以周杰伦之名 | 零度·评论

2019年8月21日12时00分内容来源:中欧商业评论

一个是大众偶像,一个是互联网时代造星模式诞生的爱豆,超话之争本质上是两个代际粉丝对彼此时代造星模式的不了解而引起的冲突。


撰 文I司 欢

责 编I 郝亚洲

出 品I 零度工作室


这世界是如此喧哗,让沉默的人显得有点傻,这些人是不能小看的啊,如果你给他一把吉他。——李宗盛


如果不是豆瓣上一个看着略显可笑的问题,今年7月下旬,周杰伦的粉丝应该如往常一样,时不时在微博上调侃这个没有微博账号的偶像喝太多奶茶而发胖,或者持续追问他的“新专辑什么时候出”。


这个问题是“周杰伦微博数据那么差,为什么演唱会门票还难买”,不知从何突然激起周杰伦粉丝的好胜心和战斗力,他们参与到一场不少人从前还不知微博超话为何物的打榜狂欢中,与超话排名第一的蔡徐坤的粉丝展开了一场榜首争夺战。


周杰伦Ins粉丝留言


一次成功的MVP测试


超话之争还引出了另一个话题,放在今天,周杰伦还能不能成功出道?在今天的造星流水线上,周杰伦怎么看也不像是一个能够过检的“产品”。好友刘耕宏说他出道前不爱说话,总是戴着鸭舌帽、低着头,带他去见朋友,大家会觉得“这个人怪怪的”,更致命的是作为一个未来要成为歌手的人,他“唱歌声音小,别人根本听不清他在唱什么”。


周杰伦从小被母亲送去学古典钢琴,高中毕业后两次报考大学都没有考上。2016年录制央视节目《开讲啦》时,站在北京大学百年纪念讲堂里,周杰伦说道“有一技之长比学历更重要”,赢得了台下来自各个高校的学生的满堂掌声。


去音乐学院深造的目标失败后,周杰伦一度去餐厅打工,直到参加一个音乐比赛,被当时的著名娱乐主持人吴宗宪发掘,这才去了吴宗宪的阿尔法音乐公司做音乐助理。


做助理的那段时间里,他睡在公司的地板和沙发上,过着写歌、录demo、找歌手唱、被拒绝,继续写歌的日子。他的成名曲之二《忍者》《双截棍》原本是写给张惠妹的,被拒,理由是“曲风很怪异”;他给刘德华写了一首《眼泪知道》,也被拒,多年后,刘德华作为周杰伦香港演唱会的嘉宾,在舞台上回应了“拒歌”一事,“我就想说这首歌真的太适合我,不过我的制作人说这个不红,我们找红的人写歌”。


刘德华担当周杰伦演唱会嘉宾/视觉中国


红或者名气,对于任何时代的一个艺人来说,都是梦寐以求的资源,在很长的一段时间内,艺人获取名气靠的是作品,而在近几年,获取名气靠的是粉丝和数据。


外界把吴宗宪与周杰伦的关系称作师徒,前者给了他从事音乐的工作和出专辑的机会。在《开讲啦》中,周杰伦说自己的伯乐是杨峻荣,后者听过他写的歌后,对他说“这些歌别人不用,干脆你自己唱唱看好了”。


关于他的第一张专辑如何问世,基本有两个版本,一个是吴宗宪被他勤奋地写歌所打动,要他在短时间内写出50首歌,能从中挑出10首可用的就给他出专辑;另一个版本是杨峻荣听到他的demo后为他向公司打包票,要求作他的制作人,给他出专辑。


无论如何,周杰伦的第一张专辑《Jay》在2000年11月发行。用互联网思维看,这张周杰伦包办全部作曲和制作的专辑可以算是一次MVP测试。《精益创业》里,Eric Ries对MVP的解释是开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈,并在这个最小化可行产品上持续快速迭代,直到产品到达一个相对稳定的阶段。


周杰伦发行这张专辑后,杨峻荣曾对自己的妻子说,“他没有成为一个传奇,那是我的责任。”在互联网不甚发达、需要依靠电台打歌的年代,作为一位频频被“退货”的新人,这张吐字不清、题材多样、曲风变幻的专辑在当时可以说是一个全新的产品,它能否被大众接受,多少还是个疑问句。幸运的是,发行两三个月后,《Jay》成了畅销专辑。刘耕宏在一次采访中回忆道,发行后的第一个春节期间,街上开始放他的歌,“过完年公司告诉我们,那张大卖,他们赶紧补货,临时还更换了封面。”


