都贵玛:草原母亲,大爱无疆 | 功勋

2019年8月23日10时30分内容来源:ZEALER


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7 月 23 日,传音控股通过了上市委审议,目前已进入注册程序,正式 IPO 指日可待。


传音这个名字对于很多人可能比较陌生,其实它的体量巨大,早在 2016 年,它在整个非洲大陆就拿下了 33.7% 的市场份额,被称“非洲手机之王”。


在 2018 年全球手机销量排行中,前三名是三星、苹果和华为,排在第四的就是传音,年销量比小米还多了上千万部。


NextTech 这次就来拆解一下这家有些神秘的公司,来分析下它未来的发展潜力和投资价值。


非洲版“手机中的战斗机”


传音的历史称得上悠久,2006 年成立,比初代 iPhone 的发布还早一年,它的创始人竺兆江,曾是波导手机的常务副总经理,在波导的任职期间,竺兆江就主导公司的海外扩展业务,可谓中国手机厂商出海最早的开拓者。



2006 年,中国功能机已经是一片火海,波导大势已去,竺兆江带着团队离职创业,在香港成立了传音,从初始就确立了开发海外市场的战略。


和现在小米华为出海的目的地不同,传音并没有选择东南亚作为主要开发市场,而是把目光落到了更遥远的非洲。


这是一块更难啃的骨头,相比于东南亚,非洲的经济要更落后,基础设施不完善,工厂底子薄弱,另外它的市场不够开放,政治局势动荡,当地居民的消费水平也更低。


由于非洲的落后,并没有成为巨头们争相抢夺的对象,唯一立得住脚的只有诺基亚,而在更低端的市场,杂牌林立,基本上处于一片空白,在 2005 年前后,当地手机的普及率只有 6%。


对于刚创立的传音来说,在品牌认知上无法与摩托罗拉、诺基亚相媲美,本身没有技术积累,资金也并不充裕。但非洲对于廉价的低端手机有巨大的需求,这恰恰是传音可以努力的方向。


传音使用了“低价竞争,渠道下沉和品牌优先” 的发展思路,这和波导早年的打法如出一辙。



首先就是坚持做人们能负担起的廉价机,除了基础的电话短信,不做多余的附加功能,把成本压到最低。


针对非洲的国情,传音把本土化做最大化,由于非洲运营商的庞杂,传音的第一部手机就支持双卡双待,满足当地人买不同卡,来实现最具性价比的资费组合的需求。


在单卡手机为主的非洲,双卡双待成了一个“杀手级功能”,迅速撕开了市场。尝到甜头的传音继续推进本土化策略,比如非洲气温高,人们经常出汗,所以传音在手机材料的防腐蚀、防老化方面下来功夫。


比如非洲人爱听音乐,传音就在内置音乐 APP 里放了大量有节奏感的音乐,还提高了外放的最大功率。


另外传音还加大了电池容量,让手机有超长的续航时间,在经常停电的环境下也能持续工作。


而且传音也推出了有针对性的美颜功能,相比于一味美白的美图手机,传音早早就针对非洲人的肤色做了“美黑”功能。


传音“Think Globally,Act Locally”的口号并不是一句空话。


某手机品牌的美颜功能


在品牌建设上,传音在广告宣传上不余遗力,不仅打电视广告,还发力线下,广告牌遍布大街小巷。



同时,传音在当地建设了完善的售后服务体系。当时非洲的手机经销商,只负责卖手机而不负责维修,当用户手里的手机摔坏后经常一筹莫展。


传音收到当地用户反馈后,逐渐在当地引入售后服务的概念。在非洲建立了超过 1000 多个售后维修收集点,目前已经是非洲最大的用户服务网络。


在渠道上,传音没有选择经销商,而是走了波导代理的老路子,同时给代理商放出了很大的优惠,代理商卖的越多,拿到的回扣也就越多,所以在非洲线下手机卖场,小商小贩们都在主动宣传传音的手机。


传音真的没有含金量么?


