快手:要老铁钱,也要老铁安全

2019年9月03日10时45分内容来源:亿邦动力网

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电商行业大事

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“3天,靠谱货总销售额1亿+、短视频总播放量2亿+、靠谱货对比普通商品下单率提升100%+。”是快手于8月28日至8月30日举办的“靠谱好货节”的一份成绩单。

这份成绩单是私域流量崛起与商家狂欢的缩影,在其背后所酝酿的是一场基于存量商家以及即将入驻商家及其商品的合规整治风暴。


“平台通过‘靠谱货’项目,选择一些优质、有保障的商品,给它们打上标签、给予更多资源和曝光,通过良币驱逐劣币的方式,让劣质商品在快手电商上没有生存空间。”快手电商“靠谱货”负责人张兆涵说道。


据亿邦动力了解, 以此次活动为开端,“靠谱货”将成为快手的一个长期项目,成为快手电商的日销和正常流转里非常重要的一部分,之后会有更多通过快手平台审核的商品进入到快手电商体系,让用户进行分销和销售。


短视频带货,“靠谱”很重要


以前,顾客判断一件商品是否值得买,除同等性能的商品,通过价格对比外,还会参考身边购买过产品的人群建议,而随着网络红人、KOL力量的崛起,部分消费者索性从产品本身,转向选择自己喜欢的KOL所推荐的商品。这也导致一但KOL所推荐的商品达不到预期,便会使得消费者对KOL本身的公信力产生怀疑。


在靠谱与KOL间如何抉择的问题上,快手给出的答案是“全要”。


8月28至8月30日,这样场名为“靠谱好货节”的活动在快手上拉开序幕。


据张兆涵向亿邦动力介绍,在电商业务规划中,带货方面除在推进更丰富的"人”和“场”外, “货”则被视为电商交易中心最重要一环的。


“快手作为内容社区,从传导价值到影响消费者购买抉择上,不应仅是让用户基于对KOL或网红喜爱,还应该让他能获得靠谱、实在、有性价比的好商品,所以我们提出了‘靠谱货’项目。”


对于“靠谱货”的选品来源,则分为快手小店精选优质商品和第三方平台品牌好货两种,两者资质要求相同,即都需要“企业资质(营业执照)、品牌资质(商标注册证与授权书)、行业资质等相关资质完备”。


亿邦动力注意到,入选的商品如被快手官方认证达标评为“靠谱好货”后,将体现在卖货用户的小店商品页面、小黄车商品列表及商品中间页。


对于目前活动取得的效果,张兆涵透露,从商家的反馈以及后台整体数据来看,都已经是达到甚至超过预期,参加活动的用户和主播对活动也非常认可。


“因为他们觉得无论是他们自己的商品,还是选择分销的商品,经过了平台的认证打上靠谱货标签之后,在销售过程中的转化率更好,而且和消费者的沟通和互动过程会变得顺畅。消费者不会对商品的资质、真货还是假货等方面存疑,因为从‘靠谱好货’商品池中所选的商品,都是有企业资质、品牌资质等的,使得双方交易流程更加流畅。”


快手如何判定“靠谱货”?


数据显示,2018年中国短视频用户规模达5.01亿人,市场规模增速处于放缓阶段,但整体规模仍持续增长,预计今年市场规模将超过230亿元。对于短视频带货而言,市场潜力值得期待,因此也有越来越多的网络红人、KOL纷纷加入这场带货浪潮。


亿邦动力注意到,在此次快手举办的“靠谱好货节”活动中,共分两个会场,即好货种草榜和带货达人榜。


其中好货种草榜的活动机制为,短视频卖货热度最高的前50个商品参与排名,每款商品只取贡献度最高的主播视频进行展示。


在此次50个入围靠谱货的商品中,排名前三的分别为销售单数“6万+”的小猫裤、销售单数“5万+”的舒客牙膏家庭装以及销售单数“5万+”的卡帝乐鳄鱼秋长袖T恤。


对于靠谱货的选品库中商品的构成,张兆涵介绍称来自两部分,其一是快手上接入的电商平台,这部分电商平台卖的商品,无论是DSR还是品牌资质、授权都是完整的,通过快手审核即可入住,另外则是用户自己开的快手小店,如卖服装档口型的商家等等。


