记者观察 | 7个月的时间,Nike和LPL还是没打破魔咒

2019年9月11日10时32分内容来源:电子竞技

彩色长条拼接成的V字,一左一右对称排列在胸前的Nike和俱乐部Logo——这就是Nike和LPL共同推出的新赛季官方队服。


虽然少了眼花缭乱的赞助商Logo,但很多人还是给出了“太丑了”的评价。



一手把球鞋变成年轻人手中的硬通货,在体育、时尚领域用一个勾子就玩得天花乱坠的Nike这一次似乎没能讨好电竞圈的年轻人。


甚至Nike让大多数时候对立的从业者和粉丝难得地站在了一起。


口诛笔伐下,所有的控诉都指向了一个问题——在和Nike的合作中,LPL甚至电竞是否表现出了过低的姿态。


这个核心的指控又在两个不同的维度上被拆开:和前面的评价对应,俱乐部控诉自己的利益受损,粉丝不接受新队服的样式。


事实上,运动品牌和体育联盟合作有着清晰的机制,相信电竞也没能逃出这个框架。在这个基础上,我们不希望使用阴谋论的视角去评判谁“套路”了谁,又或者谁表现出了过低的姿态。


当我把关于新队服的新闻和讨论分享给一位曾在某顶级运动品牌市场部工作多年的营销人员时,他几乎不假思索地给出了评价:“太正常了,很多运动品牌刚和联赛合作的时候,做的队服也很丑。”


在他的分享下,我们可以通过还原新队服诞生的过程来探讨问题出在哪里。


如标题所说,从2月份公布合作消息,到9月份推出队服,在常规的7个月长的周期里,Nike和LPL没能打破第一批队服很丑的魔咒。

忙碌的7个月



对初次合作的Nike、LPL和俱乐部而言,过去的7个月无疑是忙碌的7个月。


运动品牌和体育联盟合作时,第一批队服的诞生一般要经历7-9个月乃至更长的时间周期。这个周期大致上由收集需求、队服设计、沟通修改、采购、生产5个环节构成。


当这个周期启动时,首先运动品牌会向联盟和俱乐部收集设计需求:比如可使用的设计元素、可参考的联赛文化、队服的用料……这往往是一个漫长的过程,和联盟里众多队伍的沟通很耗费时间,而很多时候联盟和俱乐部恐怕也给不出太多可操作的答案。


也只有明确了设计需求,运动品牌才会开始着手设计队服。



设计就免不了修改。为了让参与的三方都满意,修改的过程往往伴随着运动品牌、联盟和俱乐部三方长时间的沟通。参与过的人都认为这是个极其熬人的过程:“今天联盟老板不在,明天俱乐部老板不在,后天运动品牌老板不在……”


熬过了这个踢皮球过程,问题就回到了运动品牌的一边。


对运动品牌而言,所有的赞助行为最终都要回归销售这个基本的逻辑。这时,运动品牌企业的产品部、市场部等相关部门的高层会聚在一起,决定是否出售这些新设计的衣服。这也意味着,参与进来的每个人都背上了销售的KPI。


像Nike这样的国际品牌,很多时候,这些合作甚至需要大中华区副总裁这样的高层拍板。从这一点看,“Nike高傲”的阴谋论似乎站不住脚,毕竟在外企没有中国人愿意拿自己的职业前途开玩笑。


别以为后面的事情就简单了。


对于Nike、Adidas这种国际性企业而言,他们不会单独为了一批LPL的队服单独采买材料。所有需要采买的材料都会被分配到国际性的采购体系和采购计划中。


万一遇到海运,整个采购过程持续几个月是常有的事情。但一般而言,采购加生产两个环节差不多占据4-5个月的固定时间。


因此,倒推回去,即便从1月份算起,过去的8个月Nike和LPL的经历大致上也是清晰的。我们今天看见的队服也许早在5月份的时候就已经定型了。如果从2月份算起,7个月的时间历经五个环节,就算谈不上仓促,快节奏的初次合作难免也会暴露很多问题。


问题出在哪里?



一个常识是,一旦Nike和LPL签订了赞助合同,合同上的白纸黑字就会约束后续所有的行为。当然,基于企业自身的市场地位和谈判人员的素质,合作双方都会通过“套路”对方为自己谋求更大的利益。但这种事就好像中世纪的决斗,各凭本事,愿赌服输。


一般而言,运动品牌和体育赛事的赞助合约往往伴随着一个由运动品牌单方面承担的,成本不低于赞助金额的市场宣传计划。


所以,那些质疑Nike不配合LPL赛事节点的论调实际上站不住脚。而且,即便在和传统体育赛事的合作上,运动品牌往往也不会跟随每一个节点。因为和蹭热点相比,这些企业更不能容忍仓促之下的营销漏洞。


回到Nike和LPL合作上。按一般规律,Nike应该是成立了专门的团队和LPL对接,但绝不会提供“海底捞”式的服务。因为对销量的预估决定了Nike投入的成本。


而根据已经公开的信息看,问题很可能出在LPL联盟内部。先看几个公开信息。根据懒熊体育的报道:


