有赞冷面:社交电商的新机会在哪?

2019年9月02日11时37分内容来源:亿邦动力网

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在2019思路零售数字化进化者大会上,有赞商家运营负责人冷面发表了《社交电商新机会:百度、快手、分销》的主题演讲。会中,他表示,平台电商做流量,社交电商做流量池,但流量思维会让人过分关注短期ROI,忽视长期LTV。


2019思路零售数字化进化者大会定于2019年8月30-31日在上海龙之梦大酒店举行,由亿邦动力、思路网主办,善物派.数字化进化营联合主办。据了解,善物派是亿邦动力旗下聚焦数字化增长的游学社群。本次大会主题为“重生”,意在利用数字化加持,助推企业进化。


有赞商家运营负责人冷面


温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。


以下为演讲实录:


冷面:很高兴和大家做交流,我希望和大家讲一讲新的机会。我目前是有赞百度项目的负责人,去年7月份有赞和快手实现业务合作的时候,也是我在做项目负责人。百度从有赞的视角来看还是有一些机会的,百度的整个逻辑是一个中心化的搜索的流量逻辑,而且搜索流量基本上被商业化,很多是商业化掉的流量,快手今年上半年有赞公布了财报,快手数据GMV达10亿,如果今年年底我们公布整个有赞全年财报,快手数据,特别是这两个月财富是成倍级的上涨,一个月的量相当于上半年几个月的量的总和。


我今天在讲私域流量的时候,也非常忌讳“流量”这个词,以及品牌和客户的关系、老客户和新客户的关系、老客户和老客户的关系,各种客户关系的处理方式是不一样的,而且这个地方要做的非常细。


今年经济形势不好,所以出来一堆词,前两天出来一个词叫做KOC,KOL请不起,只能请200块钱可以干活的KOC了,整个是一个焦虑,我搜私域流量、KOC直接引发了大讨论,从我们视角来看,资源对接会特别火,为什么?都在找流量,包括今年群控、快手、小黄车等等一堆关键词。但是,有赞非常忌讳“流量”这个词,我觉得如果把流量当做是冷冰冰的东西,是没有性格的、是没有温度的,如果当做人,当做会员、当做客户这个事儿就是不一样的玩法。


今年私域流量为什么火?单看微信这个生态,说一句代表个人观点的话,小程序上线两年了,今年开始微信在这块的牵引力,能带来的变化不是太多。所以,过分关注“流量”二字,惯性思维会害了大部分人。平台电商做流量,社交电商做流量池,但流量思维会让人过分关注短期ROI,忽视长期LTV。这是我特别想提醒和分享的,因为我觉得自己本身也作为一个老的淘宝电商人,我在整个社交电商中混了6年以后,我自己觉得亲身的感受就是前面两句话。


为什么私域流量是“旧瓶装新酒”,6年前做淘宝的时候讲的是什么?老客户营销、老带新,我们讲客户运营和CRM,这些东西和现在讲的私域流量没有太大区别,讲的都是客户关系管理,讲深度的客户营销。但是往下走,你可能需要去理解平台电商和社交电商的区别很简单的模式,就是“钓鱼”和“养鱼”,钓的都是马爸爸的鱼,马爸爸说要加点钱你也得买,不买隔壁老王就钓走了。但是我们会觉得在社交电商里,实际上每一家每一户给你自己搞一个小鱼塘。


我们之前也提过三浪叠加,这是有赞这么多年一直讲的几个概念,一个是钓鱼和养鱼模式,一个是三浪叠加,新客户转化为老客户,老客户通过分享裂变带来更多的新客户,这里触点包括广告、小程序、公众号、微信群和朋友圈,说白了在微信一个月11亿月活的产品中还是有很多机会去挖。短期来讲我们也在期待微信更多的开放,比如说微信的商品搜索,因为商品搜索这个东西我一直在理解到底先有鸡还是先有蛋,微信的逻辑是你们货没有搞进来,商家觉得你没有给我开怎么放进去,我在任何场合给大家建议是你们家小程序的商品得垒上去,你们不垒,搜索是开不出来的。今年上半年测试过两个小时,发现流量承接能力非常差,因为商家商品是不够的,转化率很低,是一个负循环,所以商品搜索灰度测试完以后赶紧下架。


