一手打造超过李佳琦的抖音带货红人 它靠的是啥?

2019年9月04日06时58分内容来源:亿邦动力网

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正善牛肉哥是抖音上知名的带货红人。在今年618,其天猫店“正善酒类专营店”连续16天在红酒类目销量榜占据第一。事实上,“牛肉哥”在今年618阿里妈妈统计的电商达人带货榜已经超过李佳琦,排名抖音第一。

“牛肉哥”打造爆品的能力在2018年既已崭露头角。在去年双十一,正善斩获淘系全网牛排店铺销量第一、全网葡萄酒类目第一的佳绩。而彼时,正善单店正式入驻淘宝仅22天。

作为一手打造“正善牛肉哥”抖音IP的推手,马蹄社导师正善牛肉CEO李荣鑫对抖音生态的内容营销有着自己的见解。

核心打法:供应链内容化

“找到源头,把价格打下来”是“正善牛肉哥”视频里最常出现的一句话,这或许也是正善牛肉哥成为带货王的核心。

在李荣鑫看来,正善牛肉哥崛起的最大原因之一,正是在内容生产端得到了供应链的赋能,或者叫做供应链内容化。

很长一段时间以来,内容生产的机制随生产目而不断变迁。

在最原始的品牌营销时代,内容为产品赋能。拥有最多消费者触点的主流媒体成为内容的承载者,营销内容基本以广告的形式展现。

在广告投放效果达到一定瓶颈后,广告行业进入被广为传播的“品效合一”时代。在这个时代,出现了产品为内容赋能的可能性。

李荣鑫解释道,想要达到品效合一,有一个非常直观的标准,即这条广告投放后的短时间内必须有大量的销售额出现。在这个内容的构成里面,产品的描述一定占有相当的比例。李荣鑫在此基础上认定,在内容获得广义传播的前提下,它一定是因为产品本身的特点——它的内涵、它的设计理念、它的设计师本人背书等等,都给到了内容本身,实现了产品为内容赋能。

进入网红时代以后,内容出现了更进一步的变化,李荣鑫称之为“人格化品牌营销时代”,被他叫做“供应链赋能KOL”的模式开始出现。在这一模式下,供应链相当于过去品牌营销时代和品效合一时代的“产品和内容”,KOL则开始指代“品牌”。

在内容为产品赋能的年代,一个好的文案可以直接让一款产品坐上火箭,一飞冲天。这款产品的成功,又可以让这个品牌广为人知,内容的作用最终可以在品牌销量上得到体现。

在李荣鑫看来,这是一个很常态化的思维,过去几乎每一个成功的品牌都依循这个道路,但它存在的问题是无法形成螺旋式上升的路径:销量的增加并不会让这条文案本身有进化能力,所以它的效率止步于此。

然而,在营销内容可以被供应链赋能的全新逻辑下,营销链路的闭环发生了变化。

以正善食品为例,它们拥有一条优质的供应链,包括西班牙前三的葡萄酒集团的独家授权、极低的采购成本和极好的配送服务商的合作方案。

这些供应链上的优势内容会体现在正善食品的产品上,而这些产品又会成为正善食品的内容,这些内容又会赋能给KOL和品牌,最终体现在销量上。

和内容为产品赋能的逻辑不同的是,由供应链赋能的内容影响力不会轻易消失。例如,正善食品成为大促的类目销冠、正善牛肉哥成为抖音的带货王,获得了几百万粉丝等等,这些成绩都可以变成全新的物料,滚入下一个循环。

李荣鑫向亿邦动力表示,供应链的内容化是短视频时代中无意露出的巨大能源机会。

在以前的时代,把供应链做成内容很难成功,因为用户群的表现形式和内容下沉度和今天无法同日而语。因为,短视频即是碎片化认知,也是富媒体认知。

今天,当正善食品想表达“工厂里的工人非常勤奋”的时候,只要举着手机进去拍15秒,配上一个激情荡漾的音乐就可以了。而在过去,需要一段感人至深的文案,且由于渠道堵塞,很容易折戟沉沙。

李荣鑫表示,和过去相比,现在的消费者更愿意穿透到品牌的背后、品牌的商业底层去探知品牌的真相,然后达成他们自己的结论。

换句话说,消费者更愿意相信他们梳理出来的真相,而不是品牌告诉他们的真相。而供应链内容化能在这个方向为他们添砖加瓦。

时代不断在变化:这个时代更崇尚的是公平的、真实的、令人动容的细节,而不是那些丰满的、被精心设计过的、完美的文案。

对于李荣鑫和正善食品来说,更低廉、更高效的生产成本,一定是使供应链内容化。

正善的网红逻辑

2018年,正善食品成为了原切牛排市场的搅局者,一夜间质疑声四起。

这不难理解:当行业平均水平是月流水100万~200万元左右的时候,正善食品做到了月销千万。在外界部分从业者看来,正善食品纯粹是靠破坏性的低价获得市场,这不得不让人怀疑正善食品的商品品质。