新队服启用后,Nike之外,队服正面将只保留一个赞助商露出位置,其余的露出位置位于两边的袖口上。不仅如此,俱乐部还收到了对Nike之外赞助商Logo色调的要求。


多家俱乐部表示,联盟没有就队服样式和他们做充分的沟通。发布之前,他们也没见过最终样式。懒熊体育报道到“LPL的工作人员曾经在微信上和我们沟通过一次队服的样式,当时不满意因此就没有同意,之后就再也没有和我们沟通或确认过设计。


而腾竞体育联席CEO林松的回应则是:“在沟通过程中,不管在密切度、及时度,或者沟通的口径上,我觉得我们是有不足的地方,我自己和我们的团队也进行了深刻的内部反省,我们需要做得更好。


当我们探讨商业体育联盟时,我们思考的出发点往往是利益共同体。但在实际的操作中,俱乐部、联盟、运动品牌为了自身利益的三方博弈又无时无刻不存在。


当联盟与赞助商的合作和俱乐部与赞助商的合作交织在一起的时候,如果没有划分出清晰的边界和分配机制,出现今天的结果或许并不令人意外。


目前看来,尽管林松强调了腾竞体育没有过分注重短期收益,但无论是露出位置的减少、变更,还是对色调的要求,都让俱乐部接下来的招商受到了一定的阻力。


我们无从知晓三方参与之下整个谈判过程是什么样的,但Nike和LPL的合作不是一夜之间达成的。最终仍然走到今天这一步,可能正如林松所说,联盟内部的沟通机制仍然不完善。这不仅仅体现在队服设计的沟通上,也体现在利益分配原则的敲定上。


而如果后续俱乐部和联盟没有平衡的办法,这很可能成为这个利益共同体的裂缝。



说白了,联盟就是参与者坐下来,商讨一个办法为自己谋求最大的利益。如果有人觉得自己被亏待了,很可能就是一开始没谈好。而且,也没必要将这一点完全怪罪到联盟的头上。前面已经说了,实际上,这是个三方博弈。


国内的电竞俱乐部最大的问题就是把“大树底下好乘凉”当成近乎唯一的信念。


文化符号的缺失



如果说机制的问题容易解决,那么文化符号的缺失可能是当前中国电竞最大的问题。


什么是文化符号?很简单,Nike的勾子,Adidas的三道杠,藤原浩的闪电,BAPE的猿人,NBA、英超各队的对标,乔丹系列的飞人标志,甚至球衣上的23、10、1……这些既是品牌的符号,也是文化的符号。


透过这个符号,我们可以清晰地感受到背后文化的含义,也能清楚洞察受众的特点。


但对电竞而言,似乎我们很难说清楚这个文化是什么,年轻?热血?平等?拼搏?还是饭圈文化?改变人生?既然讲不清楚,那也很难用一个清晰的符号表现出来。而从这次的反馈看,联赛和俱乐部名称的缩写没能承担起文化符号的作用。


或者退一步讲,联赛的主办方甚至没有强制灌输给粉丝一个需要被认可的符号。


在杂志之前的稿子里我们曾经提到过文化符号的作用。体育赛事的消费实际上就是一场关乎仪式感的消费游戏,而文化符号是传递仪式感最重要的载体。甚至于,当我们还在讨论符号本身的丑与美时,说明符号本身仍然没有被接受,被认可。


判断一个文化符号是否受认可很简单:总有人觉得穿着球衣是一件很酷的事情,但同时也有人不接受这种穿着——符号会将现实世界割裂成两个平行的空间。


但电竞还远未到这一步。一方面,我们仍然很少主动将电竞内容分享到熟人社交圈里,另一方面,也没有可供我们使用的文化符号。


从此次的合作中可以看出:Nike的Logo之外,象征胜利的V,联赛、俱乐部的名称缩写都不构成被认可的文化符号。结合我们前面提到的设计过程,也许在最开始征集需求的时候,俱乐部和联盟就没能给出清晰的答案。


Nike就是玩符号的高手,当我们没有同等文化重量的符号时,就会产生不被尊重的错觉。想想Nike和那些时尚品牌的合作——不就是两个Logo放在一起产生了1+1>2的结果么?



所以,设计元素的缺失,沟通机制甚至分配机制的不完善,寻求自身利益最大化的三方博弈、甚至电竞尚不明晰的带货能力共同“催生”了这批不受认可的新队服。


结语



在第一个7个月里,Nike和LPL没能打破“丑”的魔咒并不可怕。运动品牌和体育赛事合作时,很多时候第一赛季的队服也不尽人意。实际上,文化符号的构建可以说是运动品牌、体育赛事乃至媒体合力塑造的结果。


但就像很多人评价的一样,在社交网络上,电竞具有超乎想象的话题能量,也就是带节奏的能力。因此看起来,从业者似乎在走钢丝。通过这一次从业者和粉丝的集体暴动能发现问题算是不幸中的万幸。至于能不能解决,那可能7个月之后的事儿了。



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