连续涨停,创业狂奔,三只松鼠交“大考”成绩单

2019年7月23日05时43分内容来源:品途商业评论

作者:虞秋炜

编辑:吴春辉


7月12日,三只松鼠股份有限公司在深交所创业板挂牌上市,股票代码300783。数据显示,三只松鼠本次公开发行4100万股,每股发行价为14.68元,发行后总股本40100万股,互联网休闲零食第一股就此诞生。


在接下来的日子,连续几次涨停,三只松鼠表现出了强劲的资本市场需求里,客观也是三只松鼠在产业链和品牌力上的有力表现。也有证券分析机构认为,其股票目前的表现不错,但这是资本市场对整个休闲食品品类看好的结果。2019Q1 休闲零食阿里全网销售额166.22 亿元,同比增长12.49%,供需两旺。


受中国消费升级以及内驱力量的影响,让中国零食消费上升到一个新的维度,显然在这个过程中,一方面是消费结构和产品结构的变化;另一方面也是包括三只松鼠在内的零食品牌的崛起带动了消费者消费欲望的提升。


不管是从品牌故事还是话题营销看,三只松鼠都是极具眼球吸引力,如今在资本市场的表现也证明其价值。三只松鼠是互联网经济时代下的产物,三只松鼠创始人兼CEO章燎原就曾明确说过,互联网成就了三只松鼠的未来。当然在三只松鼠成长历程也看得出互联网化的企业成长历程,不管是做流量还是回归零售的本质,都是新零售背景下,行业领跑者的带动效应越来越快,面临竞争的抵抗力越来越强。


三只松鼠的逻辑


三只松鼠的成名虽非白手起家但也是草根创业,2012年,章燎原带领团队从安徽芜湖一所民房开始创业。


公开资料显示,2012年,三只松鼠上线仅半年就实现销售收入3000余万元。2013年实现销售收入3.3亿元,2014年全年实现销售收入11亿元,2014年11月11日,三只松鼠单日销售额达1.09亿元。开门红让三只松鼠在短时间内获得了足够大的关注和流量也让章燎原被各界所熟知。


对于三只松鼠的成长历程,相信很多人都十分感兴趣,在上市之前,章燎原曾和峰瑞资本创始人李丰有过一次长达数小时的谈话,其中也谈到这个问题,章燎原认为创业成功一是被逼的,二是从困难中成长出来的。


他认为,绝大多数创业者很难做到一开始就把所有事都想清楚。起码在初创阶段,大家更多依赖的是直觉,然后不断试错,在这个过程里,三只松鼠也在不断试错中。


三只松鼠之所以能在众多的零食品牌脱颖而出,一个主要原因是互联网品牌,以及完全互联网化的营销。章燎原曾直言,是互联网成就了三只松鼠。


身为70后的章燎原并非互联网原住民,但是深谙互联网方法论,据悉,他将马云很多的演讲和观点都认真学习过,并应用到创业之中,例如其被称为“松鼠老爹”,营销和品牌一直是三只松鼠的优势,章燎原认为如果从语言沟通上衣一个松鼠宠物口吻来和顾客交流,称顾客为主人,甚至可以撒娇。


再例如,三只松鼠会在包装中附上松鼠尾巴造型的开箱器,在盒内附带用于吃后擦手的湿巾等,通过细节把吃零食做成了一件很有仪式感的事,在产品竞争越来越激烈的当下,仪式感成了人们表达内心情感最直接的方式。


在三只松鼠的壮大历程不难发现,其很好地把握住了市场崛起的窗口期,章燎原也认为“很多企业最终敌不过大企业的原因在于,你的成长速度和时间差不够,你还没有强大到可以和大企业正面交锋。”他更直言要是没有把握关键点,可能就是另一番局面。


“电商能催生新品牌的诞生。”三只松鼠成为了最先抓住电商红利的那一波。



资本


图片来源:峰瑞资本


上市是企业的大考远非终局,章燎原认为,商业的终局是价值观的选择。


有人问章燎原上市时激动不激动,他答案是,自己并不激动。因为其从来没有把上市当作一个目标,它只是一个融资工具而已。他说,“我要思考的是,我拿到这个工具之后,怎样通过这个工具,把我们公司的战略实现得更好,怎样推动我们公司的使命,怎样把我们的愿景早日实现。”


从公告中看,三只松鼠股东结构并不复杂,主要有章燎原、IDG、今日资本,以及原IDG合伙人李丰为代表的自友投资、自友松鼠。数据显示,章燎原直接加间接持股,上市后股权比例为43.5%,为公司实际控制人;第二大股东IDG持股为24.83%,今日资本持股为16.73%,李丰为代表的自友投资和自友松鼠共持股为4.82%。


