于MOMO创始人卢恺:借直播建私域,转化率翻7倍!

2019年9月03日10时45分内容来源:亿邦动力网

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本文根据马蹄社同学、于MOMO创始人卢恺在首届新零售私域流量高峰论坛上的演讲整理而成。




千万不要把流量放到一个篮子里面,流量结构越复杂、越多元越好。


卢恺

马蹄社同学、于MOMO创始人



以下内容为卢恺演讲实录:


感谢主办方,邀请我们来做一些分享。我们是从运营开始做起的,基本上每一个最底层的工作我们都做过,所以我们来谈电商可能会更接地气一些。


首先自我介绍一下,我是于MOMO的创始人,我叫卢恺,大家都叫我LK。


“网红电商”这个词有一点久了,从2015年开始到现在,很多人都说网红经济的风口已经过了,但是如果我们从本质上去看这些东西,其实并没有过。


先给大家分享一下网红经济的过去、现在和未来。


我们来回忆一下。2015年的时候,张大奕出来了,还有其他很多很多,可是在你们的脑海里,现在还能回想到的网红,还有哪些?现在是2019年了,那些人在哪里?还剩下几个?大家会发现,现在他们很多人都已经不在我们的视线里了。


而且今年整个大趋势我感觉也非常不好,流量从去年到现在掉了55%,但是在这种情况下我们的销售还有45%到50%的增长,这是为什么?这就是今天我们要讲的主题:私域流量。


我们来分析一下,为什么之前的一些网红,现在已经没落了,我们来看一下为什么。


第一点,分析一下团队


2015年,网红经济起来的时候,很多人都开始做孵化机构、TP公司等等。我觉得,如果要做这样的一个事情,首先你自己必须要做得足够好。但是有一些人,他们是怎么来圈这个费用的呢?他们有网红、大概有几十万的粉丝,然后说我要收你几万块钱一个月的服务费,收你增量的多少个点,是这样子来操作的。我们之前也问过他,我说那网红赚钱吗?他讲的一句话很惊人:“他赚不赚钱跟我有什么关系。”所以,这样圈钱的团队是不值得去信任的。


反过来看,现在很多的明星店铺,其实他们自己在做的时候就已经非常成功了,所以他们才有这样的经验去帮红人。我们可能用4年时间做到了2个亿、5个亿,而他们只要花一年的时间就能完成这样的一个体量。


第二点,就是老生常谈的一个问题——产品


以前老板娘讲了一句非常让我佩服的话,她说:“所有的网红里面我只佩服服装做得特别好、认真做服装的网红。”


我们做了整整10年的服装,但是有很多2015年、2016年起来的网红,他们没有沉淀,有可能根本就不懂服装,那怎么可能做好呢?


产品这一块也是需要积累的,包括我们自己也是一样,从2014年开始,我们自己做研发和生产,品质上做很严的把控。


产品是个老生常谈的东西。我们很多人都说一个店铺的失败是不是它运营做得不好、广告打得不好、付费推广做得不好……其实不是的,就像我们,营销只占整个工作的20%,我们现在80%精力是用在产品上面。


2010年,我们也是从市场上拿货的,四季青、青浦路我也都去过,但后来我们慢慢看不上这些产品了。在产品端我们会精益求精,慢慢把我们整个工厂的质量、工人的素质,提高到一个非常高的水准。


第三个,是对于电商趋势的敏感度,这个我觉得是非常重要的。


从2010年开始到现在2019年,我们经历了好几个重要的节点:


第一个节点是我们从市场拿货变成自产自销、追求品质这样的转变。


大概是2012年、2013年,那时候还不叫“网红”,还是叫“店主实拍”。有很多店铺,大家都是在一个市场拿货的,但我们是第一个开始自产自销、自己设计、自己生产,这是第一个转折点。