周杰伦专辑《Jay》封面


这张专辑获得金曲奖4项大奖提名,并为周杰伦赢得了第一个最佳专辑奖。金鹰网曾评价这张专辑“有着在当时于独立性上异潮流而行的勇气和动机,尽管它同样是一张商业唱片,但至少它商出了挣扎和反抗,也商出了改良和再造,而这绝对要比那些商得毫无骨气、甚至媚态尽现的唱片更值得人们尊敬”。


第一张MVP专辑测试大获成功,周氏风格的曲风和唱腔自成一派,成为了华语乐坛的流行。此后几年,他基本保持着一年一张专辑的节奏,收获年龄层越来越广泛的粉丝,并见证着华语乐坛走向巅峰,然后迅速跌落。


周杰伦已发布专辑封面


音乐发行渠道的崩塌与重建


华语乐坛走向没落期间正是中国互联网崛起的时候。2008年前后,数字音乐随着互联网的崛起顺势爆发,同时那几年国内几乎所有音乐网站上的歌曲都能免费收听与下载,传统实体唱片业的发行渠道喟然崩塌。


前太合麦田CEO宋柯在2012年的一次采访中曾批评音乐网站不考虑版权,“他们先天就认为我偷你们资源是合理的,互联网是天之骄子,生下来就含着金钥匙,不需要尊重你们的规则”,“我觉得互联网公司都没想明白怎么靠音乐赚钱,只知道不停地free给用户,养成用户一种非常不好的习惯———我看电影是可以花钱,但我听音乐是不用花钱的,这种恶习是互联网公司给惯出来的。”


周杰伦的歌迷显然不这么想


免费一度是许多互联网公司用来跑马圈地的工具,如今回首,曾经鼓吹过“互联网精神是共享”的公司们早已建立自己的商业模式,遇到侵权更是会挥起法律武器维护自己的权益。


所幸的是,越来越多的人开始意识到免费并不可持续,近两年知识/内容付费也一度站上风口。同时,在政策的推动下,数字音乐播放平台开始重视版权,探索数字音乐的付费模式。


前两年,周杰伦曾经在演唱会上跟歌迷开玩笑说,“新专辑下月发行,听就好,可以不用买,因为我不是靠这个挣钱。”一张专辑挣的钱对于常年排在名人收入榜前十的周杰伦而言,或许只是杯水车薪。对于音乐播放平台而言,他的歌却意味着流量和营收。一位业内人士曾表示,“周杰伦”三个字就意味着15%以上的DAU增幅。因版权原因被下架之前,周杰伦的《晴天》在网易云音乐上保持着评论数量第一的纪录;如今腾讯的QQ音乐拥有周杰伦歌曲的独家版权,在其App上,他的绝大部分歌曲对非付费会员只提供试听片段,要想听完整版或者下载,则必须购买QQ音乐的会员。


QQ音乐播放页面


流量当道


互联网时代还流行过一些术语,比如粉丝经济、流量思维、圈层经济;娱乐圈近几年也流行一个称呼:流量明星,指的是那些粉丝众多,凭借粉丝就能造就巨大商业价值的艺人。


吴晓波曾分析当今的造星与以往的大众偶像的区别:“过往的明星制造路径,基本上延续了‘演艺产品——大众媒体关注——话题营销’的三部曲,可是‘鹿晗们’则大大缩短了发酵的过程,他们首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集,而其渠道则是贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等,在形成了相当的粉丝群体后,再反向引爆于大众媒体,这一路径颇似几年前的‘小米模式’。”


这种模式相当于粉丝参与了整个造星过程,粉丝造出的声量/流量够大,这个人就可以出道,成为明星。去年《创造101》时,王菊的粉丝为她创造的应援口号“你一票,我一票,王菊立马就出道”,反映的是造星行动的一环。出道之后,粉丝继续制造流量,营造出自己偶像的持续热度,目的是向金主证明偶像的价值,进而帮助偶像获得更好的资源和发展机会,比如代言、发行歌曲、开演唱会,可能的话,就成为大众偶像。在这个过程中,偶像的作品不重要,偶像和粉丝之间的联系以及粉丝所展现出的价值(制造流量或者显示购买力)才是关键。


央视曾报道偶像明星的流量造假现象


周杰伦和蔡徐坤的超话之争的根源其实是两个代际粉丝相互之间对对方追星/造星模式的不了解或者不认可而造成的,后者的粉丝不解前者没有粉丝去制造流量(相当于没有热度),他的演唱会门票却仍一票难求,而前者的粉丝也厌倦后者没有任何得到广泛认可的作品,却长期霸占热搜榜单。


