这个夏天里百威与粉丝最嗨的约会

2019年8月12日01时21分内容来源:广告门

作者:郭开文

凯文凯利说:“一个艺人只要有1000名铁杆粉丝,就可以衣食无忧。“由此可见“得粉丝者得天下”,不过粉丝营销是把双刃剑,恰当使用能够为品牌赋能,提升知名度和营业额。倘若操作不当则吃力不讨好,空有流量没有转化效果。


小米凭借“米粉”短短几年就成为享誉中国乃至全球的手机品牌,而拥有超高人气的锤子手机销量却每况愈下。将看不见的粉丝势能转化为看得见的商业价值是一门技术,百威在英超亚洲杯上的粉丝营销玩法或许值得借鉴。



宠粉一时爽
一直宠粉一直爽


上月英超亚洲杯的入场仪式上就出现了这样一幕,4位身穿第12号球衣的球员与曼城、狼队、纽卡和西汉姆球队一起走进赛场。



这是百威助力英超铁粉“主场圆梦”的特别环节。让粉丝感受了一把集结绿荫主场的终极体验。百威再一次以“真我至上”的承诺致敬英超以及球迷们的锋芒。多年来,共享的激情与真我追求,百威与足球获得颇深的渊源。百威一直鼎力支持世界顶级足球赛事,与更多来自全球各地的球迷建立情感纽带。


此次英超亚洲杯重新回归,对于球迷来说,最大的心愿莫过于和心仪的球队并肩作战,一起激情挥洒主张。

百威作为官方指定啤酒,基于对球迷心理的洞察,创新性地从全国选出4位最具代表性的球迷与支持球队一起走上绿茵场,将球迷的主场从场外带到场内再到场上。几位幸运球迷也表示,这次百威的福利是他们以前想都不敢想的。12号球员的主场体验刷新了他们的难忘与幸福标杆,这大大提升了球迷对品牌的好感度。


打造属于球迷的主场,是百威宠粉的核心理念,哪里有粉丝和百威,哪里就是球迷的主场。为了能让球迷随时随地为主队加油助威,百威还特地为广大球迷量身定制专属联名款啤酒,由巴克莱杯和五位足球巨星(范迪克、吉鲁、德布劳内、埃里克森和奥巴梅扬)的形象组成,明星本身自带流量有利于产品传播,同时也让球迷更有代入感,更乐于去分享。


百威不仅以过硬的产品质量赢得全球消费者的青睐,也通过体育赛事让品牌形象与体育精神的深度融合,传递永不放弃,忠于真我的品牌气质,形成有足球球赛的地方就有百威啤酒的认知趋势。


而在英超亚洲杯上,百威通过“主场圆梦”让球迷与球队之间近距离互动,通过联名款成功将球迷转化为品牌的消费者,这是百威在粉丝经济下打造的营销玩法。



如何打造一场
极致的粉丝营销?


粉丝营销不仅是一种宣传方式,也将重塑粉丝、偶像、品牌之间的关系,不断提升粉丝对品牌理念的认可与好感。而想要将粉丝营销做到极致,需要让粉丝参与进来,通过有价值的内容引发情感共鸣,树立正向口碑,传播品牌主张。


精准洞察,一步步赢得粉丝的心


对于品牌来说,球迷的贡献值和战斗力不容小觑,有球迷为买球衣花光工资,有球迷为了去看现场,飞机中转的时候在机场等了16个小时,粉丝对品牌的构建具有重要作用。


这两年“他经济”风口渐起,足球和啤酒拥有共同的潜在用户群体,也更容易转化变通,输出品牌态度。“第12号球衣”就是百威站在球迷的角度思考他们真正想要的是什么,只有洞察到用户的真实需求,才能“因粉制宜”地与其建立情感共鸣,把品牌宣传转化为球迷主动参与的活动,让球迷感受到品牌真切的温情和关怀,营造出彼此认同的品牌理念。


创意为王,联名款嗨翻英超赛场


创意是百威全球化营销的重点,这次联名款产品,对于球迷来说,一边观看球赛,一边畅饮英超联名款啤酒,无论在哪都是主场。


而且,联名款产品自带文化和社交属性,每个球迷谈起支持的球队都能滔滔不绝,共同的喜好使其跨越语言与地域的差异,吸引和辐射更多的球迷圈层,同时啤酒随着粉丝群传播到更广阔的群体中,满足不同消费者日益多元化与个性化的消费升级。


对于百威来说,联名款啤酒与足球赛事结合,不仅是顺应消费升级的市场发展趋势,也通过联名足球明星与球迷建立更加紧密的关系。即使不喝酒,单纯为了支持的球星,也会买上几罐啤酒来收藏。


同时,联名款是在百威天猫旗舰店销售,不同于商超、餐馆销售渠道,电商平台能记录和积累下消费者的浏览数据,通过分析用户行为能更加有效地将支持球队的粉丝,转化为支持百威的用户,为品牌的发展赋能,最终达到“品效合一”的效果。


娱乐化营销,渐进式传播


此次“第12号球衣”的核心是将“主场“交给球迷,百威天猫超粉日借势英超亚洲杯,将球迷从线下引导到线上的电商平台,看似是从注意力到购买力的转化,其实通过线上交易能够进一步提升品牌的曝光度,也更有利于品牌口碑的发酵和传播。


而且,比赛本身就是一种竞争,有竞争就会输赢,不同球队之间的球迷会相互交流、鄙视、甚至互撕,这些情绪会引发讨论和热度,话题是很好的传播方式,球迷在寻找同类和争议中为品牌贡献了更多的自来水流量。


不同于艺人粉丝流量高,转化低的现象,百威此次粉丝营销事件,让球迷深入参与到活动中,既在球迷之间输出了价值观,又让球迷在情感上获得了满足,成功将高流量转化为高销量。


不过活跃的球迷群体是有限的,百威通过粉丝营销将球迷转化成自己的用户,品牌忠诚度相对比较高,其他品牌若用同一套方法来竞争,很难打破百威建立起来的身份壁垒。


市场环境不断变化,互联网营销充满变数,品牌若想在激烈的竞争中立于不败之地,需要以用户为中心,精准把握用户共情,深耕传播逻辑,形成用户和品牌的利益共同体,而百威在粉丝营销这一块,显然已经逐渐探索出独到的玩法并走在了行业前列。


无论传播环境如何多变,营销精髓中一直不变的就是用户。粉丝经济的核心其实就是用户至上的体验营销,拥有一批忠诚用户就是品牌最强有力的无形资产。品牌值得思考的是,如何寻找到差异化用户群体,构建属于自己的粉丝圈层的战略部署,而不是复制同一套方法的战术之争。

END




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