第二个转折点是网红经济的一个转折点,大概是在2015年5月份。


我们其实也是有网红基因的,因为本身是店主来拍摄服装照片的,很吸引人。也是因为有这样的基因,所以我们把自己转成网红,效果还挺好。现在我们微博有742万的粉丝,从36万到742万,仅仅花了两年时间,现在也算是头部的店铺了。


第三个转折点是2016年的淘宝直播。


跟其他网红相比,我们是非常接地气的,所以我们慢慢的从网红往下走了,做了淘宝直播。一做淘宝直播,发现很厉害,转化率非常好。


我分享几个数据。以前我们上新的时候,基本上只能做两三百万,这已经是非常好的数据了。做了淘宝直播以后,我们也算是网红里面第一家从早上10点上新改到了晚上8点上新,然后发现淘宝直播转化率非常高。达到了什么样的转化率呢?以前的转化率是1-2%,做淘宝直播之后,有7-8%的转化。


这个转化率的提升是非常大的,在流量趋势这么差的情况下,我们虽然掉了55%的流量,但是业绩上还是有45%到50%的良性增长,而且是在7月份、淡季的情况下。


第四个是现在非常火的抖音、快手电商,我们也做了,但是不适合我们。


可能是因为客单价的原因,我们客单价非常高,上新的时候客单价可以达到700到800元,这在服装类目的里面算是比较高的。当我们尝试着去做抖音、去做快手的时候,发现转化率非常低。


想要把内容做爆,是个非常简单的事情,我们也确实是做爆了,进店的人数有50万到60万,但成交是多少呢?有306单。不是说抖音不好,可能只是不适合我们这种高客单价的产品。目前,这些渠道虽然我们一直还在做,但是没有投入太大的精力了。


但是我有一个小伙伴,他现在有200人的团队在做抖音,抖音一个月能帮他成交两千万。


我们在抖音只有万分之五的成交率,但是淘宝直播却有7%-8%的转化率,所以我们抖音就只是非常佛系地在做,放了更多精力在直播这一块。



这是我最近在朋友圈里面看到的两篇报道,一个是《KOL老矣,KOC当兴?》,一个是《KOC,没钱甲方的最大谎言》。你们觉得哪句话是对的?


虽然写的是“没钱甲方的最大谎言”,但可能他们都不知道甲方为什么没钱。甲方没钱的原因很简单:因为他一直没有私域流量,还一直在重复花钱去推广、去拉新,但其实他的用户一直在不停流失。


像我们的一些朋友,其实他们卖得很好,店铺也能卖七八个亿、八九个亿,但是他们上新真的不行,一上新就是只能做两百万、三百万,就因为他是一直在流失他的老顾客:马上要变成老顾客了,结果发现东西不好,然后老顾客流失,结果是还要不停地去付费推广。他们不停地在拉新,所以说怎么会有钱呢?一直在花钱,当然没钱了。


但是我们有私域流量,其实就还好,相对他们来说,我们更省钱一点。


我们有将近900万的粉丝,那靠什么东西来触达他们呢?是钻展、直通车,还有刚刚我们说的微信私人号、微博,各种的渠道我们都在做。这对一个良性业务来讲是非常重要的一个东西,千万不要把流量放到一个篮子里面,流量结构越复杂、越多元越好。像以前大C店的付费推广很厉害的,这些打爆款的大C店现在还在吗?不在了。为什么?今年付费流量很差,以前花两万块钱,一天送你30万的流量,现在呢?送你四千个流量。



然后来讲讲我们的直播,这是我们在群里面聊天经常发的表情:你就是淘宝直播的未来。


直播就是建立私域流量一个非常好的过程。



首先我们来看一下,这是我们的微博粉丝,有742万,其实现在已经743万了,昨天晚上我看又涨了。


为什么要说我们这个微博粉丝呢?因为今年9月份,微博将要跟淘宝直播打通了。什么意思?就是说你在淘宝直播上直播,发放优惠券,同时在微博上直播的话,优惠券两边都可以领。


