记者观察 | 虎牙露出了虎牙

2019年8月08日07时37分内容来源:电子竞技

8月1日,虎牙发布了自己的广告投放平台——虎牙直播营销平台。圈子里有人关注,但更多的人可能还没有意识到问题的重要性。

以渠道的力量驱动新时代内容分发的过程中,这次广告投放平台的升级将会是划时代的标记。可能开启一系列电竞内容价值的迭代和升级,也可能以证伪的方式给电竞从业者泼上一盆冷水。

在直播平台过往的发展里,虎牙一直呈现出一种矛盾的状态:它时而表现得如斗鱼般激进,时而又表现出背靠YY的不急不缓。
出现最早,中局起步,率先上市,每次虎牙露出虎牙时,都会引起整个游戏直播领域的震动,这一次也不例外。


按照官方介绍,除了首页广告、贴片广告、悬浮球这些传统的广告资源外,虎牙直播营销平台还提供了CPM竞价机制、预算控制、数据监控等服务。
虎牙直播营销平台的出现也许意味着直播平台终于想起了自己“新媒介”的身份,并开始“做该做的事”。

我们试着从解析虎牙直播营销平台的运作、优劣势分析出发,最终试着推导出对整个电竞和直播产业的影响。
即便不考虑虎牙在游戏直播领域的地位,有时候,很多根本性的变化就隐藏在一个个小的变革之中,这一次恐怕也不例外。
老玩法和新玩家

CPM竞价机制、预算控制、数据监控等服务都是成熟的数字广告玩法,而虎牙直播营销平台我们简单理解成一个自动化的广告交易市场。
在这个市场上,虎牙将所有的广告资源放在上面,品牌方根据自己的需求像逛淘宝一样选取心仪的广告资源,加入购物车,然后结账。

只不过,广告资源,特别是优质的广告资源总是有限的,如果几个品牌方同时对某一个特定的广告资源——比如,张大仙直播间的角标——感兴趣时,系统会自动进入一个拍卖过程,最终价高者得。整个过程通常在非常短的时间里完成,比如不到一秒。
这样的平台不在少数,一般而言,成熟的在线广告交易市场会在投放过程结束后自动提交数据统计,并且通过预算控制让品牌方可以在任意时间“购物”。相信虎牙提到的数据监控和预算控制也应该提供的是类似的服务。
其实,直播平台很早就开始整合广告资源售卖了。比如,将首页广告、贴片广告、悬浮球等广告资源和主播绑定在一起售卖。

但这种做法一直处在一个尴尬的现状。一方面,这种交易仍然依赖人工,效率不高;另一方面,据某些公关公司的反应,在粗暴地将广告位资源、主播资源整合后,直播平台通常会开出较高的价码。
直播平台从诞生之初就因为新的交互形式背负着新媒介的身份。但因为各种各样的原因,直播平台逐渐远离了技术驱动的路径,走入了拿资本拼刺刀的战场。这样的一个结果是,直播平台很难单纯依靠商业模式扭转入不敷出的局面。
以前面提到的直播平台早期广告售卖为例。除了价格高外,直播平台一直不提供数据帮助事后复盘,更别提实时监测。

这就让直播平台的投放成了一个很贵的黑匣子。当品牌方无法监控效果时,理性的选择自然是尽可能压低成本。于是,公关公司一直更喜欢私下里直接找主播。
虎牙直播营销平台能够帮助直播品台重回正轨么?从目前公布的信息看,还是很可能的。
接着前面提到的例子。自动化交易和预算控制完全改变了依赖人的商务模式,品牌方随时掌握着投放的主动权。

而数据透明则让收益核算变得可能,和成本相比,品牌方无疑更在意这项新媒介的传播威力到底几何。至于精准投放这件事,程序一直做得比人好,也更理性。
甚至连一直被声讨的直播平台数据水分问题也能得到很好的解决。直播平台大可以继续使用有水分的数据,但10%的转化率和5%的转化率哪个会带来更高的收益?