一代有一代的争议


这届流量明星身上大多会显示类似的“体质”:在自己的粉丝群体眼中,他/她就是“全世界最好的”,即便作品不够优秀,但他/她的努力肉眼可见,未来可期,所以值得拥有最好的资源;而一旦当他/她试图以此走向大众化时,总会受到其他部分群体或圈层的反感,甚至讽刺。去年和今年初虎扑网友分别与吴亦凡粉丝和蔡徐坤粉丝之间的“大战”都是如此,而最终的争议点都落在了这些偶像们的才能是否配得上他们现在的位置。


与这届流量明星相关的还有一个关键词,叫“出圈”,即流量明星们能够跨出粉丝圈,被更广泛的大众认识与接受。粉丝与大众的区别是前者有情感方面的维系与寄托,而后者需要靠实打实的作品才能被说服。从这个角度看,今天许多企业努力把用户发展成粉丝、在用户中做社群的逻辑与流量明星的养成法也别无二致。


“出圈”仅靠情怀显然不够,一些流量偶像则选择了“曲线救国”的方法。新歌发行后,粉丝群体到国外的iTunes上密集打榜,使偶像的新歌短时间冲到iTunes排行榜前列,造成偶像在国际上颇红的幻象,再“出口转内销”,企图影响本土市场上更多的粉丝与大众,以及金主。但成也互联网,败也互联网,国外用户发出的“Chris Who”的疑问同时传回来,再度引起争议,资本砸出来的榜单成绩是不是在破坏正常的市场秩序,导致真正的好歌却没有渠道被大众发现?


周杰伦演唱会现场观众视角


回到周杰伦的身上,如今“封神“,成为80、90后这代人青春回忆的他曾经经历过的争议其实并不比今天的蔡徐坤少。三年前,在一档脱口秀节目上,陈年聊到自己的偶像诗人穆旦,主持人接了一句”这感觉就像是我们看见周杰伦了“,陈年脱口而出”穆旦应该甩周杰伦几十万条街吧,100年后大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了”。


陈年的“人身攻击”多少有些是无心之言,但也一定程度上代表了他那一代文艺中年对这位大众青年偶像的一些感观,这种感观与周杰伦粉丝对蔡徐坤的看法多少有些相通之处。


周杰伦正火的时期,站在他的粉丝对立面的大多是他们的父母辈,“哼哼哈哈的唱的是什么东西”“口齿都吐不清还唱歌”……从不理解到接受,也是几首歌的事情。《东风破》《千里之外》《菊花台》等歌曲不仅确定他的中国风曲风,还让年轻粉丝的父母辈甚至祖父母辈开始跟他们一起听周杰伦;《蜗牛》被收录到“上海市中学生爱国歌曲100首”、《听妈妈的话》的发行,让这位偶像多了“正能量”的光环……这些足以说明,要想突破代际或圈层,作品才是通行证。


罗永浩也曾“看不惯”周杰伦



今年年初,周杰伦在社交平台上转发了自己16年前发行的歌曲《以父之名》的MV,还配了一条“拽拽”的状态:“告诉你们我为什么很少听别人的歌,因为我16年前写的歌,到现在还流行。”


当年在《开讲啦》,主持人撒贝宁描述周杰伦的习惯性动作是低头,双手插兜,要么摸着鼻子,要么捂着嘴巴,但自信还是在言谈中不经意地流露出来,“别的嘉宾来被问到‘你为什么这么成功“,他们的回答是‘不,我不成功’,而你的回答是‘我以前做的那些事情为我今天的成功打下了基础’;别的嘉宾被观众称作偶像时,会说‘我不是偶像’,而你在台上说‘作为你们的偶像,我不会那样’”。台下一阵轰笑。


尽管被调侃了无数次,依然持之以恒手捧奶茶


腼腆和自信两种情绪的交织在周杰伦身上显现地淋漓尽致。腼腆大多是天生,《内向性格的竞争力》指出,杏仁核天生更兴奋的人,在遇到陌生事物或环境时更有可能会产生警惕情绪,多会成长为心思缜密性格安静的少年。但自信可以后天培养,他的音乐作品所得到的大面积正向反馈无疑是最好的刺激因素。


周杰伦最终以破亿的话题影响力赢得一周的超话榜首,对蔡徐坤不那么“公平”的是前者的粉丝群体覆盖了相当数量的明星艺人和KOL,其中一部分明星粉丝也参与了这场狂欢,为破亿的记录添砖加瓦。


或许对于相当一部分的演员和歌手来说,他们也厌烦了这种流量模式。


参考资料:

《从唱片公司负责人到烤鸭店老板:宋柯详解中国唱片行业没落之因》,南方都市报

《知道鹿晗的请举手》,吴晓波

周杰伦:你可以不平凡,《开讲啦》20160728期

周杰伦的新时代,《鲁豫有约》20130705期

《依然周杰伦》,南方人物周刊


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