觉得户外广告牌太过时?那是因为你没见过它们这么玩!

2019年8月15日12时59分内容来源:吉良先生


前一段时间,英国的街头突然挂满了各种情话广告牌,拨打广告牌上的电话,就会接通到 Eve 的语音信箱。



Eve,这名字听起来是不是有点耳熟?


没错,这些广告牌其实是为了宣传《杀死伊芙》第二季的开播,而特意设计的宣传广告牌。



而今年4月底回归的霉霉Taylor Swift,也为了宣传在广告牌上下了很大的功夫。


先是在纽约、洛杉矶、多伦多、伦敦、柏林、墨尔本、墨西哥、东京等世界各地上线了倒数广告牌,引得各国粉丝疯狂打卡:



接着新曲发布后,又在世界各地都换上了宣传新曲《ME!》的广告牌。



实际上,在宣传这件事上,广告牌一直都是一块香饽饽。







先以时尚圈举例。


最近,Emporio Armani为了推广新款运动鞋,在一个流量旺盛的街区,打造了一块印有巨大的3D 打印球鞋的户外广告牌。


远看真的有一种模特从广告牌中走下来的即视感。



这只鞋花了19个小时打印,尺寸为6.22 X 3.2 X 1.64英尺,重达20公斤,并使用了聚氨酯漆和清漆等表面处理技术,以确保鞋子在恶劣的天气里也能正常存在。



Moncler为了宣传自己的秋冬新品,分别在日本成田机场、松屋银座、表参道路口,设立过户外广告牌,广告牌的内容是被冰冻住的人和动物——


既营造了神秘感,也很贴切 Moncler 的特性。



Levi’s为了宣传自己的男士内衣,曾以足球场为创意告诉大家,如果不想承受这样的痛苦,你就需要一条能保护自己的内裤。



Victoria’s Secret设立过一块印有巨大二维码的广告牌,只需要扫一扫,就可以观看二维码遮挡的部位——



除了宣传自己的新产品或新系列,坐落在美国洛杉矶的 La Brea 大道,就因潮牌店数量其多,建造了多块巨型广告牌长期租借给各大潮牌。



而在大部分时候,这些广告牌都预示着一场场各大潮牌的大动作(联名)。



以上,都还只是时尚圈里比较传统的户外广告牌。


还有一些很特别的,比如Supreme,就很喜欢用张贴海报的形式,将街道上的墙变成广告牌,不仅能迅速抢占街头,而且也非常简单直接地进行了宣传。



Burberry的新任创意总监 Riccardo Tisci 为品牌设计了新的图纹后,也包下了韩国首尔一座13层高的建筑作为户外广告牌,用全新图纹铺满了整个建筑的外墙,甚至还有老花公交车和巨型玩偶来作为宣传。



Louis Vuitton当时为了宣传和推广新上任的设计师Virgil Abloh,操刀的首个男装系列——2019春夏系列,将其位于纽约第五大道旗舰店的建筑,变成了一个户外广告牌。


这个巨大的「彩虹男孩」将近12层楼高,设计灵感来自2019春夏男装系列的“绿野仙踪”以及彩虹色彩。



不过把墙当作户外广告牌玩得最溜的,当然还是 Gucci 从2017年5月就开始用建筑外墙作画布的,Gucci Art Wall艺术墙系列。



Gucci非常清楚怎样的内容会引起更多的关注及社交网络传播。因此每一次艺术墙主题的更新,都配合着不同的主题和天马行空的想象力,且都是在巧妙地宣传自己当时的新系列。


从换装上同年诞生的 Gucci Décor 家具系列,



到2017年秋冬系列时,Michele与年轻设计师兼摄影师 Coco Capitan 合作,将她的各种标语变成巨型艺术的换装;



再到2018春夏系列时,Michele又携手多次与 Gucci 合作的西班牙艺术家 Ignasi Monreal 进行换装;



