流量退潮期:“鹿晗们”在为寻求数据安全感的心理背锅

2019年8月20日11时31分内容来源:玩儿电影


《上海堡垒》的扑街再次让流量鲜肉+大IP的组合成为众矢之的。


天下苦流量久已的论调再次喧嚣一时,时间回到2014年,“归国四子”积攒的人气在国内集中爆发,《盗墓笔记》这个轰动一时的大IP开始着手研发,这二者分别从演员和内容两个方面将“流量”二字推向了传统影视行业中心。


这5年间,制片人们被迫接受了因为品牌、商业价值被要求换演员的要求,也曾经历过原创剧本好项目却因为没有IP和流量演员无法得到应有评级的无奈;编剧们自己的原创项目被挤压多年,IP改编的工作却源源不断的涌来;导演们则在经历着只能拍替身的尴尬。


这一切的乱相都在剑指“流量”。


剧本乃一剧之本,演员则是一部剧的门面,“流量”的涌入撼动了影视剧创作中至关重要的两个环节,市场的震荡是一个必然的结果。


有数据支撑的IP价格水涨船高,有商业价值和粉丝付费能力的年轻艺人也被视为票房和收视率的保障,二者结合看似是捷径的背后,却在短期之内暴露了更多的问题。



《盗墓笔记》海报:15年网剧版,16年电影版


“鹿晗们”本无罪


“《上海堡垒》真应该谢谢鹿晗,让很多人集中了火力去攻击流量、鲜肉演员,而忽略了这个项目本身的剧本和制作问题。”从业多年的制片人刘新(化名)向娱理工作室吐槽,“这绝不是流量明星本身带来的灾难,而是拍摄手法和故事本身,我甚至怀疑演员们自己根本不知道故事在讲什么。”


鹿晗、舒淇+江南的知名IP+导演滕华涛,早年间项目开发时还信心满满的阵容,却在上映前就被预言扑街,随即在第一天迎来了口碑的滑铁卢,曾经按照“成功学公式”去操作的影视项目最终不成功的原因有很多,但被推到最前面的一定是流量艺人。


《上海堡垒》片场的滕华涛、鹿晗


从早年的拥趸到如今的排斥,“流量”在观众心里已成为贬义词,市场和政策开始拥抱原创、观众在经历了一次又一次的内容欺骗后,大家更是谈流量色变,影视行业的上下游对“流量”的态度已经有了明显的变化,甚至开始为流量自身加上原罪。


“首先我觉得演员是无罪的,而且至少在声量上是对内容有帮助的,但重要的是,你要把他用对地方。”影视作品中本就需要各年龄、各类型贴合角色的演员,年轻的艺人也有可能经过磨练慢慢成长为戏骨,这是他们发展的必经之路,“但问题就出在,明明演员没有当男主角的潜质和能力,你偏要他做男主,有些演员明明年纪不小了,还在被迫装嫩。”


迷信“鲜肉艺人”身上的流量却忽略了作为演员自身的基础业务能力,如此组局之下出来的作品被群嘲,似乎也没有什么值得被同情的。


《上海堡垒》剧照,鹿晗


刘新曾在某视频平台工作多年,亲眼见证了太多“被换人”的经过,“经常有那种很明显的,明摆着这个角色应该用一个北方演员,结果非要用南方的,声音什么的都不对,还有很多会用和自己关系好的,用大牌资源多的,用流量好的,至于到底和角色是否贴合,都是后话了。”


虽说演员在影视行业中是被动的,是被选择的,但流量艺人们自身的业务水平有因为流水式的好资源加持而提高吗?答案似乎也很明显,流量艺人不应该被加上原罪的便签,但放在每一个艺人身上,有没有专心的提高技术就有了对错之分。


“鹿晗们”的错不在于人气和流量,而在于技术能力。


《上海堡垒》片场花絮照,鹿晗


大IP是捷径也是困境


流量演员的迅速成长左右了选角标准,网文流量IP的涌入则从内容根本上改变了影视行业的创作理念。


内容层面,网文IP的兴起也因优酷、爱奇艺、腾讯视频三家网站背后都有自己的IP储存,阿里文学、爱奇艺文学、阅文集团拥有大量的IP等待开发,这样的内容链打通之后,就只需要影视制作公司作为承制方去改编制作,完全不愁售卖和播出问题。


如果是版权合作的方式,平台方也更愿意选择有IP保底且更为安全的内容去合作,“如果是原创内容,编剧和平台需要有一个双方判断的过程,而IP改编说白了就只有一点,是怎么写,写不写。”


编剧刘成龙凭借着《河神》让观众熟知,同时自己的原创剧本《悍城》也获得了肯定,在原创和IP之间游走,他对于内容市场也有自己的家见解,“原创难在进门,IP则难在选择和创作。”


编剧一直是影视行业的稀缺资源,市场常年处于不饱和状态,编剧的原创能力更是影视行业发展的基础,而原创内容往往需要长时间的积累,创作过程也比较曲折,“原创就好像是在一片大海中游泳,漫无目的,需要很长时间去找到自己想要的岛屿,这期间需要很多的探索,而IP改编其实就是给你一个条条框框,给你游戏规则,二者相比,IP在前期开发总是要快一些。”