IDG是三只松鼠天使投资方,数据显示其累计投资总金额为951万美元,与其说是IDG青睐三只松鼠,更准确地说是李丰看好章燎原。IDG投资三只松鼠时,投资代表就是李丰,其后李丰创立峰瑞资本,在D轮又投资了三只松鼠。


在三只松鼠创办前,李丰专门跑去安徽见章燎原,据说他们进行了一次关于零食行业深入地的探讨,后来章燎原创业,IDG给了第一笔天使投资150万美金。


其实,三只松鼠的融资轮数并不多,有报道说,章燎原接到过很多投资公司的投资,但是他都一一拒绝了,在章燎原看来,融资必须遵守“两不”原则:看不懂我们的不要投,斤斤计较的不要投。


这样看,今日资本徐新也是看懂章燎原的投资者之一,公开资料显示,今日资本徐新非常看好高粘性小切口的小微企业,真因为如此,曾数轮参与“三只松鼠”的融资。


不管是李丰还是徐新都给了章燎原足够的施展空间,但是三只松鼠的上市之路确实一波三折。


也有媒体梳理过三只松鼠的上市历程:


2017 年 3 月第一次申请,同年 10 月,三只松鼠主动提出中止审查;

2017 年 10 月底第二次申请,同年12 月证监会以「尚有相关事项需要进一步核查」为由取消对三只松鼠上市申报审核;

2018 年 6 月 25 日,证监会网站显示三只松鼠正进入 IPO 排队阶段;

2019 年 5 月 16 日接受上会审核。


不管如何,接连的涨停让三只松鼠赚足了眼球也证明其商业模式的成绩,根据招股书显示,三只松鼠本次募集资金主要用于全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目和物流及分装体系升级项目。


显然,面对行业利好带来的竞争升级,产业链中的生产与销售两大环节,三只松鼠不会放松

面对挫折


创业七年,三只松鼠速度惊人,也在零食品类中开拓处了一片新的市场空间,而对于当初的选择以及企业的成绩,或者说创业的切口,章燎原有着自我的逻辑,他曾认为:


创业企业能够成功,基本上都是找到了一个相对空缺或者是带有红利属性的领域,从2012年到2017年,三只松鼠就处于互联网零食红利期。然而到了2017年左右,整个市场从一个增量市场变成存量市场了。


根据招股书的信息,2016-2018年三只松鼠营业收入分别为44.23亿、55.54亿元和70.01亿元,分别实现同比增长116.47%、25.58%、26.05%,营收继续增长同时,营收增速却出现明显下滑;期内净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元,2018年同比2017年的增幅仅为1%。


对于章燎原自我分析说,“当我们跑到 2017 年,惯性确实就消失了。因为惯性消失后,多半会有两种结果:要么企业以此为机遇,继续进化;要么企业过不了这个坎。”



显然,章燎原选择了自我进化,三只松鼠在产品结构、产品管控、市场渠道层面对进行了创新发展,对于此,他的总结是“2017 年以前,我们抓的就是流量,那个阶段流量比商品重要,商品是去匹配流量的;2018 年之后,商品比流量重要,商品能带来流量。”


三只松鼠的上市历程一波三折,食品质量和安全问题曾烦扰其不堪。有报道显示,2014年以来,三只松鼠被多次曝出产品质量安全问题。甚至在IPO期间,也有产品问题发生。


章燎原曾总结了三只松鼠的几种死法,最大的风险是食品安全,“食品安全的风险在中国没有人彻底的解决,但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决,但这需要过程。”他说。


显然,任何一种死法,章燎原并不想发生在三只松鼠身上,但是,面对三只松鼠营销侧重的打法,如何有效加强供应链控制,以及食品安全问题,将是章燎原以及三只松鼠在上市后面临的最大问题。


IP修炼


松鼠品牌溢价力强为很多品牌商所艳羡。


上市那天,作为创始人章燎原并未去上去敲钟,而是由三只松鼠人偶完成,显然,章燎原寓意就是延续三只松鼠的光荣传统,“因为三只松鼠代表着我们整个品牌的形象”。


不得不说,从品牌认知和接纳度上看,三只松鼠不管是名称还是用户体验都做的很好,在投资三只松鼠前,今日资本曾做了调查,结果显示,很多人都知道三只松鼠这个牌子。


就以三只松鼠赖以成名的“主人”称谓为例,这是燎原亲自想出来的,当他把自己的想法告诉团队时,团队员工大多表示觉得怪异、肉麻,章燎原说:“那我来第一个叫吧。”于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说,主人主人,我是小鼠儿。


据悉,章燎原定下两个原则:1、所有的客服必须把自己当做小松鼠,称客户为主人,为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头,在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。


