,在这样的“节日”中,唯一收益方只有平台,会因消费者的期待而获得品宣的资本,同样也是一些平台向品牌提出“二选一”要求的资本。


一位商家说到格兰仕公开质疑天猫控制搜索时表示,之所以电器类商家率先发声,或许是因为天猫、京东在电器类的体量相差不多,品类商家对天猫的依赖没有服饰等品类那么强,所以才更有底气。


格兰仕电商相关负责人告诉亿邦动力,在发现搜索被限制后曾和天猫方面进行过沟通,但对方给出的便是类似“二选一”条件,格兰仕不肯接受,于是问题才迟迟没有解决。


“格兰仕是个小微企业,如果不是被逼无奈,我们也不会选择这种过激的做法去‘以卵击石’。”他表示,格兰仕的理念是拥抱全网的销售机会,会用不同属性的产品去满足不同定位的平台及对应的消费者需求,但不能被“绑架”。


“我们不能因为某些过于强大的平台提出了过分要求就放弃其它销售渠道,我们不愿去做也不会去做。希望对方能够给予回复和解决,恢复双方正常的合作关系。”该负责人表示,格兰仕没有站队,只是在陈述客观事实,希望天猫能营造一个开放公平的营商环境,站在更高的格局,站在消费者角度上多考虑。


格兰仕似乎“在所不惜”,并呼吁被迫妥协的品牌也能够一起站起来。在亿邦动力的调查过程中,商家感慨居多,鲜有响应。“没有人知道真相。在生意场上,品牌和渠道之间的博弈,从来都是用生意的方式去解决。意气用事一时爽,但最终需要回归到谈判桌上。”


没有人知道格兰仕的筹码是什么。“二选一”也始终是谜一样的传说,甚至是一种说不清楚孰对孰错的“精分”游戏。


一面屡屡遭遇侵权屡屡沉默,一面是呼吁大家不再妥协于“二选一”。在面对几面夹击的情况下,商家既是参与者,也是看客。


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回复关键词“浮沉”



02

瞄准低线市场的阳谋



“这种事情又不是电商时代才有,线下巨头之间打仗也是这么干的,只是现在的信息更容易传播罢了。”一位从事零售行业研究多年的观察者如是说。巨头的发难一定是针对有竞争力的对手,显然,拼多多已经进入了这个行列。


拼多多财报显示,截至2019年3月31日的12个月期间,平台年活跃买家数达4.433亿,较去年同期净增1.484亿。第一季度,拼多多App月活用户达2.897亿,较去年同期净增1.235亿,且该项数据仅统计了拼多多App入口月活用户,还未包括通过社交网络和其他入口访问平台的用户。更有相关行业报告显示,拼多多月活跃用户环比增速为8.44%。


活跃买家等同于生意,拼多多显然已经在电商这盘生意中找到了自己的位置,而更加惊人的是拼多多成长的速度。自2015年9月成立以来,到年度成交额过千亿,拼多多只用了短短3年的时间,而淘宝用了5年,京东用了整整10年。


除了拼多多展示出的巨大势能给巨头带来了冲击以外,在几乎饱和的传统电商空间中,率先抢占了下沉市场,也是引发新一轮竞争的核心原因。


根据今年4月阿里巴巴公布的数据,淘系目前活跃用户达到6.99亿,连续6个季度保持2000万以上用户增长的过程中,有超过70%的新增都来自下沉市场。这种堪比引擎级的增量市场,是今年所有平台级电商必须锁死的第二增长曲线。


京东董事长刘强东也曾在财年电话会上提及2019的三大战略,下沉市场就是其中之一。


一位电商行业人士指出,从宏观来看,下沉市场是阿里、京东的必争之地,所以“二选一”,或许并非是在针对拼多多,只是希望尽快争夺下沉市场,商家只是其中一类资源而已。


诚如上述人士所说,“二选一”或许只是旗舰级平台进攻下沉市场策略之下的一个手段。


电商倾注资源猛攻下沉市场的策略早已陆续展开:


京东方面,早在2016年就上线了拼购业务。2018年至今,京东又对“拼购”持续加码,上线小程序并首参加双11、作为独立板块运营、成立拼购业务部、上线独立App等。


京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞曾坦言,通过拼购获取新用户是过去一年京东拉新的非常主要的方式之一。


而就在本周,京东又宣布从底层逻辑进入主要覆盖下沉市场的社交电商——推出名为“京微力”的社交电商解决方案,将多年来积累的供应链能力和零售终端触达能力开放出来。


苏宁方面,2018年,苏宁拼购App带着集团各版块资源正式上线,包括采用苏宁物流体系,将苏宁门店作为前置仓实现线上购买门店发货等。相对应的,苏宁拼购要承担自己采购商品的职责,协助苏宁易购建设符合农村市场需要的供应链。