再到今年,Gucci重启了他们的性别平等发生计划,通过世界各地的艺术墙来宣传性别平等,再一次完成了Gucci 艺术墙的升华和换装。



在当下,社交网络几乎取代了一切传统传播渠道,也是品牌们最看重的营销阵地。不论是品牌任命新设计师,还是发布新品系列,都会通过社交网络公布。

但曾经被认为可能会被互联网淘汰的传统型户外广告牌,在被崭新的创意重新打造后,摇身一变成了竞争激烈的宣传方式。







除了时尚品牌们会用广告牌来宣传自己的新产品新系列,甚至剧透联名,广告牌的宣传效应同样适用于各行各业。


比如快消业的巨头麦当劳,就非常喜欢在户外广告牌上做文章。


为了宣传自己的新鲜沙拉,麦当劳就在广告牌上把平面的设计字体变成了立体真实的蔬菜排列,通过让观众了解蔬菜真实的成长过程,强化了自己的“新鲜感”。



还有李奥贝纳公司为麦当劳做的创意广告牌“日晷”,也是颇有创意的。

他们的广告牌是在屋顶上设一个时钟,每一个小时数字上就会放一个麦当劳的产品,不仅起到了极好的宣传效果,而且很有新鲜感很有趣。



麦当劳甚至还开创了一个动态户外广告,将自己的新品变成了一个故事性的传播案例。



除此之外,麦当劳还有这种互动式的广告牌,将广告变成了一个拼图游戏。



麦当劳也曾在电影《三块广告牌》大热全球时,模仿其模式,撷取招牌“M”字的各个细节部分,分别变成左转右转等各种交通防线标识,来指示附近麦当劳门店的方位。



光指示自家的门店还不够,麦当劳还在法国“好心”地为竞争对手汉堡王做了一个史上最高的道路指示牌——详细标明了前往汉堡王的详细路线,以此种方式讽刺汉堡王的门店少又难找,而麦当劳的门店既多又便捷。



但是汉堡王的“回击”也是够厉害的——

我们的门店远?但是我们汉堡内里的夹心是你的无数倍。



汉堡王也可以说是一个通过广告牌来做自家的公关,创意上非常厉害的品牌了。


比如曾把自己三家餐厅大火的新闻图做成了户外广告,并加上了一句“Flame Grilled since 1954”(专注火焰炙烤65年)的文案,说汉堡王比其他连锁快餐店更易着火,是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。


(麦当劳:???)



还有可口可乐,也一直走在户外广告牌的前沿地带。


它曾创造过的一块“黑科技”广告牌,不仅视觉效果惊艳,还创下了两项世界吉尼斯记录:世界上第一台 3D 自动广告牌,



和世界上最大的 3D 自动广告牌。



在看过了时尚圈和快消业的户外广告牌后,你是否已经发现了如今的户外广告牌早已不再停留在静态广告牌等传统的模样,而是有了非常非常多的创意形式。






第一类广告牌,也是相对传统的,它可能就是一块四四方方的长方形,甚至都没有多余的图案。


比如能量棒品牌 RXBAR 的户外广告牌,就非常的简单粗暴,甚至被人评价为“史上最没有内涵的广告”。因为广告牌上都是以一些直白到不能再自白的话,比如“一小块蓝色广告牌“:



或者一大块蓝色广告牌:



其实这是 Wieden Kennedy 为 RXBAR 做的全新推广方案,名为「NO B.S.」(不吹牛不胡扯)——就是采用大面积的纯色背景,和简洁的描述海报的话语,来强调品牌同样「所见即所得」的天然健康。



同样言简意赅的,还有瑞典一家专门生产天然木头保护材料的品牌 SIOO:X。

为了证明自家产品的防腐和耐磨,与瑞典马尔默的一座购物中心签订了一份长达12年的广告牌合约,称自己为“世界上最无聊的广告牌”。


因为合约长达12年,因此这块用自家木头保护材料保护的广告牌,要在这里风吹日晒长达12年之久,所以除了自嘲自己很无聊吸引眼球之外,这块广告牌本身就是最好的产品性能展示位。