“互联网要口碑相传,必须要让顾客得到喜悦和尖叫,而这一定是产品之外的得到的。”他发现,细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。


三只小松鼠均被赋予了鲜明的性格特征,代表了不同的产品品类,使品牌整体传递的信息更加饱满。


2015年,在接受媒体采访时,“因为我们品牌特点是一个动漫形象,所以也不排除未来我们会推出三只松鼠,像三只松鼠的绘本、儿童图书,周边很多的,不排除以后动画片、动漫电影、3D。”


如今,三只松鼠通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵;并通过广告投放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线下等方式与消费者进行高频次互动,拉近与消费者之间的距离,使得消费者对三只松鼠这一线上销售为主的品牌建立更加立体的印象,完成了一个系统的产业链。




发力新零售


新零售始于创新。


整体上,三只松鼠确实创新放在了一个前所未有的高度。“过去我们的创新是商业模式的创新,2017年,我们大的导向是要进行产品的创新、用户体验的创新。另外两个方面的改变,一个是由坚果转向全品类零食,一个是由线上品牌转向全渠道品牌。”


章燎原看好新零售,他认为,新零售改善的是效率和成本之间的关系。“产品到线下之后就有价格的竞争力。同等产品的价格如果通过一种模式的创新能够降低30%左右,那你就赢了,所以我认为线下对我们是一个很好的机会。”


在全渠道建设上,除了线上渠道外,目前,三只松鼠线下运营方式有投食店(直营)、阿里零售通(2B 分销)和松鼠小店(类加盟模式),线下投食店近年来伴随消费观念的变化,当体验式消费越来越被消费者接受,目前,三只松鼠线下投食店已超过40家。


2018 年5 月29 日,三只松鼠正式与零售通展开合作,上线仅9 个月时间里,销售额已突破3 个亿,覆盖小店数量达35 万家。


在全品类战略上,三只松鼠已覆盖坚果、零食、干果、果干、花茶,共推出超500款产品进行销售。章燎原曾公开表示,消费者的心智是“三只松鼠=坚果”,其实有超过60%的订单与坚果无关。不过,2018年坚果产品占总营收52.97%。同时,2016-2018年,公司整体毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%,有逐年走低的态势。


伴随着新零售,数字化也成了创新的关键。章燎原在此前接受媒体采访时表示,“上市只是工具,未来需要利用好这个工具,建设数字化渠道,让企业得到更好地发展。”对于数字化,他的理解“我们现在讲数字化供应链,就是希望通过数字化解决信息不对称,使用一切办法让工厂和消费者的距离变短。也许在不久的未来,能真正地实现即时下单、即时生产。


通过大数据,数字化改造并赋能传统供应链,进一步提升食品行业的生产效率,三只松鼠也在努力通过智能制造,成长为基于信息技术和大数据下的数字化供应链平台企业。



零食市场机遇


前不久,商务部发布了《零食行业发展报告》,数据显示,我国零食行业总产值从2006年的4240.36亿增加到2016年22156.4亿,年复合增长17.98%,有分析机构认为消费升级和居民消费多元化推动下零食行业仍有较大的市场增长潜力。


虽然三只松鼠、百草味、良品铺子等头铺零食品牌占据了市场优势,但是其中依然蕴含着极大的市场机会,峰瑞资本李丰就曾感慨,休闲零食行业还没有诞生百亿市值品牌。也就是说这个赛道对于赛手来说依然可以加速,行业的本质能够洞察到用户的需求。


当然洞察需求还要满足需求,在商品同质化,渠道趋于重叠的状况下,如何建立核心优势自然成了关键为题,章燎原曾说,“成本和效率是最大的护城河,但是你要完成这个护城河,必须要达到那个规模。”


三只松鼠的连续涨停也带给了其他零食品牌商的想象力和刺激了竞争欲望,各家优势不同,打法各异,前不久,恰恰食品发布了“掌握关键保鲜技术”超级口号并在重点再渠道建设上发力,不难看出,各家都在加紧行业布局,坚果品类为代表的中国零食市场逐渐进入白热化阶段。


时下看,休闲食品和零食消费强调场景化,满足的是社交、娱乐、休闲等多维度需求,是具有一定冲动性购买属性的非必需消费品。各个品牌商也也逐步在消费场景上做更多场景延伸,深度挖掘渠道红利,提升品牌的触达率。


三只松鼠互联网新农业生态圈

近来,三只松鼠也在打造“互联网新农业生态圈”,强化和上游原材料供应商、加工厂商、产品研发机构、下游仓储物流服务商等密切合作,提升产业链各环节精细化运营和效率。


不容否认,涨停是对三只松鼠大考的肯定,而真正的市场成绩还要看后续的商业表现。


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