《河神》《悍城》海报


此前编剧六六在接受娱理工作室专访时曾表示过,“一部优秀的原创剧本,至少有2年以上的生活积累。具体情况还要根据题材和内容的不同来考量。”而改编一部IP小说,通常从开始做大纲到最后定稿只需要1年半左右就可以完成。


原创剧本的前期是编剧团队自己的创作, 而做IP改编则是有影视公司的前期成本投入的,“做IP改编时,这个项目对于编剧来说,可成度会更高,平台和影视公司前期该花的钱也都花了,再加上人力成本,所以大家对于这个项目的重视程度会比较高,而原创是没有这样的先决条件的。”


将原创内容原本无法精准确认的创作时间规范化,IP改编剧本的创作对于影视内容的产出确实是一个质的飞跃,但同时,在这样的创作捷径面前,大多数人都太乐观了,也忽略了IP改编在后期剧本创作时期的掣肘。


流量大IP能有原著粉丝和市场认可一定是有其优势所在的,但并不是所有的大IP都能被影视化改编,这其中需要专业的对于内容的判断能力,而非仅是排行榜就能决定的,迷恋数据支持,忽略内容故事本身,大IP赋予影视内容的捷径最终也会变成困境。



两部播出效果都不太尽人意的“九州”系列


商业模式背后迷恋流量支撑的困局


无论是流量艺人还是流量大IP,都给到了一些原本内容制作模式下无法提供给片方的数据安全感。


行业需要这样的数据安全感在于ToB商业模式的驱使,吴毅在影视行业工作十几年,“电视台那种传统的商业模式不改变,是没办法改变现状的。”广告商在电视台投放,需要看项目本身和项目的影响力,谁是编剧、谁是导演,可能都比不上谁是主演来的直观。因此,对于明星价值的依存,也是平台对于项目考察的重中之重。


如此市场风气之下,资源和业务能力挂钩,流量艺人自然片约不断,长此以往,或许艺人本身也早已被催眠,潜意识里觉得自己就应该匹配最好的影视资源,成为主角。


“很多启用了流量演员的项目,同时还被给予了S++级的资源,但推出来之后,每天的流量甚至只有1500~2000万的播放量,完全达不到资源匹配的流量。”刘新有些无奈的说。


《长安十二时辰》剧照,易烊千玺

《九州缥缈录》剧照,刘昊然


事后这样的项目还会被拉出来做数据总结,或许能总结出来一些经验,但该交的钱也都交完了,或者一些商业上的目标已经完成了,至于口碑不口碑的,似乎也没有关系,更何况预算足够的话,口碑和名利也都可以买到。


这样的现状曾经一度让刘新迷茫,“流量”演员成为了作品最强有力的标签,但同时也让影视行业偏离了尊重创作的初心。


“我觉得这几年,行业过分放大了流量的好,IP的价值也被过分放大了。这不是谁对谁错的问题,而是从业者把流量放在了不该放的位置,是我们的认知出了问题。”吴毅一针见血的说。而这样的认知错误,刘新供职于平台的时候遇到的更多,“甚至有人直接丢一个百度百科给我,问我说,新总您觉得怎么样?您要是觉得好,我就买下来。”


这样的情况让刘新哭笑不得,“我觉得这些人都不是在组局,就是在攒局。甚至一点自己的思考能力都没有,连买不买的判断都要交给别人。”对内容没有最起码的尊重,对自己的作品没有完整的审美体系,一心只想着走捷径的,抱着这样的心态做出来的作品能有观众买单才是奇迹。


angelababy、邓伦、朱一龙主演的“顶流剧”


当年《士兵突击》放到现在现在的评判标准里,或许就是一个典型的“三无产品”,没有知名演员,没有IP加持,没有过多推广资源...当年这部剧没有让吴毅在第一时间赚得盆满钵满,但时至今日,这部剧还在给吴毅来带来持续不断的收入,“经典的内容是有价值和影响力的,反观现在很多片子,二轮发售就已经贬值的厉害了。”


很多老影视人在怀念2006~2010年那段创作的时光。就是在那几年,中国影视剧市场连续不断地生产出了优秀的影视剧作品。但同时,行业也需要向前看,站在当下,刘新倒是觉得,“行业还是要感谢优爱腾三家视频平台的,这么多年都在用补贴的形式来哺育影视行业。”现在钱已经烧完了,也就到了真刀真枪拼本事的时候了。


19年夏季档优酷、腾讯视频、爱奇艺三家独播剧海报


《上海堡垒》再次给行业敲响了警钟,大IP和大流量演员都不可能成为救世主。与此同时,也有一些曾经被定义为S级的大项目,都悄无声息的夭折了,这其实就是对行业的一个极好的警醒。


如果想要行业摆脱这种数据安全感,则需要在商业模式上作出调整,电视台已经依托于现在传统的商业模式生存多年,想要改变或许更加困难,但视频平台或许就能有更多可能,“现在很多B、C级的项目已经开始尝试分账,但是头部的大项目,大家还是习惯先把生意谈好,或许未来,头部的剧集项目也可以做保底+分账,平台和片方共同承担风险。”


流量的涌入直接带来的一定不是影视寒冬,还有影视行业产值的增加。或许刚开始流量演员+大IP的作品扑街时,还有人认为是偶然,但当越来越多这样的作品倒下时,才能说明市场和行业对于内容的认知正在回归正常值。


影视内容是不能靠安全感和数据概率去赌的。


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