李荣鑫对此表示无奈。他表示,如果这些商家也能拥有把30吨的牛排在两天之内卖完的动销能力,获得低价对他们来说就不会是问题。

在李荣鑫看来,正善食品的低价对于行业来说是一种贡献,而不是一种伤害。因为正善食品争取的是增量市场,而不是抢夺存量用户。把越来越多的用户领进牛排、葡萄酒等品类的大门,带领他们认知升级,他们也自然会去到相应的商店购买更高端的酒或肉,这会是一个更好的局面。

本质上,正善食品是一家买手型供应链驱动公司,通过挖掘供应链实现内容创新和粉丝增长,这与如涵等网红公司的模式有着相当大的区别。

李荣鑫向亿邦动力表示,在正善食品,类似其他机构头部KOL独大的局面不会存在,原因有二:

第一,食品行业里电商中后台的运营能力特别重要,包括食品安全、履约、客服售后等,都会比其他类目更复杂。反观美妆、鞋服,由于产品品牌的集中度比较差,所以很容易切换品牌。因此,从类目属性上来讲,食品类目里面的KOL天生就比较仰赖供应链,所以跟机构可以相对形成比较平衡的关系,不太容易出现倒打一耙的事情,因为两边的价值链比较均衡。

第二个就是关于头部网红孵化的问题。一个品牌和网红机构去合作,其动销肯定是围绕这家机构最头部的KOL做的。因此,在条件允许的情况下,品牌最好的产品和供应链资源一定是堆到这个头部KOL头上,从而获得最好的动销优化。然而,这样的情况导致了中腰部的KOL吃不到好的,从而促成了强KOL恒强的局面。但在正善,KOL自身是供应链专家,供应链不会单独为某个人去倾斜,不同的类目都采用供应链赋能的方式进行养成。

此外,正善食品旗下KOL所代言的产品品牌皆属于正善所有。也就是说,网络效应最终形成的IP影响力都将涌向“正善”。

据亿邦动力了解,目前正善旗下养成类网红的成长速率比较均衡,基本上都已经跨越了一百五十万粉丝的门槛。

李荣鑫强调,中国并不缺网红,缺的是能够把超级供应链和品牌二次赋能到网红流量上的组织者,而正善刚好可与网红彼此赋能。

能带货的“分众”?

在李荣鑫看来,正善是一家数据驱动的公司,而非内容驱动的公司。作为一家数据驱动的公司,正善食品通过短视频打造人设,建立起非常精准且垂直的私域流量池,通过不断重复的营销方式进行触达,从而获得非常高的转化率。

李荣鑫透露,正善的核心逻辑是转化率而不是分发效率,但分发效率也可以用别的方法达成。

例如,“正善牛肉哥”所尝试过的“西游记”模式,成为已经被证实有效的策略之一。

所谓“西游记”模式,是指大量的重复,且有连续剧情,将单品内容极限化,就像西游记每个夏天都在电视台重复播放一样。

一个例子是,2018年双11的前二十天,正善食品每天发布的几十条视频讲述的都是魔力风车这款酒,从产地介绍、跟老板谈价格到工厂开工等,每一个环节都会拍摄数条视频来进行呈现。

李荣鑫表示,单品的内容频次足够高,才能保证自己的潜在消费者有机会去看到这条内容。从广告营销手法来看,重复的心智侵占力量是强大的。事实上,“西游记”模式的成功也与抖音的算法推荐规则息息相关。

对于正善来说,“西游记”模式的特点是单次生产成本巨大,这就要求单品在供应链端有可观的长期回报,也即要求在选品端充分考虑风险。

除了线上卖货,正善还想做一家能带货的“分众”。目前,正善为自己的电商能力划分了五大业务板块:

一是品牌店铺综合服务(简称“店综”),适用于有店铺级品销合一需求的品牌方。正善将通过红人孵化、IP矩阵、店铺代运营、官方自媒体代运营等方式全面为品牌提供全平台店铺推广服务。

二是产品综合服务(简称“品综”),适用于有SKU级品销合一需求的品牌方。正善将通过IP矩阵、店铺代运营、官方自媒体代运营等方式为品牌提供产品保量推广。

三是产品推广服务(简称“品推”),适用于有完成坑产、大促任务的优质产品供应方。正善将通过内容定制和矩阵投放的方式为品牌提供头部达人高强度带货和服务。

四是达人运营服务(简称“达人”),适用于需要长效私域流量的品牌方和内容主。正善可以提供种草型、拔草型和垂类养成型等不同风格和阶段的达人运营服务。

第五是企业培训(简称“企培”),适用于需要短视频内容变现培训的内容主或产品主。正善可以通过“短视频好物达人训练营”、“短视频商业变现总裁营”等课程,为达人或企业主提供内容电商运营培训服务。

在李荣鑫的规划中,正善将会成为抖音生态里拥有最全面内容+商业化能力的服务商。据亿邦动力了解,正善已经开发了一整套的付费营销工具。

这也无怪李荣鑫说正善是一家数据驱动的公司了。

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