“小熊”上阵:小家电的中场战事

2019年8月23日01时12分内容来源:华商韬略

让“心智产权”拥有坚实的壁垒。

作者丨曹谨浩

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图片:网络


从“三响一转”到“新四大件”,国人家电消费趋势早已进入小家电时代。


作为首倡“创意小家电”的标杆性企业,走过十三年历程的小熊电器今日敲钟上市。



在这个汇聚物联网、人工智能、产业升级、消费观念变迁的当口,“创意小家电第一股”小熊电器的上市释放了一个信号,已经酝酿多年的行业新变局即将到来。



小家电鏖战:
冲出产业红海的“小熊”


台风利奇马走了,而已经发展四十年的家电行业零售额继续下降,依旧在国内外的风风雨雨中期待天晴。


如今,在互联网大潮下,小家电市场这边却艳阳高照,特别是创意小家电第一股小熊电器的异军突起,在已成定局的家电市场产业打开了新突破口。


从四五年前国人纷纷赴日本购买电饭煲、智能马桶圈开始,小家电的消费热情就被引爆。


2019年年初,工信部的一份行业报告提到,多年来小家电市场基本保持了20%以上的线上销售年增幅,洁面仪、电动牙刷等网红类产品甚至可以冲到80%,2018全年零售额更是突破1000亿大关。


需求多、迭代快,让小家电市场充满了商机。但由于小家电的行业门槛低,国内外大中小企业纷纷涌入,连互联网公司、大零售商都来跨界凑热闹,百花齐放,把小家电市场挤成了品牌杂乱、同质化竞争的红海行情。


在这种白热化的竞争困局中,小熊电器亮眼的成绩,是其以小家电企业身份成功IPO的关键。


比如,深受市场欢迎的小熊加湿器,截止到2018年11月,累计销量超过一千万台,单品市场占有率接近四分之一,遥遥领先对手。此外还有电热饭盒、酸奶机等至少九个品类位居大型电商平台热销品牌榜第一。


在大牌家电企业云集的广东顺德,小熊电器另辟蹊径选择了“创意小家电+互联网”的差异化路线,创立十多年来保持着高速增长,从而在众多家电巨头贴身肉搏局面下占住了小家电头部市场。



占据心智产权,
让“创意小家电”的种子生根发芽


2007年1月9日,乔布斯在发布会上第一次演示iPhone的滑动解锁功能,震撼全场。


此时,智能手机仍旧未脱离功能机概念,诺基亚、LG等传统厂商还在超长待机、双卡双待、奢华造型领域厮杀。


然而,就是看似没有切中主流卖点的iPhone,上市六天激活了100万部,一夜之间重新定义了已诞生多年的智能手机概念,也让苹果公司重新定义了自己,在消费者心中打下“智能手机=iPhone”的烙印。


“苹果”以美学创意、时尚感等属性打破了科技产品冷冰冰的印象,像艺术品一样占领了消费者的心智,成为引领苹果公司多次创造辉煌的品牌理念。这就是在技术知识产权之外,左右消费者认知的“心智产权”。


从品牌角度,小熊电器,恰恰也契合了“心智产权”的理念。


“那就叫小熊吧!”


2006年,当创始人李一峰为品牌名字苦苦思索的时候,五岁儿子的话偶然激发了灵感,于是诞生了“小熊”这个识别度极高的自主家电品牌。因为直到今天,小家电市场依旧以外文英译和中文意境的品名占绝对主流。


不一样的名字,自然也带来了不一样的产品理念。


创业初期,李一峰观察到市面上出现了DIY酸奶机,迎合了健康的消费理念,但是价格高,机身庞大、结构复杂,不符合DIY酸奶这一细分领域的用户习惯。潜在消费力没有激发,市场自然小。


小熊电器看准这个细分市场的潜力,推出了亲民、小巧、方便清洗的新型酸奶机。其特点在于抓住发酵所需控温和加热两大核心技术,将容积大幅缩小至市面上酸奶通行包装的1L。


此举直接戳中消费者内心,进而拓展了整个酸奶机市场体量,让小熊电器牢牢统治这个细分领域一直到今天。


在此后的三聚氰胺、工业明胶酸奶等事件中,公众每一次对奶制品安全的担忧,都反而变成了小熊酸奶机的市场机遇。


小熊电器还以同样的思路,重新定义了煮蛋器、电热饭盒等当年家电龙头们忽视的小产品。哪怕只有1000万的小市场,一旦占领消费者心智,不但能够站稳,还能够带动市场加速成长。


今天,大牌传统家电固有形象距离感难以拉近,小众品牌如过江之鲫难以留下印象。


对于细分需求和细分市场的把握,对市场机会与消费趋势的独特洞察,让品牌具有先天优势,小熊电器每每能先人一步占领消费者心智。


尤其是“轻松快乐的生活”的品牌初衷,在越来越“懒”的年轻人心中,确立了“创意小家电=小熊电器”的心智产权。


但是建立“心智产权”,并非小熊电器保持十余年高速成长的唯一原因。



构筑心智壁垒:
坚持实业之路是品牌长久的根本


2019年7月22日,美国《财富》杂志发布2019年世界500强排行榜,IBM公司排名119位。


虽然比起苹果、微软等风头正盛的品牌,IBM稍显逊色,但要论起资历,从打孔机、大型计算机,再到个人电脑、企业一体化服务,已经成立108年的IBM见证了产业浪潮风起云涌。