相信直播平台会做出更好的选择。当然,直播平台仍然可以选择和品牌主合谋,但那是另一个故事了。
如此,虎牙直播营销平台几乎完美解决了之前所有业务上的痛点,一切都看上去很美好。但至今为止,仍有一个核心问题等待被解决,那就是这套系统的技术能力如何?
前面我们形象地将虎牙直播营销平台形容为一个自动化交易市场。在实际的应用中,就像淘宝和京东会给我们推荐商品一样,虎牙直播营销平台也会根据品牌方提出的需求推荐“广告商品”。

这就要考虑到精准度的问题,就是系统提供的选项对消费者(品牌方)而言是否是最具性价比的。
以Amazon为例,Amazon提供的竞价广告拥有极高的精准度。换句话说,当你搜索篮球鞋时,亚马逊绝对不会提供高跟鞋的广告,即便品牌商开出了更高的价格。Amazon的高转化率也是建立在足够精准的推荐下的。


那么,对于虎牙而言,投放平台能够实现精准地推荐吗?或者说,虎牙直播营销平台能够精准地定位消费者群体么?
看似内容已经将用户分成了一个又一个清晰的圈子,实际上,在消费转化这件事上,可能需要虎牙利用新的算法重新分发。

虎牙在官方介绍里提到,投放界面将提供年龄、性别、城市等基本用户属性,还会提供运营商、网络环境、手机系统甚至手机品牌等信息。
实际上,通过提供这些信息,虎牙传递的就是自己具备精准定位消费者的能力。这一点是展示和转化之间最大的区别。

所以,一个头部主播的观众和一个尾部主播的观众看到同一个广告可能并不稀奇,因为他们是一类消费者。
做到这一点最终依靠的还是分发的算法,而且一定是和内容分发不同的算法。至于虎牙的算法是否有效?

数据透明、效果监控和投放价格最终会给出答案。这个答案也是构建在虎牙直播营销平台之上整个商业模式是否有效的基石。
20%和10%

同样是竞价广告的老玩家,据统计,Amazon提供的转化率是20%-30%;而Facebook的转化率仅为1%-10%。
从之前关于互联网企业获取个人信息的讨论看,和Facebook相比,Amazon 在数据占有角度可能没有想象中那么大的优势。
当然,作为一家购物平台,允许用户绑定信用卡并提供一键下单服务的确是Amazon的独有优势。但高转化率背后或许仅仅因为Amazon可以做到更精准、更高效、更方便以及更不像广告。
而做到这一切,Amazon自然依靠的是背后强大的算法。
在直播平台上做到精准投放可能更难——因为直播平台几乎不和生活以及支付发生直接关系。

一个一次性在直播平台上充值15万的观众可能是一个熊孩子,而一直白嫖的反而可能是金融精英;就算是同一个主播的铁粉,可能也有着不同的消费习惯。
看上去,内容把观众分成了一个又一个清晰的圈子,但在消费者这件事上,算法可能需要重新分类。
而且,算法直接决定了CPM下流量的价格。对直播平台而言,竞价广告的流量定价也许会陷入这样一个困境:要么遵循已有的定价,要么独自定价。
如果直播平台独自定价,实际上又涉及到另一个问题:那就是这个定价很可能比已有定价贵。道理很简单,对直播平台而言,它需要负担更大的成本,而站在直播平台的角度,流量的价格一定是涵盖成本的。

换句话说,在对流量定价上,直播平台可能要比其他流量平台贵,但却不一定能够提供更好的效果。
大量用户长时间沉浸在虎牙直播平台上固然是虎牙的优势。但如果没有优秀的算法分发,竞价广告只是噱头,透明的黑匣子也不会带来太多的溢价。
毕竟,展示也好,转化也好,品牌主最终要购买的还是消费者。
虎牙直播营销平台实际上表明了虎牙在商业化的态度。虽然在官方提到后续会开发更多的广告场景,但以目前的广告资源看,当铆足了马力开启商业化进程时,节制就显得尤为可贵。特别是短期的商业化收益可能会提振股价时,出现饮鸩止渴的做法并不奇怪。
满屏幕广告固然赚钱,但直播平台不可能牺牲掉用户体验。Amazon的高转化率背后是很大一部分用户没有意识到自发产品展示和付费广告产品展示之间的区别。
在广告和用户体验之间,不管是可以描述的或是不可言说的,一定存在动态的平衡。掌握这个平衡可能是互联网产品经理的看家本事,但我们不知道虎牙内部有没有这样的人。
更为关键的一点是,最终能提供10%的转化率上限,还是20%的转化率下限,将反映出虎牙、游戏直播平台,甚至电竞等很多相关产业的价值。
内容溢价和标准化定价