在线下,苏宁零售云在县镇市场展店超2000家,将761万件家电、3C类产品带到县镇和农村消费者家中。根据最新数据,加上本周要在天津落地的第3000家县镇店,苏宁目前在县镇市场布局门店已经超过了5000家,覆盖了超过1500个区县和3100个乡镇。


阿里方面,今年1月,有爆料称淘抢购和聚划算两大频道将合体,淘宝特卖频道的“合体式改革”还将继续深入,聚划算、淘抢购和天天特卖三大频道正在筹备合并;4月又有消息称,手机淘宝在搜索结果的顶部分栏中内测一个名为“便宜购”的新入口,新入口中所展示的商品单价均相对较低。


兼任淘宝和天猫总裁的蒋凡公开表示,淘宝天猫的消费者正快速向低线城市渗透,过去一年在低线级地区为主的用户增长,已经相当于一线城市和重点新一线城市的总和。


而天猫消费者平台事业部总经理家洛也表示,除去老人和小孩,中国大约有9亿购买能力的用户。从7亿到9亿,淘宝天猫还有2亿的空间,“我们认为中国下沉市场的空间会占到这里面相对的主力。”


但面对全新下沉市场,品牌商尚未做好足够应对,因此也难免会有抵触情绪。


不止一位商家告诉亿邦动力,部分电商平台在非大促期间会就会积极推进商家入驻商品价格足够低,销量足够高,而如果不入驻,便等同于放弃活动期内资源;大促前,全网最低价、价格力影响资源分配等新政策也让商家们压力倍增。甚至有商家举例称,某平台要求618会场商家在一些营销工具上要投入20万元以上的广告费,这样的门槛显然不是所有商家都“玩得起”的。


“其实有一部分商家的苦恼,来自自己和平台眼界不同频。”有电商服务企业高管指出,“消费升级和消费降级到底选哪一头,十分困惑。”


也有高管指出,特价板块是平台型电商打造新款和爆品的机会。“不得不承认,其市场策略上总会先人一步看到未来,希望商家也能尽快跟上,包括新品研发、供应链能力等。当然,平台希望最好把资源都投入到我这里来,全力猛攻低线市场。”



03

“十字路口”后边的路



“人在哪儿生意就在哪儿,我们就去哪儿。”一位与几大电商平台合作多年的品牌电商负责人如是说。面对“二选一”和平台的各类新政策,他的反应也是从“顺从”变成“免疫”,只是这个转变的过程是源于找到了“新出路”——社交、内容和私域流量。


“想要打造一个新品牌,在线下需要10年,在传统电商需要3年,社交电商里只需要一年。”上述商家表示,起初自己应对二选一会采用一些商家们“众所周知”的办法,分店也好,变换经销商也好,但随着排查越来越紧,很多两全的办法也是行不通的,于是便采用了舍弃一家,用“星星之火燎原”的策略,入驻了几十家新兴的电商平台。


不过,也有部分商家反映,新兴电商的路并不好走。几位商家投身社交电商平台遇到的难点主要可以总结为三方面:


1. 多家社交电商平台对商品售价的要求并不低于传统电商平台,甚至会比价天猫、京东等平台,要求给出3折甚至更低的价格,这样的常规要求给商家的压力更胜于平台大促的短期“压榨”。

2. 品牌与社交电商平台的对接不够通畅,高流量且价格合理的社交电商平台会限制SKU,且遵循爆款思维,较少接受新品牌。

3. 适合在社交电商中运作的品类相对有限,更集中于化妆品、小家电、食品、生鲜等。


“靠价格快速爆发社交势能的平台,可以处理尾货,但是这样起家的平台想要做所谓的新品发售其实是很难的。”一位电商平台高管指出,每个平台在发展的过程中都会趋近一种定位,靠折扣聚集起来的人群,需求也是相对固定的,而对于品牌来说,一味的折扣并不会带来好处,反而可能会伤害品牌顾客。


据亿邦动力了解,走在前列的几家社交电商平台,在依靠全网爆品起家之后,确实开始转向了“产业思维”。这意味着,依靠既有品牌去PK传统电商平台不是社交电商平台的重点,自然在选品时对直接与既有品牌合作会设定更高的门槛。


有知情人士分析,未来的新兴电商平台已经开始着眼于品牌独家专供产品,因为更多独家意味着更多利润、更多用户。而相对应的,还会吸引更多独家商品进入形成正向刺激。小米带着有品有鱼半途杀入的资本也正是“独家产品”——小米官方和生态链产品,以及部分优质第三方产品。