在低价、品牌、营销三板斧的作用下,传音在非洲的销量稳步增长,2014 年出货 4600 万,2015 年出货 5000 万,2016 年出货超过 8000 万。2017 和 2018 连续两年,传音手机出货量都超过了 1.2 亿。


传音手机以量取胜,传音的主要优势在于品牌和渠道,在核心技术和创新能力上相对较弱,也被质疑它在科创板中的含金量。



实际上,不做高端手机的传音(2018 年,传音智能机平均售价为 454 元,功能机平均售价为 65 元),对核心技术并没有那么强的需求,iPhone 每年发布会都在强调它的自研处理器,三星独家 OLED 显示屏是其最大优势,OV 也在拍照和全面屏这些方面不断突破,这都是吸引消费者,支撑手机高售价的卖点,但在传音的目标群体里,便宜好用要来的更加实在。


传音不是没有研发,它的研发支出集中在软件层面,比如拍照时的智能场景识别、人脸检测、功耗优化、云数据等等。


在传音的研发目录中,我们注意到了一些有意思的项目,像是“低内存系统功耗软件优化”、“低内存资源软件优化”、“快稳省用户行为自适应系统开发”等等,都非常有针对性。


传音控股在过去3年的研发费用分别为 3.85 亿、5.98 亿元和 7.12 亿元,占同年营业收入的比例分别为 3.31%、2.99% 和 3.14%。


其实从传音手机的定位来看,这个研发比例并不低,小米在 2018 年的研发投入也只占到了总营收的 3.3%,而且从招股书来看,传音拟融资 20 亿元,这笔钱很大一部分被规划到了研发上。



传音手机的出货量巨大,可以从供应商那里把零部件成本进一步压低,通过自己的工厂进行组装,然后进行软件和功能上的优化和升级,提升用户体验和用户粘度。


这套模式本身没有什么问题,如果一味拿硬件研发来吹毛求疵,显然是脱离了市场环境的偏见看法。


传音的新策略,主要是地域和产品品类上的拓展


2018 年,非洲功能手机出货量为 1.3 亿台,占整体市场的 59%;智能手机出货量为 8820 万台,占整体市场的 41%。


这个市场正在转型,非洲正在经历从功能机到智能机的过渡期


在功能机市场,传音以 58.7% 的市场份额牢牢占据头把交椅(2018 年),排名第二的诺基亚,只有 9.6% 的份额。


而在智能手机市场,传音的市场份额为34.4%,排名次之的是三星(22.6%)和华为(9.9%),传音的优势没有那么明显。


华为、三星、小米等对手在功能机上没有机会,但在智能手机市场,它们有更好的上下游关系,有更好的手机品质,有更强的资本运营。小米在今年 1 月成立了非洲分部,其红米系列会继续以“价格屠夫”的姿态进入非洲,华为在去年就开始发力,推出了多款 100-200 美元的手机。


全球智能手机市场饱和,销量增速连续几个季度下滑已经是人所共知的事情,但在非洲,面对超过 10 亿的潜在用户群,市场潜力非常巨大。传音的业务增长空间还很大,只是在智能机领域,会受到更多的挑战,在中高端手机上,传音可能不会有太大的话语权。


除了挖掘非洲潜在的智能机用户,传音还布局了两个增长的途径,一个是进军更多国家,一个是拓宽产品品类。


传音新的目标是东南亚,目前在越南、孟加拉、巴基斯坦、印尼等地都有拓展,建立了工厂、销售渠道和服务网点。


东南亚的最大市场印度,已经是一片火海,成为了中国手机产商的“众矢之的”。不过在这种情况下,传音的数据依然不错,它 2016 年正式进入印度,在短短 2 年多的时间内把市场占有率做到了 6.7%,排名第四。


传音在印度的CAMON系列


品类扩张方面,传音正在效仿小米,试图打造一个硬件生态链体系,推出了 3C 品牌 Oraimo 和家电品牌 Syinix。


Oraimo 的产品围绕手机周边,比如蓝牙耳机、智能手环、移动电源、智能音箱等等。


招股书显示 Oraimo 已经进入了亚非 30 多个国家和地区,同时在消费者满意度方面获得了不错的口碑。


Syinix 则围绕生活居家电器,包括空调、洗衣机、电扇等等。




除了硬件,传音还在软件业务上发力。目前拥有 HiOS、itelOS 和 XOS 三个操作系统。在每个系统上都开发了自己的手机管家、游戏中心、应用商店等 APP。


此外,传音还与网易等公司合作,在游戏、音乐、短视频等领域进行联合开发和运营,目前传音联合开发的 APP 覆盖了流媒体、新闻聚合和短视频,有 5 款应用的月活已经突破了 1000 万。


可以预见的是,随着公司智能手机出货量的增长,传音服务类的营收比重也会逐年增加。



需要指出的是,传音的主营业务还是手机硬件本身,这部分占据了传音总营收的 96% 以上,有相近业务模式的小米,智能手机业务占总营收的占比为 65.1%。


传音虽然明确了未来的发展方向,但短期内的主要增长点,依然是非洲智能手机出货量和东南亚的市场表现,至于智能硬件和服务类收入,需要更长的时间去发酵。


END


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