这是非常大的一个风口。


而且非常幸运的是,我们自己有微博孵化的机构,大概有一百个号,而且大家都是实实在在地在做垂直内容的。



这是我们的店铺粉丝,894万。


我们现在也在做一个大的转变,什么转变呢?原来我们只是在自己店铺直播间里面播我们自己的产品上新,比如说3号、4号上新,我们1号开始播,2号播完3号播,然后4号上线,这样的一个过程已经做了三年了。


然后又是老板娘(老板娘讲话非常有水平的),她又跟我讲了一句话,她说:“你有没有发现,我们整个直播间非常的枯燥、无聊。”我们有四五个模特,就一个接一个的换,老板娘自己也会参与到里面。她问我说“你有没有觉得非常无聊?”我说:“不会,我觉得很好。”这可能是一个求生欲望很强的回答,但观众可能确实是会腻的。于是我们开会开好几天,说我们也可以学习薇娅、李佳琦这种模式,帮别人带货,也丰富一下我们直播间的内容。


开始其实我们是有担心的,怕这样做会影响到我们自己女装店的上新。然后我们就问身边的人,发现女生其实她自己的工资在消费上是有配比的,比如会拿一千块买化妆品、护肤品,一千块拿来买衣服的,每个月都是有这个开销的。我们觉得这样就没有问题了,那就来试试看吧。



我们跟薇娅和李佳琦不一样,他们是属于那种流量已经非常非常大了,随便上个产品最少也要卖几千件吧。所以我们找了另外一条路径,是从微博开始来种草,把粉丝在生活中、工作中经常会用到的产品跟大家分享。直播卖得也很好,然后又通过粉丝的晒单,慢慢形成转化。


有一点非常重要,就是要把场次做上去。我们自己定成了每周二要做一个分享会,每个月有一次大的官方活动。这样整个月下来的话,可能有将近5到6次活动,中间可能还会不定时地去做一些。我们用这种方式激活了原来的一些不活跃的粉丝。


大家知道,淘宝下面会有留言,他是新粉、是钻粉、还是挚爱,这些我们都是能了解到的。我们会发现一片都是新粉,新粉里面包括以前看过直播但很长时间没有来、现在又回来看的,也有从钻粉掉到新粉的一些,然后还有一些公域流量被我们带起来的。另外有一些是来自私域的,就是粉丝一个带一个而来的。我们也把这些新粉丝、公域的粉丝都变成了我们的私域流量了。



这是我们7月19日第一个爱美日的直播,16个链接就做了一千万以上。这个面膜我们自己都没有想到,卖到了10万份。


累计观看量超过了120万,120万是个什么样的水平呢?我们去年双十一当天只有一百万的播放量,但是我们做这个爱美日直播的时候,有120万的播放量,远远超过了我们去年双十一的量,做到top50美妆博主排名第一。当时有个评论挺搞笑的:现在一个卖服装的,把我们美妆的第一给拿去了。



我们现在有一个非常明确的方向了,要做高奢品牌的挚爱主播。


7月19号那一周,我们做了分享之后,卖得很好,一千万。我们自己的服装有没有受影响呢?做完这个分享之后,一个礼拜之后的上新我们卖了整整三千万。然后就发现,不但不影响我们原来的销售,反而还给我们带来了销售,这个私域流量一下子就激活了。


私域流量不是你私有的,大家是有交集的,他不买你的衣服,也会去买别人的衣服,我们为什么不把这些顾客天天留在我们直播间呢?等我们自己上新的时候,大家可以一起来买。




这个是去年双十一的直播,左边双十一,右边双十二,排行榜两次都是第一。然后合作的品牌,我们也有很多。



关于直播,希望大家都能坚持,因为这个东西对私有流量是很有帮助的。


坚持还是蛮重要的一个品质,有的时候坚持一下、坚持下来,可能就做成了。


下一步,淘宝直播需要你们。


谢谢大家!


end


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