而一些公开数据也说明了现阶段只有部分品类适合在社交电商中操盘。根据贝店公布的相关数据,今年3月,贵妃芒单元销售额破1923.75吨,聪妈面巾纸单天销售破735万包,卡特尔红酒单天销售破38万瓶;4月,Ray面膜单天销售破160万片;5月,韩雅冻干粉单天销售破382.6万支。显然,生鲜食品、美妆、母婴类产品仍然是这些新兴平台的热卖品类。


“社交电商让很多厂商有了一个新的认识,不是在京东、天猫里卖的东西拿来也一定能卖得好。”有品有鱼总经理马晨飞表示,“我们真正要的是一天能卖出几万个或者几十万个的商品,一天推一款,还是打爆品。 一部分是有品开发好的,有鱼拿来通过社群的方式再去销售一遍,一部分是新品。”


正是因为这样的产业思路,品牌和社交电商的结合过程,似乎就需要品牌自身完成一次“更新”,才能真正达成。只是面对增量,即便“不合适”也都想试试。


而关于社交电商和品牌的结合问题,很多企业都在输出相关的解决方案,如有赞智慧分销帮微信生态玩家智能选品,有品有鱼会与品牌和工厂组队研发新品,京东更是推出了“京微力”计划,直接将自己的供应链能力提供给社交电商玩家,包括商品池、反向定制能力等。


品牌商自建私域流量也是一种值得尝试的有效路径。


有的将粉丝导入微信环境,寻求更高频的沟通;有的开始对小程序或者微信商城加大投入,结合企业微信的导购功能打通全网会员;有的借助内容平台,开始运营自己的粉丝。


今年2月,茵曼启动了“分销员计划”。基于“茵曼拾光”小程序,无论员工还是粉丝,都可以加入成为茵曼分销员(即“茵曼合伙人”),为小程序引流,获得可观的销售佣金。据悉,合伙人计划公布2天内,茵曼就收获了1400多个分销员。


5月,七匹狼旗下的微分销小程序“小七快赚”正式上线,通过分销裂变,实现快速拓客,构建口碑营销模式。据称,“小七快赚”上线四天,会员数量就突破10000位,合伙人数位5818位。


也是在5月,韩都衣舍上线了精选电商平台——“韩都严选”,创造了一个韩国精品、会员直供、韩风一站式购物平台,而韩都衣舍的女装只是平台中的韩风品牌之一,后期还会有大量的韩国美妆品牌、家居品牌入驻。虽然不是单纯的将韩都的商品搬到社交模式中,但无疑也是在借助社交模式寻求突破和增量。


除了绑定社交模式,短视频平台也是品牌的一块新战场。


根据Questmoble相关数据,2019年3月,短视频和综合资讯俩个细分行业的用户时长增长占据了整个行业增长的一半,其中短视频占36.6%;而从互联网巨头App使用时长占比来看,腾讯系仍占据首位,但同比下降了3.6%,而头条系提升了3.1%,阿里系增加了0.2%。



今年3月,短视频行业去重月活用户规模也十分可观,其中包括抖音和火山小视频在内的头条系总活跃用户超5亿、快手达3.6亿,百度系近1亿,腾讯系超0.8亿。值得关注的是,短视频月活用户规模增量中,下沉市场的增量占比过半,达53.6%;相对应的,在下沉区域用户的娱乐和消费行为中,短视频行业的渗透增幅也最高,接近20%。


“巨大的流量”和“下沉市场”的结合蕴藏着巨大的机会,这无疑让短视频成了电商玩家的必争之地,网红挖掘自身的变现能力,品牌纷纷入驻短视频平台。而一个视频创造数百万销售额,半年导流创造4皇冠淘宝店等案例,也确实验证了短视频平台的电商力量。


电商巨头也不想错过这块宝地。除了通过短视频为电商平台导流以外,两者已经陆续出现了更深入的合作。


拼多多已与快手已达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。具体玩法是,拼多多会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源,商家可直接选择合适自己的主播合作。而另有未经证实的爆料称,淘宝联盟也在与MCN平台规划一套全新的带货分成模式。


不论是把粉丝导向微信环境、自建社交玩法,还是入驻短视频平台,品牌的思路其实是一致的——创造私域流量。就像有赞创始人白鸦所说,“国内的品牌很可怜,居然没有自己的官网、没有属于自己的流量,那怎么会保持增长?”


不过现在看来,“二选一”正在加速品牌意识到了这一点。实现的方法很多,只是实现的过程或许会比较漫长。



—— END ——


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