当手游分发渠道开始尝试新的商业模式

2019年9月09日09时19分内容来源:游戏葡萄

文/迪亚菠萝包


传统手游分发渠道正面临前所未有的挑战。


一方面,用户自主选择游戏的意识日益觉醒,渠道推荐对用户的引导效果没有过去那么有效了。


另一方面,由于种种客观原因,游戏行业走向精品化,高品质产品面对众多分发渠道有了更充足的底气,开始要求更多的话语权。前阵子业内一度盛传某游戏巨头要求渠道修改分成比例,虽然传言未经证实,但也能从侧面反映出一些变化趋势。


另外,新型分发渠道也正在挑战传统渠道的地位。


以TapTap、好游快爆等玩家社区型平台随着玩家意识觉醒日益发展壮大,游戏在这一类平台的评分表现,已经能显著影响一部分玩家的游戏选择;QQ、微信、B站、快手等超级应用们也在产品中上线了游戏分发模块,规模增速显著。


即便是长于流量运营的游戏厂商,在和渠道的合作之外,也依靠话题性的营销素材在新兴流量平台上赚足眼球,从渠道外吸引了大量用户。


传统分发渠道真的没那么重要了吗?不尽然,因为传统分发渠道仍拥有相当体量的用户规模,但如果渠道想要维持用户对渠道的依赖,需要在原来的推荐和下载服务基础上,为用户提供更多独家的、额外的价值。


最近,小米游戏中心率先在国内尝试了一种新的商业模式——订阅制会员,试图通过会员服务增强渠道对玩家的吸引力。


“最高为用户节省1920元/年”的订阅制会员



这项订阅制会员服务名为小米游戏超级会员。和那些“充值越多,会员等级越高,可享受的权利越多”的传统会员模式不同,小米游戏超级会员采用了月订阅制,没有更细致的等级划分,用户每月最多只需支付45元,就能享受到全部超级会员特权。



事实上,由于首次订阅、按季度/年度连续订阅的特惠折扣,用户每个月只需支付大约23元就能获得超级会员资格,平均每天花费不到1块钱,这个价格比大部分游戏月卡价格(通常30元)低了将近三分之一。



这项订阅制会员服务的主要功能,就是简单粗暴地帮助重度游戏用户“省钱”。


小米游戏超级会员享有6项游戏相关特权,除了专属客服和会员标识外,其余4项特权都和钱直接相关:


1. 每月60元无门槛券。会员用户每月都能获得4张价值15元的无门槛券,优惠券可在使用小米游戏账号登陆的游戏中消费时抵扣。单张无门槛券不能拆分,只能用于一张订单,订单金额不限。



这意味着会员用户每个月购买通常价格为30元的月卡时,每次只需再支出15元。当用户同时玩2-3款游戏并进行付费时,凭借无门槛券节省下来的钱就已经超过了小米游戏超级会员的每月会费。


此外,当用户初步体验一些游戏时,如果不想额外花钱来激活游戏的首充特权,也可以用无门槛券进行抵扣。


2. 无门槛券升级。在一部分上线小米游戏中心的游戏中,原本只能抵扣15元的无门槛券可以兑换成20元甚至价值更高的优惠券。对于这批游戏的用户而言,小米游戏超级会员能让他们在日常低额的游戏消费中减少更多支出。据小米游戏方面称,目前已经有超过50款游戏提供了升级优惠券抵扣金额的权益。



3. 每月总额100元的满减券。除了无门槛券及价值升级权益之外,会员用户每个月还可以领取6种满减优惠券,只要满减总金额加起来不超100元,用户就能多次领取。



4. 会员特权礼包。会员用户通过小米游戏中心领取专属的会员特权礼包,其中包含的游戏道具相较于通用的免费礼包而言价值更高,往往平时都只能通过在游戏内进行付费获得。


据小米游戏方面透露,目前已经有超过200款游戏为小米游戏超级会员提供了专属会员特权礼包。



除了游戏相关的6个权益之外,用户订阅小米游戏超级会员,将同时获得小米音乐VIP会员权益。


据了解,小米游戏未来还会继续扩增小米超级会员专属内容,比如免费体验原本需要付费的游戏内容、获得某些游戏的专属测试权等。



当分发渠道开始做订阅制会员



据小米游戏相关负责人透露,小米超级会员于今年Q1开始灰度测试,历史续费率达到了80%。8月下旬正式上线当天,新增会员数量超过20万,目前选择办理自动续费的用户占比超过95%,预计到2019年Q4,活跃会员数量将超过100万。



在手游领域,此前苹果和网易分别作为渠道和游戏厂商的先行者,推出了各自的订阅制会员体系。Apple Arcade为用户提供独占、高品质的游戏内容,网易超级会员则侧重于游戏内特权、礼包、消费折扣和返利,高等级会员还能获得来自网易生态体系内其他产品的福利。


而作为国内首个试水订阅制会员服务的分发渠道,小米游戏中心采取了和苹果、网易不同的设计思路。


它暂时没有强调独占的游戏内容,大部分会员权益都和用户付费直接相关,试图凭借独有的高额让利手段,让小米游戏中心帮助付费用户“省钱”,以此提高渠道对用户的吸引力。


葡萄君猜想,之所以采用这样的设计思路,可能是因为这套体系已经经过电商行业验证,能显著带动用户的日常活跃和付费,让游戏厂商能在和小米游戏渠道的联运中也能获得更多收益。


据小米游戏有关负责人透露,由小米游戏中心联运的《斗罗大陆》在8月下旬超级会员体系正式上线后,单日活跃用户数相比月初提升了25%,连续多天用户付费率同比月初提高5倍,其中将近一半的付费都来自小米游戏超级会员。


另外,由于小米超级游戏会员权益主要集中于付费层面,不涉及游戏内特权,和游戏厂商在游戏内打造的VIP用户成长体系不会产生冲突。


从这个角度看,这样一套能带动用户活跃和付费的订阅制会员服务,能让渠道和游戏厂商在联运合作中实现共赢。


不过,小米游戏超级会员正式上线还不足一个月,现在断言这种新商业模式是否能帮助传统分发渠道实现突围还为时尚早。会员订阅制度能不能持续地帮助游戏提升活跃和付费水平,同时加强用户对渠道的依赖,还有待更长时间的数据检验。




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