东南亚手游推广攻略:一款3A级MMORPG,上线第1个月推广预算300万-500万美元

2019年7月20日08时02分内容来源:游戏陀螺

7月17日至18日,Pocket Gamer Connects在香港举办,来自Madeviral Media Network的Don Sim分享了东南亚市场的手游推广情况,列举了各大热门品类详细的市场推广预算建议。尽管每家公司、每款产品具体情况不同,但对于初进入东南亚的厂商仍具有一定的借鉴意义。

首先,东南亚手游市场规模、热门品类、头部产品收入情况

他在演讲中引用了Newzoo 2019年报告,报告中显示2019年东南亚手游市场规模达到33亿美元。为此,Madeviral根据从各大发行商收集到数据,估算出每个市场的手游规模概况:


泰国,8.81亿美元

越南,6.6亿美元

印尼,5.5亿美元

马来西亚,4.4亿美元

菲律宾,4.4亿美元

新加坡,3.3亿美元


具体到游戏品类,根据App Annie 7月12日畅销榜Top 20榜单,他统计了各大品类在这个区间出现的次数情况:

新加坡:策略类x 4 & MMORPG x 4

马来西亚:策略类x 5

泰国:MMORPG x 7

印尼:策略类 x 7

菲律宾:策略类 x 5 & MMORPG x 5

整体SEA的情况(上述五个国家),前五的品类为:


MMORPG + xx仙侠:19 + 4 = 22

策略类:21

MOBA:7

吃鸡类:7

博彩类:6

他表示,由于越南市场很大部分收入来源于App Store 和 Google Play之外,因此并未对这个市场进行统计。



五大热门品类的头部产品分别是:吃鸡类是Garena的《Free Fire》,MOBA是沐瞳科技的《无尽对决》,策略类是莉莉丝的《万国觉醒》,MMORPG是心动网络的《仙境传说RO:守护永恒的爱》,博彩类是Zynga的《Zynga Poker》。



同时,Madeviral根据从各发行商了解到的情况,预估每个市场畅销榜Top 50的手游月收入情况。



意外的是泰国和印尼旗鼓相当,两个市场的畅销榜Top 1的月收入在500万-1000万美元区间,Top 5在200万- 500万美元区间,Top 20在30万-100万美元区间,Top 50则在10万-30万美元区间。

接下来是越南市场,跟泰国和印尼相差并不大,Top 1的月收入在500万-1000万美元区间,Top 5在100万- 500万美元区间,Top 20在30万-100万美元区间,Top 50则在10万-30万美元区间。

再接下来是菲律宾和马来西亚市场,这两个市场情况亦是相同,Top 1的月收入在100万-300万美元区间,Top 5在30万- 100万美元区间,Top 20在20万-50万美元区间,Top 50则在5万-20万美元区间。

最后是新加坡市场,Top 1的月收入在50万-100万美元区间,Top 5在15万- 30万美元区间,Top 20在5万-15万美元区间,Top 50则在1万-5万美元区间。

其次,如何有效的分配推广费用?

Madeviral预测,2019年东南亚33亿美元的手游收入,将有25%花在市场推广上。那么大多数游戏公司又将如何分配呢?

1、上线第1个月五大热门品类的市场推广预算建议

上线第一个月,东南亚六国,游戏厂商总共应该准备多少市场预算?他根据不同的游戏品类及游戏品质给出相应的建议:

  • MOBA,由于这个品类头部产品的地位非常牢靠,打开这个市场的机会几乎为0;

  • MMORPG,AAA级别 300-500万美元,AA级别 150万-300万美元,A或独立游戏10万-20万美元;

  • 卡牌游戏,AAA级别 100-200万美元,AA级别 50万-100万美元,A或独立游戏5万-10万美元;

  • 策略游戏,AAA级别 200-400万美元,AA级别 100万-200万美元,A或独立游戏10万-20万美元;

  • “吃鸡”游戏,AAA级别 100-200万美元,AA级别 50万-100万美元,A或独立游戏5万-10万美元



2、以AAA级MMORPG为例说明上线第1个月和1个月后的市场推广情况

a. 数字营销

AAA级MMORPG手游CPI情况,新加坡:6美元,马来西亚:2.5美元,泰国:1.5美元,越南:1.7美元,印尼:1美元,菲律宾:0.5美元,那么平均CPI=2.2美元。假如希望从每个国家获取10万的付费用户,那么费用一共是$2.2 x 6 x 100,000 = 132万美元。

b. 网红/KOL营销:视频及Facebook发帖

新加坡:13万美元,马来西亚:8万美元,泰国:10万美元,越南:3万美元,印尼:3万美元,菲律宾:5万美元。一共是42万美元。

c. 户外 + 电视广告

新加坡:40万美元,马来西亚:20万美元,泰国:30万美元,越南:20万美元,印尼:20万美元,菲律宾:10万美元。一共是140万美元。

这三种市场推广费累计314万美元。



d. PR宣传费推广费用


预注册或CBT阶段:6个国家共1万美元

上线阶段:6个国家1万美元

一共2万美元

e. 上线1个月后的推广建议


对于后续推广,MMOPRG容易过度花费。由于第一个月推广比较猛,为了确保你的产品能够盈利,你需要相应的减少推广支出。

数字营销:有充足的预算确保日活跃用户数每日都有所增长,但是一旦发现CPI涨的太高,就需要有所减缓。

网红/KOL营销:每月一次制作有关你游戏的内容。如果你的游戏适合直播,那可以从游戏直播开始。

户外+电视广告:第一个月后只需要在重要节日进行推广,比如圣诞节、新年、当地节假日、游戏周年、大型游戏内容更新等等。


最后,东南亚手游推广建议小结


1、一定要本地化。语言方面,泰语-泰国,越南语-越南,印度尼西亚语-印尼,英语-新加坡+马来西亚+菲律宾

2、数字营销成本太高无法持续时,可以转向其他的营销方式,比如网红/KOL、户外、电视广告。

3、在规划东南亚市场推广预算时,要参考该产品其他市场的表现情况。如果你的产品在中国、日本或韩国表现不好,那么在东南亚表现也不会好。

对于AAA级游戏,上线时要求进行大量的推广,如果刚开始比较保守,会造成比较弱的游戏品牌形象,从而导致更高的CPI和更差的营收表现。

如果是AA或A级游戏,即使是刚上线,也不建议花费太多钱做推广,因为你可能赚不回来。

4、不要理所当然的认为适合其他市场的营销方式就一定适合东南亚市场,东南亚市场跟其他市场有很大差异。



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