在商家寄样后,平台除人工对商品进行审核外,还会对该商品的客观描述进行核实,比如该商品在其它的平台是否有售,销售后的评价如何,如果该商品是线下商品,则需要获取该商品以往销售的数据进行佐证,从而验证该商品是好商品。


而对于此次靠谱货参与的商家种类,张兆涵说无论是微商品牌还是其他第三方的电商平台品牌,都一视同仁。


“我们所说的‘微商’是指渠道,指通过微信等社交软件所产生和流通的一些品牌和商品,而不是传销意义上的微商。微商的产品确实存在着良莠不齐的现象,但只要产品经得起推敲,商品资质、品牌授权,授权链路、售后保障、商品服务、品牌质量经得住检验,就是适合的商品。”


张兆涵表示,快手自有电商体系(即快手小店)存在着工厂直销商家,产业带商家,以及档口型商家,其销售的服装、生活家居用品,因性价比高都深受用户喜爱,但快手电商的商品有三种情况是平台绝对不会选用的:首先是三无商品,其次是没有售后保障的商品,以及进行电商交易过程中,卖家的DSR非常低的商品,最后是曾经对于整个电商和用户造成直接损害和危害的商品。


“除了这些底线外,我们认为在一个健康的生态社区里,不应该存在着毛利率是成本几倍的商品。”张兆涵说。


另外,张兆涵认为初级农产品、生鲜产品,是快手电商的特色之一。


“农产品通过互联网更好的展现给消费者也是我们社区鼓励的,但对于包装好或预包装的食品,快手平台则需要有商家提供食品经营许可证、工厂资质、食品资质等等,和整个互联网电商的标准持平。”张兆涵最后说道。


以商品带动达人和商家


作为短视频领域两巨头之一的快手,回溯其开启短视频与电商的结合之旅是在2018年。


当时快手官方还并未搭建电商生态和支付通道,定位也依然是内容分享社区,而在快手上的网红已开始着手变现问题。在用户需求的驱动下,快手官方随后开启了电商生态搭建之旅,并于2018年6月,推出快手小店,并接入淘宝、有赞等第三方交易平台。


引入商家之后,为了将电商与短视频、直播结合,快手开启了一系列的活动,比如“快手卖货王”等。


而与在此次“靠谱货”活动所配合的,则是商家销售靠谱货可以享受优惠税率佣金方案。


“靠谱货的活动每个月都会有,具有一定的延续性,8月份是第一场,是综合类目。”张兆涵透露,在接下来的9月份预计做一场服装类的靠谱好货活动。


对于用户购买此次获选靠谱好货的商品,如果出现问题如何处理,张兆涵指出,商品是经过平台审核认证的,出现问题后平台会先行进行处理,同时,每个靠谱货的供货来源都可以被追溯到,是靠谱货体系中最重要的一点,即每个商品一旦出现问题,马上可以追溯到责任人进行第一时间解决。


此外,被认证为靠谱货的商品,除享有“靠谱好货”标签外,平台会定期对商品进行抽检与审核,如果通过数据手段和算法手段回查发现商品的DSR或卖家评价、投诉没有达到标准时,会第一时间对其进行下标处理,而被下标的商品则无法再成为平台的靠谱货。


亿邦动力注意到,此次活动中,快手对达人主播以100万粉丝作为划分,100万粉丝以上为巅峰达人,100万以下为潜力达人,并对最终卖货热度排行榜前3位达人,发放活动定制奖杯、证书等奖励。


对此,张兆涵介绍道,分巅峰榜和潜力榜的原因是希望可以激励更多中腰部的垂直类用户踊跃参加活动,“更好的把靠谱货和好的商品推荐给大家”。


“今后我们会制定各式各样不同的玩儿法,细分到每个类目、细分到参赛红人的粉丝量级、主要销售产品等等。”张兆涵表示,核心还是激发网红、KOL和用户的积极性,给用户与商家活动空间,让其可以更好的将商品以及电商能力在快手平台释放出来。


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