很明显,虎牙推出专属的投放平台无疑希望进一步提振收入。这一点对于电竞赛事而言,尤其重要。

除了顶级的主播外,电竞赛事特别是TI、S系列赛一直是流量的汇聚地,直播平台一直为其支付高昂的成本,但却没有获得足够的收益。

解决直播平台在内容上入不敷出的关键在于内容运营。直播平台买了内容也就买了流量,那么接下来要做的就是如何利用流量变现,虎牙直播营销平台就是内容运营的手段。
内容运营的手段分两种,一种是直接流量变现,另一种是对内容进行再制作继而变现。以腾讯体育购买NBA的数字版权为例,天价版权费的背后固然有和竞争对手的博弈在,但潜在的内容运营收益也是支撑天价版权费的重要因素。
对虎牙而言同样。拿到了LPL、KPL、TI、S系列赛的版权后,能不能做出好的第二现场,然后利用第二现场和虎牙直播营销平台招商;或者说,在官方流的页面上,能不能将悬浮球等广告资源售卖出去,这是购买了顶级赛事版权后,虎牙应该考虑的事情。
而且,虽然大型赛事都有自己的冠名商,但总有一些赛事主办方的第二选择、第三选择,甚至是被拒绝的品牌方,这都是直播平台的潜在客户。

或者说,是不是还存在其他的品牌方像奔驰一样只要展示量而非转化量,这些品牌方也都是直播平台可以挖掘的客户。
需求一直存在,关键在于虎牙直播营销平台能不能连接投放两端的需求和供给。这也是内容渠道的标准化玩法。

只有有了收益,渠道才愿意给版权开出更高的价格;只有卖出了更高的价格,版权方才愿意完善丰富自己的内容;而版权的溢价也会带动整个赞助市场水涨船高,渠道借此再次获利,这实际上是一个互惠互利的过程。
回到实时竞价上来。直播平台发展到现在,作为新媒介的一种,其公认的特点有两个:实时互动,特定时间段的高黏性。

在今日头条、微博、微信公众号、视频平台等流量平台上的投放成本不一样,归根结底在于他们拥有不一样的流量,而流量不同的根本原因在于产品的不同。

那么直播的实时性会吸引怎样的流量呢?当特定时间段内的实时互动和实时竞价广告机制相遇时,流量会产生怎样的反应?高转化、高跳转还是高展示?很多人无疑都对这个答案感兴趣。
当实时竞价广告机制充分地释放了广告的位置价值和时间价值后,当所有人得到了满意的答案后,一个可能出现的结果是:整体上看,晚上直播时的悬浮球、角标等资源会成为最贵的广告位,而白天直播时的视频详情页等广告位会相对便宜。

从细节上看,流量最终还是跟着头部主播走,这些主播直播间的广告位将成为抢夺的重点。


在一次次拍卖与交易里,不同时间、位置的流量会根据价格形成等级森严的体系——实际上,这是对流量的标准化定价,也是对流量背后内容的标准化定价,电竞赛事、电竞综艺、选手直播都在这个范畴里。
这种定价会同时揭开直播流量和电竞流量的黑匣子,简单说就是这些内容的带货能力怎么样。有了这些数据,直播内容和电竞内容才可以和其他成熟的内容对比。
当这些新兴内容接入到传统内容市场上时,品牌方自然可以根据成熟的经验和理论决定自己愿意付出的成本。

换句话讲,如果流量仍然封闭,带货能力仍然未知,那么就没人能对其精准定价,电竞有再多的观看量,也都是非标准化的,没人愿意交易,赚了亏了没法评判。
只有能说清楚S系列赛总决赛上千万的观看量给品牌主带来了多少曝光、多少转化,和NBA总决赛最后一场相比孰优孰劣时,人们才知道电竞流量到底值多少钱,才愿意交易。这是市场化的底层逻辑。
而且,这种定价一定会是一系列连锁的反应,可以对电竞赛事定价,自然就可以对主播定价,也可以对综艺节目定价,甚至对买量的成本定价。随着整个体系越来越清晰,价值自然也暴露得越彻底。
直播平台的竞争也许远远没有结束,粗犷地生长期过后,谁能提供更好的综合性内容体验,谁就能获得用户的青睐。谁内容运营做得好,谁就能获得更大的商业利益,有更多的钱推动体系运转顺畅。
最后一个问题,既然虎牙已经露出了虎牙,那么斗鱼呢?



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