在历年全球专利数量排行榜中,IBM连续26次蝉联榜首,总数比二、三名加起来还多,就连微软、甲骨文这样的高科技巨头,也与IBM有着深厚的技术渊源。


多年来,一个又一个新锐品牌诞生,但IBM的名号在用户心里永远代表着信息技术的标杆,原因在于其背后的技术实业基因。


可以说,靠创意创新、差异化策略占领消费者心智是成功之道,但不能够构成可持续的成功,还必须配合产品、渠道、生产、研发等多种因素,形成对消费者心智的长期占领,形成企业的综合竞争力,保持长久的活力。


对于进入同质化竞争红海的小家电产业,尤其如此。


创始人决定了企业的基因,哈尔滨工业大学电气专业毕业,李一峰技术员出身的职业背景对于小熊走实业型企业之路至关重要。


这种技术型基因直接反映在了研发模式上。


小熊电器是一家运用大数据进行创意小家电设计、生产和销售的“需求导向型”企业,自主品牌、自主研发生产,其产品渠道与互联网大数据是深度融合。


这是小熊电器能够持续应对未来消费升级、不断创新开拓新品类的支撑体系,是其在行业里脱颖而出的优势,但也对其研发、制造、渠道建设等方面提出了非常严苛的要求。


公开资料以及招股书显示,小熊电器将建设新的研发中心,快速响应市场需求,满足消费升级。同时,还将投入10亿建设三大智能工厂,提升产品品质,扩充产能以更快响应市场和用户需求。专业化工厂的构建是多品类产品制造和运营的强力引擎,确保每个产品都是匠心出品。


这种布局强化了小熊电器一直以来的OBM模式(Own Brand Manufacturing)即自主品牌制造,便于占据价值链的重要环节,进而带来更高的利润回报和更长远稳固的发展。


成立至今13年的小熊电器不仅深耕电商领域,同时也充分利用经销商和海外客户的资源以及经验优势,将产品渗透至线下流通渠道,加速全渠道融合发展。发展至今已建立起超5000家网点,以更直接、更及时的服务带来了更大的市场空间。


全渠道融合并非仅仅为了提升运营效能,更长远的考量,是线下渠道有助于解决小家电领域长久以来的售后与技术服务等共同问题,进一步提高消费者的忠诚度与对市场需求的把握,打造立体式品牌体验和消费场景,突破企业在信息繁杂的互联网时代信息孤岛困境,拉近与消费者的互动距离,强化小熊电器的品牌形象。


从小家电行业的竞争格局与产业特征来看,小熊电器的实业型企业特质与前瞻性布局,使其独特的品牌认知、“心智产权”拥有了坚实的壁垒。



产业大变局:
风口已近,把握先机者才能改变未来


过去家用物品是“三响一转”:缝纫机、手表、收音机、自行车,到了九十年代就变成了“新四大件”:冰箱、空调、电脑、电话。家用物品潮流的变化中,暗含了从大到小、从生产到生活、从物质到精神、从解决有无到追求品质的消费趋势。


2018年,中国小家电市场已经突破千亿,但是每个家庭保有量仍旧在10种以下。如果按照欧美发达国家每户30种的保有量水平,中国小家电行业至少还有将近三四倍的成长空间。


此外,小家电市场体量的增长速度与人均GDP提升息息相关,特别是在跨越3000美元之后,将加速壮大。因此快速增长的中国小家电市场还会呈现以下特点:


1.由于老一辈观念相对保守,因此小家电市场的主要增量来自于年轻人;


2.伴随着物联网与5G的迅速推广,小家电智能化升级的已经迫在眉睫。


这就意味着,小家电行业也将进入洗牌,头部品牌集中度将会更加凸显。


过去一段时间,金融市场重大造假问题频发,监管政策收紧使得上市的门槛越来越高,对企业的实力与业绩提出了更加严苛的考验。


在此产业变革风口,抓住关键时机敲钟上市是小熊电器在小家电行业先发优势的体现,也为其带来了绝无仅有的抢跑先机:


对于传统家电巨头,“小熊”有了抢占年轻人心智的品牌优势;


对于跨界而来的跟风者,“小熊”建立了强大的研发、制造生产体系后盾;


面对蜂拥而上同质化恶性竞争,“小熊”可以敏锐抓住新需求,开拓新蓝海;


面对行业周期性、地域性市场波动,“小熊”双管齐下的销售渠道,保证了市场抗压能力。


在IPO的助力之下,一旦筑高了品牌壁垒,在年轻人心里彻底确立“创意小家电=小熊电器”的条件反射,获取独一无二的行业地位,小熊电器甚至有机会如苹果之于手机市场一样推动小家电市场升级,带动产业的分化,进而改变人们的未来生活方式。


跳出同质化红海,通过创意创新推动市场的成长,与消费者和同行共享行业繁荣的成果,这才是品牌的可持续之道。


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