张一鸣:同理心和想象力才能造就好产品

2019年9月11日08时03分内容来源:互联网er的早读课


今日头条创始人张一鸣曾经发过一个微头条说:同理心是地基,想象力是天空。这样才能做出有用且出彩的产品。

同理心,就是人们常说的“共情力”不仅仅张一鸣,马化腾、雷军、张小龙都曾提出,共情思维对产品是否受到用户的喜爱至关重要。


产品的好坏,其实拼的是对用户的共情能力。


那么,如何才能将同理心和想象力融合,打造出吸引用户的好产品?

一、确定设计战略


设计战略体现了你的产品和服务将提供怎样的价值,以及你如何实现这一目标。设计战略要弥补技术的缺漏,或者降低人们与技术交互的临界点。


设计战略要呈现设计的方法和目标:用来实现战略成果的方法路线图,以及预期达到的战略目标。为了使效率最大化,做一个巨大的价值活动落地路线图。当你打印得足够大时,它们就真的活了起来。

设计战略可以拆分成三个部分:一个情感价值主张、一个概念图和一个产品路线图,然后将它们组合成一个工具。


一个良好的战略能够融入公司的基因,并成为战略执行者的第二属性——我们为什么做我们正在做的事情?它们之间有什么关联?为什么我在繁杂的工作中还要去管用户界面这样的小事?


原因是:它能不断构成一个更加强大、目的性更强的意图。

二、建立情感价值主张


设计战略的第一部分是情感价值主张。


价值主张是为用户创造价值的承诺。这种价值一方面通过营销显性地传达,另一方面,也隐藏在定义和塑造产品的设计决策中。


要了解你的价值主张,提出并回答这个价值问题:一个人在获取或使用你的产品之后,可以做哪些他在获取或使用产品之前不能做的事情?


当然,实用主义的价值评价只是设计所讲述的故事的一部分。用户会购买或使用一个特定的产品,不仅是因为它的用途,还因为它给他带来的感觉,也许是梦想、欲望的满足,或者美好的心情。



没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”顶级钟表品牌百达翡丽的经典广告语,讲述了一个钟表代代传承的故事。它既展示了产品质量的精良,又回应了人们对家族延续、阶级上升的期待。
于是我们的价值问题变成:在获取或使用你的产品之后,会有什么在获取或使用你的产品之前没有的感觉?
三、创造产品个性


设计战略的第二部分是产品个性。产品个性是你的产品所采取的态度。


一个特定的产品个性表面上显示出特征、功能、语言、图像和其他形式化的设计特点,它可以从对用户的理解,对市场的理解,或从设计者的态度和方法上演变而来。


从店名到杯身都满满“丧”气的丧茶,就具有鲜明的产品个性。


如果你的产品是有生命的,它会是个什么样的人呢?它在令人焦虑的情境中会有什么样的态度?它将如何应对威胁?你的产品在会议中会是什么样:是创新型的,还是分析型的?会引导会议还是坐在后面涂鸦?尝试通过想象产品的个性,来赋予产品生命。


确定你想要你的产品呈现给世界的愿望情感特征,这种特征越具体,就越有效。


例如,将雷克萨斯和Mini Cooper 的理想情感特征做一个比较。


雷克萨斯是一个奢侈品牌,但“奢侈品”只给我们一种模糊的感觉。雷克萨斯希望自己豪华、性感、腼腆、高冷、优雅、飘逸、浪漫,以及微不可及。

相比之下,Mini Cooper表现出孩童般的好奇、洒脱和轻盈,它想要的是精神充沛、轻松、好玩和自由。我们知道这一点是因为我们可以分析汽车本身、汽车的广告和购买经历。现有的品牌语言提供了关于产品个性的线索。

与功能需求一样,这些情感需求描述了你将要构建的产品或服务的各个方面,并且像功能需求一样,你可以在产品完成后测试这些需求是否已经被满足了。


这些情感需求以事实陈述的形式呈现出来——“我们的产品将……”,你可以将这些需求引入已经使用过的相同的情境、要点或缺陷跟踪系统。


与功能需求不同,情感需求是无所不在的。它们存在于每一个使用案例中,在产品的方方面面,并且决定、描述和人为地包含了所有紧随其后的其他产品、质量、可用性、运营和设计决策。


简而言之,它们胜过一切。
四、持续与用户互动


除了情感价值主张和产品个性之外,设计战略的第三部分,是对类似的情感体验的理解。


首先,思考一下通过研究确定的洞察和目标。


如果你在医学领域工作,可能已经描述了诸如“人们希望尽最小的努力保持健康”,或“人们不理解或不信任医学术语”等洞察。可能已经确定了诸如“安全治疗疾病”或“了解治疗计划”等目标。

根据你的洞察,描述当人们尝试实现既定目标时,典型且独特的人际互动和情感。

支持“安全治疗疾病”目标的一些互动和情感包括:

  • 记得每天按时吃药。

  • 对取得进展充满信心。

  • 偶尔去咨询医疗专家。

支持“了解治疗计划”目标的一些互动和情感包括:

  • 阅读通俗易懂的治疗计划。

  • 与其他人讨论复杂的问题。

  • 随时把握状况。

这些实现目标的情境都需要日常互动,过程漫长并且进展缓慢,需要不那么频繁但定期的专业互动,有很多可以用通俗易懂的语言描述的术语,并且要求一种掌控全局的感觉。

各种工具都可以帮助你开发新产品,为你新产品的潜在功能提供落地方案。想想日程表、群组、杂志和设备这些想法,并思考为什么它们在类似的情况下是如此有效。然后,借鉴这些想法并在新的情景中赋予产品新的用途。

这种观察类似情况的方法调动了你大脑跨越模式的类比能力。根据认知科学家侯世达所说,类比是所有人类思维的核心,是帮助我们了解周围世界的“结缔组织”。


为了利用丰富的类比,你需要有一个广阔的世界观。所以,除了激发动力的技术以外,想一想如何更广泛地拓宽你文化和社会方面的视野。这可能就需要你阅读与软件、初创企业或产品没有任何关系的文章,以及参加那些远离舒适区两倍乃至三倍的会议。

设计一个理想的产品并不单单只是有了一个好主意。它是对现有行为进行深入观察,并将这种行为转变为更理想的行为。

有情感的产品植根于人,而非技术。


这个过程是为了与人交谈并了解他们。它结合了心理学和人类学来揭示潜在的需要、需求和渴望。


学会从海量的行为数据中提取有意义的洞察,才能实现与用户建立共情,从而打造出更能满足用户需求的产品。


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