风光了24年的维密肉体狂欢,怎么说崩就崩?

2019年8月25日09时10分内容来源:首席品牌官


从时尚与娱乐兼具的IP到沦为笑柄,从内衣帝国到落魄关店,维密错在哪里?


从1995年开始,维密一年一度的时装秀场就被全球媒体追封为“世纪内衣盛事”,说它是时装界超级碗和奥运会也完全不过分。

但奇怪的是,最近据《每日邮报》报道,超模Shanina Shaik证实今年将不再举办“维多利亚的秘密”(Victoria's Secret)大秀。

她在接受采访时说:“很不幸今年没有维密秀了,这还让我有点儿不习惯了,因为往年这个时候我都开始为当维密天使训练了。”


如果消息属实,那么这将是维密大秀24年以来的首次停办
不过,事实上她的话并非空穴来风,几乎从2015年开始,无论是时装秀还是维密的品牌满意度逐年降低,业绩上涨吃力的情况也频被报道…
这场风光了24年的全球肉体狂欢,怎么说崩就崩… 有网友还开玩笑说,可惜再也看不到xmy摔跤了…

众神时代与高光时刻一去不复返

1999年,美国的橄榄球迷永远不会忘记那一年的超级杯职业橄榄球赛。不是说球员表现得有多棒,而是在中场休息时间,一家内衣品牌给身穿内衣的模特在跑道上走猫步的画面来了一场网络直播,结果150万人争先恐后集体涌来一窥美女风采,把原本留给超级杯的直播网络都整瘫痪了。

这还不够,时装展现场直播的同时居然还在时代广场转播,最终足足吸引来了15亿观众。

一场时装展引发炸裂效应的“幕后主使”,就是Victoria's Secret维多利亚的秘密。


天神长相、魔鬼肉体、天价内衣、当红表演嘉宾、动辄过亿的花费…

自打1995年开始,维密就靠一年一度的时装秀圈粉全球,无数让人欲罢不能并传为经典的高光时刻也被载入史册。最威风的当属2005年的维密大秀10周年,一度被誉为维密最惊艳的一年。


小李子前任、全球最贵超模吉娘娘Gisele Bündchen ,身穿价值1250万美金Fantasy Bra拉开维密众神序幕。


“老狐狸”Angela Lindvall的招牌特色麻花手,搭配让人忍不住无限循环的一眼万年,秒杀现在故作高傲的舞台眼神和只会飞吻的定点姿势。



尤金女皇Eugenia Volodina脚踏星辰,从逆光中走出的一瞬间,像极了神仙下凡。


泡泡莉Natasha Poly奉献的维密经典掉鞋救场片段,20秒就能让你信服台步教科书不是白叫的,要不是特写镜头,几乎没人发现她当时只穿了一只高跟鞋!


还有在我心中珍藏的卡神Carmen Kass,即使被分到一身普通秀服,硬是凭着自己扎实的业务能力,最后上演“惊世一脱”魅惑到窒息!


台风不好真的别怪天怪地,不信你看“老米仙子”Naomi Campbell,当年在维密秀上教科书般的甩流苏台步,活脱脱地上演“没有翅膀老娘给你甩出一对儿翅膀”,真真是用实力教做人的典型。


的确,在那神仙打架的时代,无论是天使的脸蛋身材气场、还是业务能力、临场应变,以及衣服的设计、质感全都万里挑一无可挑剔,让我们对女性对美有了不同的认知和憧憬。

旧时作为私密衣物存在的内衣似乎早已超出原本存在的意义,登上大雅之堂成了构建宏大而瑰丽童话的载体,而一年一度在世界范围内引起狂潮的维密大秀,也实打实地超出了大众对一场秀的理解,成了每一年都在挑战人类创造力与想象力极限的顶级感官盛宴
有意思的是即使极少有人买得起模特身上动辄250万美元一件的内衣,却丝毫不妨碍关注维密秀场出现的内衣成为大众皆能消费的文化一样,同时吸引来男性和女性的目光。
然而随着老牌超模纷纷结婚生子、退役归隐,维密那个神仙打架的年代以及全世界最高水准的内衣大秀,在接下来的几年里都一去不复返。


流量换销量策略加速死亡

很明显,维密天使与维密是紧紧捆绑在一起的,谁登上秀场、谁有翅膀、谁的翅膀更贵… 都会引来吃瓜群众的热烈讨论。

但众神的隐退,一度让维密青黄不接,“网红时代”开始上演,最具代表性的就是2016年,流量三剑客“肯德基三姐妹”Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid 靠着顶级流量,被维密授予“免试”资格,甚至拥有天使翅膀礼遇。