太妙了。








第二类广告牌,它会在广告牌上做一些创意的改动和运用。


比如 Formula 牙膏的这块广告牌,就通过与广告牌的“互动”,暗喻牙膏的功效,仿佛在说:用了这款牙膏,你的牙齿将可以强壮到撕扯户外广告牌。



深谙其道的,还有护肤品牌旁氏。


在宣传自己防晒产品时,他们使用广告牌做出了一个遮挡面部的效果。



而在宣传自己清洁毛孔的面部磨砂膏时,又设计了两块不同的广告牌:


第一块的剧情是,女主角因为面部毛孔而不愿见人:



第二块是“毛孔”清洁广告牌。广告牌中出现的负责清理毛孔的人,让人过目不忘。



而且近看,真的是真人哦~



同样采用真人加持的,还有这块 Berger 油漆的户外广告牌。


广告牌由广告公司 JWT 智威汤逊打造,设计出了广告牌和蓝天融为一体的视觉观感,以此表达自家的油漆可以刷出和蓝天同样的颜色,是拥有最自然颜色的油漆品牌。



广告牌还可以与周遭环境进行融合。


比如松下在推广自动修鼻毛机时,就结合场景创作出了一个 3D 感的广告牌,让电线变成“鼻毛”。



还有一个类似的,是 Tondeo Mini Trimmer 的迷你修毛刀,不过它是利用树枝。



adidas则会利用各种建筑来打造出巧妙的广告牌。


为了迎接德国世界杯,adidas就推出过一系列大胆创新的广告,其中这块特殊的广告牌,就模仿拱桥,将一个身体弯成拱形的足球运动员横跨在马路上,非常引人注目。



欧洲杯期间时,adidas又建造了一个60米的摩天轮巨型广告——

大概 adidas 的户外广告牌就是独爱视觉冲击,就想怎么显眼怎么来。



除了利用各种道具,还有很多品牌会人为地加入道具,来表达出自己广告牌的核心观念。


比如 Penline 胶带,就用自己的产品将一个巨型广告牌固定住,来表达自家的胶带甚至可以胶住广告牌,还凭此创意赢得了2007年戛纳广告奖的银奖。



那么再看这块广告牌,你会不会以为它是卖油漆的?


恰恰相反!它其实是美国全国保险公司的户外广告牌,刻意把广告牌中的油漆桶设计成了倒下的模样,寓意连广告牌中的油漆桶都有可能倒下来,还有什么不会发生的?还是买份保险吧!



还有在美国国家冰球联盟停赛的期间,Nike也在加拿大的多伦多设立了一块户外广告牌,用驳船拖车的形式来展现冰球运动员们的日常训练。



潘婷也曾经立过一块“长”满头发的广告牌,只要污染指数超过50PSI,头发就会掉落一缕。



但是只用了10天,这块广告牌的头发就掉光了。露出“庐山真面目”的广告牌不仅宣传了产品,也是在提醒大家注意环保。







第三类趣味广告牌,是一些交互型的,当你走近它,你就能明白它的精彩所在。


Nike也设立过一块与跑步相关的透明广告牌,希望借此鼓励穿着Nike跑步的人们,勇敢地穿墙而过,也勇敢地超越自己认为身体的极限。



Nike还曾为鼓励路人响应号召去跑一会儿步,在美国墨西哥路边放了一个广告牌,内置一个跑步机,根据跑步机的里程,会捐对应的钱给儿童基金会。


这种设计不仅实现了广告牌的真实互动,也非常的有公益意义。



Reebok则把广告牌改成了跑步时速测试机,只要跑得比它快,就能免费获得跑鞋一双,既提高了互动性,也增强了人们的自主传播欲望。



《经济学家》的广告牌,则是运用运动传感器,通过行人走到灯泡下面,灯泡才会亮,来借此呼吁人们使用节能电灯泡。



还有家咖啡厅为了宣传自己的「加热菜单」,特意在公交车站里安装了加热暖气,将公交车站变成了一个“烤箱”,简直就是冬日福音,相信那个冬天的最佳广告牌必须非它莫属!



