如何让Z世代圈地自萌粉上你?

2019年9月13日05时21分内容来源:界面

每个时代的年轻人都是品牌主最想触及的群体,因为他们代表着市场的未来。
百年珠宝品牌周大福,于今年推出全新子品牌“ MONOLOGUE独白”,以应对日益年轻化的市场。为了打开局面,与可口可乐联名推出“肥宅快乐水瓶盖项链”,在年轻潮牌市场中站稳了一席之地。
凭借抢占年轻人市场而与可口可乐分庭抗礼的百事可乐,也在年轻化的路上勇往直前,今年与QQ STUDIO的合作通过蝙蝠侠IP结合AR黑科技的创新玩法,继续网罗了大批Z世代用户。
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据企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019Z世代消费力白皮书》预测,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。把握Z世代的消费动机和特性,已成为品牌突围、实现消费增长的新机会。


2019年9月5日,2019第九届数字营销创新国际峰会在上海举办,周大福、百事可乐、腾讯、京东、奥美、惠氏等品牌高层受邀出席并演讲,分享了各自应对Z世代消费人群消费变化的创新尝试。其中,腾讯广告信息流与QQ广告总经理兼联盟广告部总经理——黄磊,发表了主题为《圈粉Z世代:多元场景如何助力品牌裂变增长》的精彩演讲,帮助品牌主洞悉Z世代群体消费行为趋势的同时,也为行业提供了更多“入圈”Z世代的营销解决方案。

你眼中的Z世代是什么样子?

很多人眼中的Z世代,只停留在一些表面的印象和标签。其实,叛逆和二次元等词汇都不足以描述他们,作为完全成长于数字时代的群体,Z世代对互联网、社交、娱乐都有着独特的观念和态度。他们不论从内容兴趣、日常消费,还是社交互动来看,都呈现着全新的特征。


你可能很难想象,每天都有上千万的年轻人在QQ上“打卡”,他们偏爱基于“check-in”这一动作所产生的生活记录和社交谈资。此外,社交基因与生俱来的Z世代,也从不会拒绝有共同爱好的潜在朋友,与其说是擅长陌生人社交,不如说他们中意兴趣社交。而Z世代的娱乐生活也与曾经的千禧一代有所不同,以音乐为例,从在线听歌到线上K歌、音乐直播,Z世代把声音从独享的乐趣变成了互动的游乐场,追求的是娱乐生活中的参与感。而游戏对Z世代来说,也有了更多元的概念和意义,“认真玩”有专业竞技,“欢脱玩”有黑科技破次元体验,他们的“游戏人生”不再只是“随便玩玩”。

入圈Z世代,姿势很重要

想要“入圈”这样的Z世代,品牌该如何做“对的事”?黄磊在此次数字营销创新国际峰会上发表了自己的看法。从“听”音乐到“玩”音乐;从“玩”游戏到参与竞技……黄磊称之为“兴趣迁徙”:“当‘兴趣迁徙’投射到Z世代的社交范式上,你会发现对于Z世代而言,‘你是谁’不重要,‘你混什么圈’才重要”。混圈成为了Z世代兴趣、消费和社交的方式和结果。黄磊认为,“「破圈」的思维其实还是二元的,即站在品牌视角看圈内和圈外;但对于Z世代而言,他们的世界是丰富多元甚至平行的,他们同时生活在不同的圈里,这些圈或者完全独立,也或者彼此相交。”而基于QQ广告对Z世代的洞察和总结,品牌如果想要赢得Z世代的青睐,破圈不如入圈。


随着消费越来越依赖社交品台的口碑推荐,精品资讯内容和随时随地的互动正深度影响着Z世代的购买决策,从种草到拔草的全过程都能在社交型触点上完成。QQ、QQ空间、QQ看点、QQ浏览器等产品贯穿了Z世代社交、资讯需求的全部链路。与此同时,QQ扩列故事、圈聊黑话等用户社交故事,也为用户营造着深度情感共鸣。基于此,腾讯信息流广告通过大数据分析可以帮助品牌进行精细化兴趣圈层深耕,并利用Look-alike完成人群扩展,为周大福、Dior等品牌进行了高效投放,帮助品牌找到目标客群,培养种子用户。演讲中,黄磊还幽默地感谢其他演讲嘉宾作为潮流观察者为CQY(处Q友)和QQ扩列这些趋势代言。


除了对社交、资讯的依赖,Z世代对于细分领域的关注更甚以往,将品牌与年轻群体不断演进的「新兴趣」结合,才能更好地引起Z世代注意和种草。在唯品会与全民K歌的合作中,80位KOL通过连续3天高频次、高强度直播种草,创造了2.13亿次的曝光量,和114万的成功种草人次,最大化地实现了品牌对粉丝的价值冲击。而美妆品牌MAC,通过洞悉年轻人关注热点,联合腾讯手游《王者荣耀》结合火箭少女,用游戏IP+艺人经纪的模式,短时间内扩大了品牌在年轻群体中的知名度,并完成了可观的销量转化。


然而,覆盖年轻人的社交生活和兴趣圈层还不够,想要吸引爱“玩”、会“玩”的Z世代,新颖有创意的互动形式也是必要条件。正如百事可乐在本次数字营销创新峰会分享的品牌案例,通过与QQ STUDIO的合作,利用QQ-AR技术结合百事×《蜘蛛侠:英雄远征》电影IP,借势电影超强热度,百事让品牌影响力与记忆度实现了最大化,也成功加深了在年轻族群中的好感度。而在汉堡王与腾讯游戏《一起来捉妖》的合作中,用品牌信息结合游戏用户的“收集”偏好,让品牌元素自然融入御灵师们的虚拟世界之中,将游戏场景与现实相连,为线下门店强势引流,充分展现了游戏IP对于品牌生意转化的价值。

得Z世代者得天下


想要入圈Z世代,不仅要了解Z世代,更要想办法让Z世代了解你。诞生于1999年的QQ,作为Z世代的一员,是每个世代的年轻人阵营,面对不断更新的用户个性和市场需求,QQ似乎始终站在用户价值的高地,为品牌铺建着与年轻人之间的沟通链路。在大会上,黄磊反复强调,腾讯广告致力于为用户和品牌之间构建线上、线下的桥梁,始终坚持“广告即内容”,既用“无打扰”的广告来提升用户互动,也通过高质量内容提升广告效果。相信未来,腾讯广告也将不断通过新兴的技术手段、多元化的创新产品形态和社交场景,帮助品牌更好地解锁年轻化营销姿势,助力品牌方高效“入圈”。

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