象牙山冰泉走出《乡村爱情》,谁会真的喝?

2019年8月23日06时15分内容来源:财经国家周刊

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文/《财经国家周刊》记王先知 实习生 郑雪 郭雅静

导读:做水不是那么简单,需要沉淀多年,仅靠名人效应拉动销售还没有成功先例。

8月,辽宁开原市刘老根大舞台,明星荟萃。

和以往的演出不同,一款名叫象牙山冰泉的产品在这里发布,终端350ml售价2.5元/瓶、500ml售价3元/瓶。这款冰泉出自电视剧《乡村爱情11》,自带IP光环,背后还有著名演员赵本山的投资加持。

然而矿泉水市场格局已定,超过80%的市场份额已被华润怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等大品牌占据,留给象牙山冰泉的份额,已经相当少,这款从电视剧里走出来的产品,能从夹缝中存活下来吗?

靠电视剧IP带货

走出荧幕,从电视剧走向现实,象牙山冰泉开了矿泉水行业先例。

在《乡村爱情11》电视剧中,李大国创立象牙山冰泉品牌,得到王大拿的支持和投资。在现实中,象牙山文化产业有限公司负责象牙山冰泉的推广和运营。

据天眼查信息,象牙山文化产业有限公司的注册资本为5000万元,其中刘宝志占股30%,赵同泉出资占股10%,本山控股有限公司占股60%。本山控股有限公司于2014年成立,两大股东分别是赵本山(占股49%)及其妻马立娟(占股51%)。

和其他矿泉水品牌不同,象牙山冰泉拥有的最大优势,正是《乡村爱情》和大量明星IP。

根据象牙山冰泉CEO张洋介绍,象牙山冰泉的品牌理念与核心玩法是可以通过瓶身二维码的技术,提出“产品+内容”运营模式,横跨文化与快消领域。

而按照官方说法,“乡爱”所代表的,是广大东北文化中纯朴、善良、直率、快乐的一面,贯穿在“乡爱”十余年中的“快乐文化”,则是《乡村爱情》广泛吸粉的文化核心。

产品设计上,象牙山冰泉瓶身印有剧中人物头像,并附有不同的二维码,消费者扫码即可观看视频,刘能、赵四、谢广坤、宋晓峰等剧中的明星人物都会出现,通过文字、画面、影像,“传递快乐文化”。

不仅如此,象牙山冰泉还选择与快手合作。发布会上,象牙山冰泉宣布与快手联合发起《民间喜剧人》活动,号召更多民间喜剧人通过参与活动成为象牙山冰泉的代言人。

不过,这一新营销模式并不被一致看好。

“象牙山冰泉由IP带货,但是从中国饮用水、特别是矿泉水行业的发展现状来看,并不会说明星带货有多强,其实新生代对矿泉水不感冒,他们对饮料感冒。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

一位业内人士对本刊记者表示,“现在不是渴了才喝水的时代”,在他看来,这种打法会带动网上电商销售增长,但对于线下情况来说并不乐观,因为做水不是那么简单,需要沉淀很多年,仅仅靠名人效应拉动销售还没有成功先例。

竞争激烈难做大

外部市场环境同样不容乐观。

近年来,我国瓶装水行业市场零售额、零售量呈现稳步增长。根据尼尔森数据统计,2017年,瓶装水在软饮料市场份额高达29.4%,而同期碳酸饮料仅为17.9%。

尼尔森相关数据显示,华润怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等品牌占据了八成的份额。其中,农夫山泉、华润怡宝市场占率都超过20%,分别达26.5%、21.3%。饮用水行业将延续“六+N”品牌格局,六已确定,剩下区域品牌竞争厮杀。

“瓶装水市场规模大概为1900亿元,前十名已经占行业的80%以上。”前述行业人士表示,对于新品牌来说几乎已经没有机会了,象牙山冰泉依靠明星卖点货没问题,但是要做大难度比较大。

象牙山冰泉定价3元/500ml,相比于3元/570ml的百岁山、2元/555ml的怡宝、2元/550ml的农夫山泉,象牙山冰泉进入中端瓶装水市场的意图非常明显。

但中端水品牌的厮杀也十分激烈:一方面,国外高端水品牌正在蜂拥进入中国中高端市场;另一方面,国内中高端饮用水的品牌亦层出不穷,竞争升级,百岁山、昆仑山、西藏5100等知名企业各自跑马圈地,从产品质量、品牌文化、水源、包装颜值等方面都耗费心血,势要一决高下。

“矿泉水不同于饮料,更讲究口感、文化、底蕴。”在朱丹蓬看来,通过多年市场培育,消费者在品牌选择上已经形成了高端水一般喝依云、中端喝百岁山的习惯。

此外,水源地竞争,是高端瓶装水的竞争核心点,而这背后,离不开大量资本的支持。天然矿泉水作为矿产资源而存在,储量稀少,且开采、开发环节众多,整个流程至少花费四年以上的时间。

据悉,象牙山冰泉目前正处于全国招商阶段,本刊记者就象牙山冰泉的销售网络建设、未来布局等问题联系公司。不过,截至发稿未收到回复。

瓶装水行业像乳业一样,大的格局已定。“象牙山冰泉这个新模式是一种新玩法,但是结局难说,先让他们试试看吧。某矿泉水公司高管说。

封面图片:象牙山冰泉官网

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