天猫Club全新诠释:电商下半场,体验营销怎么做?

2019年7月22日10时44分内容来源:电商行业

编前语:

近日,中国经济半年报出炉,2019年上半年,社会消费品零售总额195210亿元,同比增长8.4%。其中,服务消费占比49.4%,消费升级呈加快趋势。随着新中产的崛起,消费不再仅仅是买东西那么简单,人们更加注重消费的体验。电商营销必然要适应市场的变化,去发掘消费者内心的渴望。


每个人都有理想中的生活,

可简单、可华丽,

可能是周游世界的旅途,

也可能只是一个简单温馨的家,

也有可能只是周末咖啡店里的那缕阳光。

人生在世,某种意义上,就是一场体验。


2019年,天猫提出了新的品牌沟通主题“生活各自理想”,跨界与顶尖品牌和趋势品牌合作,为十亿人提供高品质的理想生活体验。


近日,天猫Club理想生活咖啡馆——上海丰盛里鹰集咖啡店正式对外营业。这家咖啡馆的设计以巴洛克风格搭配纯白色调,文艺清新,顾客还可以喝到别具一格的天猫拉花咖啡,吃到可爱的天猫蛋糕和天猫曲奇饼干,还有味道奇特的天猫茅台咖啡,以茅台王子酒为配料,美酒和咖啡的美味融合,有一种让人清醒又微醺的感觉。



7月19日,天猫Club理想生活咖啡馆·鹰集咖啡上海丰盛里店开业当天,现场人气爆棚,消费者纷纷到店参加免费领取天猫茅台咖啡和天猫摩卡的活动,并在店内拍照打卡。



不只是格调满满的咖啡店,今年,为了给消费者打造极致的理想生活体验,天猫Club全新升级,7月16日,在上海K11打造的天猫Club理想生活体验中心在K11美术馆正式开幕,此外,天猫Club还与11大品牌合作了联名体验店,至此,体验营销“三剑客”于本周已经纷纷亮相。



这套“组合拳”打出去,可以说,天猫Club将体验营销做到了极致,实现了平台方、品牌方与消费者的三方共赢。


2019新升级,给消费者带来新消费体验


当下的消费者面对繁杂的信息,更多的会选择主动避开广告,相反,却乐意接受纯净的体验式营销。


天猫Club启动以来,始终坚持为消费者带来极致的理想生活体验,与品牌方合作并不断在高端场域打造营销事件,包括超级品鉴、先锋秀场、美妆沙龙、训练营、抢先试驾、品牌溯源等模块,在高品质场域持续为高端用户打造极致体验。


VANS是天猫Club × K11理想生活体验中心的首发品牌,天猫Club与VANS在上海K11开设了滑板文化专场体验展。现场不仅有充满特色的滑板、涂鸦、城市艺术作品,还有VANS鞋款创作体验课程。消费者可以充分体验VANS文化特色,在视觉上,一饱艺术作品的眼福。



和VANS的合作只是个开始,为了和消费者高频次的接触,天猫Club将使3种体验营销模式常态化:第一,理想生活体验中心将每周与品牌商家联手打造艺术展、体验活动、明星见面会等;第二,与品牌门店联名打造天猫主题店;第三,与品牌门店轻体量合作,打造零售终端体验店等,以创造更多充满创意和趣味的场景,从视觉、听觉、触觉等多方位去影响消费者,将品牌倡导的理想生活理念传递给更多的消费者,让生活各自理想。


7月至8月,天猫Club体验中心还将推出“理想一夏”系列体验活动,如联手冰淇淋行业合作沉浸式戏剧、携手BOBBI BROWN定制彩妆时尚体验空间、与百龄坛威士忌和新裤子乐队一起合作音乐狂欢Party、与宝洁欧乐B进行太空空间超体验、携手雅培菁挚呈现波士顿艺术博物馆的馆藏大师系列作品等。创造一系列的极致消费体验,去挖掘消费者内心追求精致生活的渴望。


挖掘高净值消费群体,建立新型营销关系


从之前的一系列行动上看,全面升级后的天猫Club,无论是选择香奈儿、法拉利、AHAVA等国际品牌合作,还是打造高端优雅的各种体验店,都凸显了天猫Club要瞄准高净值消费人群的趋势。



天猫Club x 品牌联名体验店、天猫 Club x 品牌 x 上海K11 等创新形式,是天猫Club触达高净值人群的渠道。比如,上海K11是一个针对高端用户,集商业、艺术、人文、自然于一体的高端商圈Mall。这和天猫Club的目标用户有高度的重合度,所以,不管是和上海K11的合作,还是和大品牌精心打造的主题体验店,其实都是为了聚合高净值用户群体,建立高端消费者新生态。


对于品牌方而言,这是一次将“老客变新客”和“拉新客“的机会。一方面,天猫Club依托天猫大数据,根据品牌调性以及对特定人群的需求,在活动开始前以定向推送或全人群等不同招募方式,并引导至线下参与体验活动,实现品牌与消费者的精准沟通。天猫平台的”老客“有机会被品牌方吸引,流向品牌旗舰店,成为品牌的“新客”。另一方面,线下体验店进一步拓展了品牌的影响力,为品牌方创造了一个和新老顾客沟通的机会,增强老用户的品牌忠诚度,同时也可能吸引新的用户。


线上线下联动,打造全链路营销


而对于天猫自身而言,高净值人群的圈定也是决战电商下半场的关键所在。


当下,电商线上流量增长乏力,新客的获客成本越来越高,电商与品牌商传统的线上流量合作模式已经不适应当下的市场发展了。电商行业下半场比拼的不再是“跑马圈地”,而是如何留存现有用户并激发现有用户的潜力。作为天猫No.1极致体验营销IP,天猫Club的业务模块均与天猫88VIP会员进行高度绑定,用户可从88VIP会员入口预约线下体验活动。这就打通了线上会员、品牌活动和线下门店的链路,线上线下链动激活用户的活力。


升级后的天猫Club将人群细分,重点聚焦高净值人群,刺激了高净值人群的需求,将让天猫产生足够的新能量来面对电商下半场的厮杀。


结语


消费者需求市场在变,天猫Club精准的洞察到消费者需求的变化,并不断调整营销战略,2019年全新升级体验式营销,联合顶尖品牌和趋势品牌为消费者打造更高端的理想生活场景,让消费体验变得更有趣。


在为消费者打造理想生活体验的同时,帮助商家构建高净值人群生态,同时推动天猫平台自身的发展,为电商下半场的竞争做好充分的准备。可谓是一箭三雕,这对于正面临流量获取困难的电商而言,有很好的借鉴意义。


在不远的将来,随着5G、VR技术的成熟,智能连接无处不在,电商行业将更有条件为人们打造沉浸式的场景和极致的体验式消费。


最值得关注的微信公众号