还有一个更直白的,就是如何建立信任、如何做活跃、如何做转化和如何做裂变和复购,这个逻辑中从获客到转化,到老带新,这是我觉得更细致的地方。


(PPT图示)这是我们目前给商家讲运营模型、讲社交电商的运营模型,我们叫做AARRR模型,这个模型是用户运营的模型,在全球有70年的历史,我们把它改造成有社交电商特色的一个模型。推广获客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变,我们觉得社交电商场景中,分享直接的东西就是,推广获客的情况下马上可以做成交转化,以及其实我们在推广获客这个阶段和分享裂变这个阶段要用的玩法是一样的,所以整个会是一个闭环。


大家今年特别火的讲私域流量,我们也没有办法,还得跟着喊,这么多年我们和商家一直讲另外一个词,叫做顾客资产私有化。我们三年前就讨论这个问题,但是喊什么都不重要,重要的是在这个地方如何把这个事情做的足够的落地,我们会觉得如果你需要去落地这个事情就应该是三个方向,你作为一个品牌需要有一个在整个移动生态中,无论是微信、微博、快手、抖音,任何的场域里应该有一个能够代表你品牌形象的官网,而且有非常好的交易能力。而且,我们不能简简单单把这个地方理解成CRM,而是可以基于数据、基于服务、基于销售可以做一套顾客增值系统,以及可以基于一些大数据做整个的在线的营销平台。


我们还在讲另外一个词叫做通盘运营,在移动社交网络里做营销玩法没有办法实现单点突破,你从运营的角度必须串联起来,从广告到公众号、到朋友圈、到小程序,以及到内容,包括个人小号的运营,它是一个立体的东西,我不觉得搞小程序单点突破的商家可以突围。


如果真正来讲,你需要把私域流量这个地方做清楚,我们觉得会有很多玩法,你的老客户做打卡,可能在很多人的理解上是不可理喻的事情。我们的一个有赞商家,他们大概有100多个客户每天签到已经签了三年,我们通过技术手段查了,不是写脚本签的,你会发现如果你去做这样一些任务,如果能够把这个地方玩的更深,实际上你的客户会超出你的期待,因为签到就可以获得积分,并且可以利用积分兑换一些东西,粘性是很强的,你需要做整个这块的沉淀,培养客户的行为。你还要做更多的精准的营销,包括定向的、包括组合的、包括智能推荐。大家都知道有一个词叫做千人千面,每一个商家都要做自己的千人千面,基于有赞的四个亿消费者数据,我们帮助商家做整个智能推荐,最近半年数据帮助商家的转化率成新客户的4%提升到8%。


我们也画了三角逻辑,无论从门店还是线上也在强调一个产品叫做导购,无论是线下的导购还是线上的导购,在不同的环节如何从品牌到导购、到顾客这三者的关系逻辑怎样去给它做赋能。我们在整个智能导购这个方向,有非常多的玩法让老客户做老带新。


最后给大家看两个彩蛋,这个和快手有关系。这是在二三线城市档口的漂亮小姐姐,就是店主,卖衣服,手机订单通知的声音特别好听,有一个主播爆单了,不停的爆单,结果人家说你在放录音,直接拿有赞的APP直接说我就是爆单了。第二个视频是刘一手,他卖这个东西卖了2万单,有赞最近压力特别大,因为快手千万级的主播这种吼,一吼就几十万人进入一个页面,这个和天猫“双11”挤一个页面是一样的,最近每天晚上都要发故障报告,我们做了非常多的拦截,最近有赞技术特别沮丧,因为沮丧的原因就是一窝蜂带一堆人挤一个小门进来,进来就像抢劫一样。快手这边机会有两个:第一,赶紧找到这帮人给他们铺货。第二,快手CPS商品池已经做出来了,可以通过有赞、淘宝这些渠道把你们的商品,我们通过接口直接放在快手CPS的商品池。


谢谢大家!


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