从“爆发期”到“淘汰期” , 如何抓住短视频内容营销的风口 ?

2019年9月11日01时20分内容来源:广告门

作者:vicky


“短视频内容变现,难吗?”

“刚创业初期,觉得难。现在看,不难。”


本以为开场用这个犀利的问题“刁难”一下汤怀,没想到他竟如此淡然的回答道。


毕竟整个行业都在说“内容变现难,内容的红利和爆发期已经过去了”,而短视频作为整个行业新的内容载体成为时下最大的热点,广告主关心,营销人员关心,短视频内容从业者更急迫的想要去探寻新的营销模式,来帮品牌解决他们的生意问题。而说到底这一切的根本,都需要回到“内容”上。


汤怀


于是,我们有了这次和汤怀的采访。作为短视频内容生产方“飞碟说”的创始人,汤怀2012年创办“飞碟说”至今,一直聚焦短视频内容生产,从早期只有几个人,至今已经发展成百人+的团队规模。而“短视频内容”正是他们一直在做,也是他们最擅长的事。我们跟汤怀聊了聊,试图透过他的视角来看看短视频内容行业发展到今天,究竟什么样的短视频内容是广告主需要的,以及现阶段短视频到底能帮广告主解决怎样的问题?



“短视频内容行业

已经进入了淘汰期”


早在2012年前后,以PC端为首的视频网站、微博处于鼎盛时期。现在所谓的短视频在当时更多被叫做“病毒视频” 。“病毒视频”最早是起源于国外的视频网站,以无厘头、脑洞大等特点逐渐受到网友们的关注。在当时,由麦肯为澳大利亚墨尔本铁路创作的动画视频“Dumb Ways to Die(蠢蠢的死法)”不仅获得了当年的戛纳的全场大奖,同时,也霸屏了当时病毒视频榜单中的首位。


而“Dumb Ways to Die(蠢蠢的死法)”走红同期,也正是汤怀创办“飞碟说”之时。


为什么要做动画科普视频内容?源于汤怀之前动画出身的职业经历,以及他本人就是一个对知识充满好奇心的人。“如果能把两者结合一下,用动画的方式来讲知识,大众会不会比较喜欢?”,正是基于这样的想法,“飞碟说”成立初期的内容栏目《飞碟说》和《飞碟一分钟》在上线后,以诙谐、有趣的内容迅速形成“飞碟说风格”标签而被大家关注,并收获了大量的粉丝。


飞碟说《长安生存指南》紧跟热点《长安十二时辰》,
以穿越视角趣味科普唐代历史知识


“飞碟说”创办之时也正是国内短视频发展的初期,或者说是萌芽期。在当时,只要内容足够好,就有市场。2015年前后,也正是短视频从PC端向移动端过渡时期,以美拍、抖音等平台的相继上线,迎来了短视频的爆发期,而这一阶段除了 做好内容外,运营也占据了很大的比重。


2018-2019年,在汤怀看来,短视频行业已经进入了“淘汰期”。“这两年,可以看到有大大小小的短视频公司已经‘死’掉了。这种优胜劣汰是每个行业发展进程中必要经历的阶段,能活下来的公司,都是经过市场检验的,也是被市场认可的”。



什么样的短视频内容

是品牌和用户需要的?


“热点、知识、有趣”是早期“飞碟说”定位的三大关键词,而随着后期的发展,汤怀深深觉得,在内容越来越多的当下,光这三点还远远不够。于是,将定位进行了重新的规划——“有用,有趣,有爱,有远见”。基于这样的定位, “飞碟说” 长期以来以知识为核心,通过动画的形式,不仅逐渐形成了内容上的差异化,还将“《飞碟说》就是讲知识的”的品牌印象深深植入在用户心中。


除了内容的打磨外,在平台运营方面,飞碟说也分别投入了非常大的精力。尤其是每一个视频平台的红利期,都会花大量的人力去运营,去跟粉丝互动。目前,“飞碟说”全网已经累积拥有2676万粉丝。


内容越来越多,竞争越来越激烈,到底什么的短视频内容是品牌想要的?


“短视频行业发展到今天,已经进入了一个新阶段。这个阶段必将是垂直化和城市化。这不只是短视频行业,任何行业发展到后期,竞争加剧的必然结果都是会往垂直细分化发展”。


从“飞碟说”目前的内容产品矩阵中我们可以看到,“飞碟说”打造了专注汽车领域的《飞碟擎报局》和母婴领域的《小豆丁讲故事》,这也正是基于市场垂直细分化洞察后,“飞碟说”的一个策略变化。


飞碟说垂直汽车栏目《飞碟擎报局》
为凯迪拉克定制的动画短视频营销案例


“汽车行业和母婴行业只是‘飞碟说’新尝试的开始,而这两个细分内容从运营上线到今天,无论是C端层面还是 B端层面,都取得了非常好的效果。接下来也会再聚焦教育、科技,财经、体育等细分行业,这些都是非常有潜力且可深度挖掘的领域”。


除此之外,汤怀也透露道,“飞碟说”目前也在筹备城市化策略,针对地域用户推出更有归属感的内容。比如,《飞碟说》说江苏、说广东等等。透过聚焦这些城市内容的同时,可以更好的服务当地城市的中小型企业。



除了短视频内容

“飞碟说”还能帮品牌

解决哪些问题?


基于短视频行业的发展,很多广告主不想错失这个风口,都在尝试短视频营销。但我们也可以看到,很多品牌在短视频营销的玩法上都相对比较基础,更多的是以流量为导向,并没有形成系统化的内容输出。而这也让在短视频行业摸爬滚打多年的汤怀发现了一丝机会。


“除了品牌曝光和品牌理念的传达外,‘飞碟说’要真正帮品牌解决他们的生意问题,帮品牌和用户之间建立联接,形成销售转化”。


据汤怀介绍,以前客户对“飞碟说”的需求更多的是帮助他们实现品牌曝光和品牌理念的传达。但“飞碟说”经历了整个短视频行业发展到今天,远远不只是帮品牌做个短视频内容植入合作这么简单。“微博、微信、抖音的运营有很多公司在做,但是短视频内容类的运营目前还没有,而传统企业需求却非常的大”,正在基于这样的前瞻性洞察,“飞碟说”在今年7月筹备并上线了新的业务线——IP代运营。


“IP代运营”这一新的业务线,主要是帮助一些传统品牌去做相对比较长线且系统的短视频内容规划,使其能在短视频领域为品牌形成可持续的内容输出。除此之外,“飞碟说”通过更深度的参与到品牌市场策略层面,结合品牌企业文化和市场战略,帮品牌制定整个IP的运营规划(包括抖音、微博、微信等平台的运营),以及品牌VI系统的重新建立等等,替传统品牌在互联网平台上也可以形成比较大的品牌影响力。


目前,新业务上线还不到两个月的时间,据汤怀透露,从客户反馈来看非常好。这也更加坚定了他下半年将“飞碟说”的主要重心放在这个新的业务线上。


综上可以看到,汤怀对于短视频内容的想法和商业模式的探索都在一点点成型且更系统化,并且也都得到了市场良性的反应。


“把知识有趣化,且专注为用户和品牌提供有价值且可持续的内容”是汤怀对“飞碟说”的要求。而这也刚好回应到开篇“短视频内容变现,难吗?”的问题上,他淡然说出“不难”的底气何来。


END




【复方止拖生发胶囊】
点击购买↓


最值得关注的微信公众号