我们不妨回看下这几位社交网络顶级KOL的表现:Kendall肯豆无处安放的双手,还有尴尬僵硬的笑容以及胡乱挥舞的裙摆~


Gigi的扭摆一度让人怀疑是不是闪了腰~


Bella更硬气,想着靠梦游的眼神就能合格领盒饭~


看不下去的网友忍不住甩下狠话“Kendall Jenner上T台那一刻起,维密就已经凉了!
这回可真不是网友键盘侠,有句老话叫“没有对比就没有伤害”,不信你往下看就晓得了。
同样是甩裙摆,大KK气场全开。


同样是走台步,大KK台上掉了鞋,依然笑着踩点走完全程,自然、利落的临场应变能力让人拍案叫绝。


同样是绑带高跟鞋,2011年,产后复出的甜姐可儿穿的红色芭蕾舞高跟鞋绑带忽然松掉,随时可能被绊倒!但她却以专业救场能力走完全程,甜甜的定点眼神同样迷倒众生。


来看看2017年穿着类似绑带高跟鞋的奚梦瑶,好像逛街一样的台步,浮夸的扬裙摆动作,让她在自家门口狠狠摔了一跤。


秀场意外其实任何一位模特都难以避免,可笑的是她摔倒后的反应,一脸懵逼站不起来,还是后一位出场的模特将她扶了起来。


难到她不晓得秀场上每位模特的时间都得严格规定好,才能保证整场秀的顺利进行吗?
结果2018年,这样的奚梦瑶却让维密冒着被质疑专业度的风险继续录取。不知道当年因为上台前掉帽子事件而被维密解约的模特Erin Heatherton怎么想~


还能怎么想,这位踉踉跄跄摔倒的中国模特让维密的话题和热度挂了一周才散去,这让维密再次窥视到流量与话题的潜力。
维密妄想着用流量换销量,但没想到的是与网红时代同步上演的,还有维密的脱粉时代


维密秀在2002年、2010年和2011年都曾突破1000万收视率大关,但2015年开始,收视率暴跌30%,全球收看人数仅有659万人;2017年在上海举办的大秀尽管有奚梦瑶惊人一摔的热度,总观众却还不足500万人;到了2018年,即使有Gigi、Bella和Kendall等话题超模助阵,却以327万的成绩创下最低收视率。

这个曾经让无数超模引以为傲的舞台愈发被低质流量与话题蚕食,维密秀今年夭折也是必然之事。

除了每年都在创造新低的收视率,其实这场作为维密的营销王牌的维密大秀背地里早已带不动货了,去年,维密已经关闭了全球30家门店,今年一季度,又关闭了35家。

5月,维密母公司L Brands发布第一季度业绩报告显示:集团整体销售额与上一年同期相比几乎无增长,净利润则大跌15%,其中维密销售额下跌5%,旧时的主心骨品牌现在却成了母公司最大的拖油瓶。


审美迎来悦己时代


维密大秀的成功,很大原因可以归功于时代。它的出现像是一道分水岭,以往私密的内衣能登上大雅之堂,原来女性可以追求性感,而男性也可以光明正大地欣赏性感之美,说它开创了用不低俗的方式做性感生意的潮流,一点也不过分。


可惜在互联网新人类审美迭代之下,这个强调“长腿细腰丰胸”的品牌愈发被质疑与抛弃。
2014年维密发布的一则平面广告就惨遭抵制,画面中10名长发、高个、长腿、苗条身材的模特穿着维多利亚的内衣一字排开,而在画面的正下方印有“The Perfect Body(完美身材)” 字样。


大众认为维密对“完美身材”的定义太过狭隘,容易给女性造成误导。很多女性在对维密品牌的抵制之余也自发组织各式“The Perfect Body”的活动,强调“高矮肥瘦各种身材都是完美!”


看来,维密一直擅长且死守的向女性出售“男性的幻想”已经不怎么管用了,相反,越来越多品牌竞相开始重新定义“何为性感、何为美”,愈发强调审美的多元与包容,奉行女性自己定义自己。
除此之外,像主打健康自然、一些个性强烈又有巨星加持的新式内衣品牌也来分羹市场,而强势品牌Nike、adidas以及Lululemon等等则不断占领运动内衣市场。
对漂亮的定义过于老套过时、维密秀不仅陷于模式化且质量越来越次、在互联网传播已经取代电视传播的时代,这个兼具时尚和娱乐的IP其价值却未被开发到更广泛领域…

种种缘由,维密断崖式下滑的品牌影响力也是意料之中,在去年一份来自YouGov的民意调查报告显示,消费者对维多利亚的秘密的品牌满意度评分创历史新低,以100分为标准,其分数仅得30。

除了路人缘败光之外,维密的销售业绩也是每年创造新低。根据集团2017年的年度财务报告,维密的可比销售额在2017年下降了8%,门店同比销售额也下降8%,而今年维密销售额更下跌5%,去年才悄悄关闭了全球30家门店,今年一季度一过又关闭了35家,而根据财报显示,集团计划在2019年关闭53家北美市场的维密门店…


24年间用“维密大秀”塑造了内衣神话,继而从内衣帝国到落魄关店,交足学费的维密,还能再找到下一个突破点吗?

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