Café Pele的广告牌也很有意思。

它在地铁站中放置了一块“会打哈欠”的广告牌,只要有人经过,广告牌里的传感器,就会发出指令,让屏幕上的人打哈欠。



但大家都知道,哈欠是会传染的。


当广告牌里的人开始打哈欠时,看到的行人也会跟着不自觉地打哈欠——这时,屏幕上就会出现咖啡的影像,提醒你,咖啡时间到啦。



还没完——

接着,就会有漂亮的促销员,端着免费的咖啡出现在人们身边。



不过最最厉害的互动类广告牌,还是3M,为了宣传自己的防弹玻璃,特意在玻璃框内放入了300 万美元,宣称只要打破就能得到,证明真的是对自己的产品无比自信。



看了形形色色的广告牌后,可以发现,如今的广告牌早已不仅仅只是用来宣传,它还有了更多种“色彩”和存在价值。





如今有很多广告牌并非在宣传品牌和产品,只是认认真真地在倡导一些正确而积极的观念。


女性公益组织就曾在路边设立了一个展示遭遇家庭暴力的女性的广告牌,只要路边的人看她一眼,她的伤就能少一点,以此呼吁大家关注家庭暴力,关爱女性。



英国伦敦还有一个广告牌,是为了不让人们把烟蒂丢在地上,而设计了一次“民众投票”:

「谁是世界上最棒的足球员?罗纳尔多还是梅西?」


烟民们会把手中的烟蒂扔进他们支持的球员的筐里,这样就有效地解决了乱扔烟蒂的问题。



还有这种告诉你,如果你没有系上安全带,后排座位也不安全。一旦发生事故,你就会像弹弓上的子弹,很快就被弹出去的广告牌。



或者是 COA 青年和家庭中心的广告牌,倡导家长和孩子可以一边玩一边学习,劳逸结合。



除了警示和宣扬一些观念,IBM也有一组来自奥美广告Ogilvy & Mather,曾获得戛纳广告节的户外类全场大的“Smarter Cities“的系列广告牌,就是把广告牌融入进了生活中,让广告牌为人们提供着生活上的各种小便利。


比如在楼梯上为你铺上一个可以滑动行李箱的斜坡;



或者是可以变身为凳子的广告牌;



以及可以遮雨的。



还有在伦敦的皮卡迪利广场上,出现的那块神奇的广告牌——

当天空中的飞机飞过,广告牌中的小孩就会站起来一路跟着飞机,最后广告牌上就会显示这趟飞机的编号和目的地。



它们或许对你来说没有任何意义,但是你看到它们,就是会觉得,生活真美好真有趣呀。


因为创意的加入,让现在很多人都重新爱上了广告牌。


Ins上就有很多发布各种广告牌内容的账户,比如喜欢拍摄路边广告牌的@primetimeisnow 。



还有@clairydoingthings ,她拍摄的广告牌图片色彩会更加斑斓。



还有画家Jason Kowalski,也会用画笔,画出各种赏心悦目的广告牌。



是的,就算只是用于观赏,广告牌也有着自己独特而迷人的美与价值。






在吴珊卓凭借《杀死伊芙》获得了金球奖电视剧情类剧集最佳女主角,成为将近40年来首位获得该奖项的亚裔演员时,吴珊卓的父母也曾在《杀死伊芙》的宣传广告牌下骄傲合影。




如今的户外广告牌是很多人的打卡胜地。

不论是出于对家人的骄傲、对偶像的热爱,抑或是对自己的成就……



抑或只是单纯地把它当作一个网红打卡景点……都必须承认,户外广告牌已经成为时下不容忽视的,拥有高传播性的媒介之一。



尼尔森曾经发布过一组数据:2017年,4个美国人中就有1个曾在自己的账户里发布过至少1张户外广告牌的照片。这个比率远高于电视、广播、网页等等的被提及率。



数据分析机构 Geopath 的总裁 Kym Frank 也说:“社交网络和户外广告是两个具有天然协同作用的平台”。

将线下广告跟数字广告相结合,已经成为大势。

而即便是被认为可能会被淘汰的事物,只要注入符合时代特征的创意,一样可以重新焕发生命力。



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本期文字助理:Zooey
作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者



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