聚划算开启南北对战!全国民众集体嗨翻,瓜分战利品达5亿!

2019年9月12日08时33分内容来源:首席品牌官

“爆!聚划算挑起南北对战,全国民众纷纷嗨翻,瓜分战利品达5亿!”

是的,你没有看错,南北对战张狂激烈。最终决战之地,乃是江苏卫视聚划算99划算盛典,对战的口号是“南北欢聚瓜分5亿”。而这场对战的发起者,正是聚划算。


这是一场蓄谋已久的战役,聚划算以“南北差异”为战争触发点,环环相扣、层层深入,生生把一场品牌营销,玩成了集“关注度”、“参与度”与“记忆点”于一体的娱乐盛宴。


在物质生活高度丰富的今天,如何自然而不做作地占领消费者心智,成为品牌挖空心思想要解决的问题,而聚划算,则通过一场“南北对战”引发的娱乐盛宴,实现了消费者心智的全方位、“城浸式”占领。

“南北对战”背后的洞察
如何实现消费者心智“城浸式”占领?

首先,在于对不同地域用户心理的深度洞察

我国疆域辽阔且多民族,不同地域的人们之间想法与生活习惯天差地别。因此,如何将想法各异的用户的注意力统一起来,聚集到此次聚划算99划算节上,是聚划算首要需要解决的问题。

在这一点上,聚划算巧妙地发起了“南北对战”话题,让天南海北的人们,都可以在这一场“南北battle”中,找到存在感。

“南北对战”为什么可以将大众的注意力统一起来?因为:

南北差异=大众共鸣点=参与热情

南北差异,是一个中国人民所爱热议的永恒话题。宛如就是一场没有硝烟的战争。每一个人对于自己的家乡,都有着独特的情感。这种情感,使得他们会不自觉地加入进“南北战局”之中。以南北差异为切入点,可以引发大众的共鸣,挑起大众的参与热情。

从一时兴起到深度狂欢
挑起大众的参与热情,只是第一步。想要让大众的目光像聚光灯一样,持续聚焦在此次聚划算99盛典上,还需进一步引导。

在这一点上,聚划算通过一系列操作,完成了大众注意力的持续吸引与大众参与度的最大化调动。

① 持续抛出话题钩子,引发大众讨论;

早在8月19日,聚划算就通过南京西安同现巨型“冰礼盒”事件,吸引了南北民众的关注,也为这场“南北破冰运动”做好了铺垫。

△ 西安南京“破冰狂欢”现场图

南京与西安,同为知名古城。悠久的历史与相聚1700公里的地理位置,使它们好似两个遥遥相望的老友。截然不同,而又鱼水情深。

以这两座城市的联动事件为开端,很好地奠定了此次活动“南北对战,破冰狂欢”的使命与基调。

围绕城市差异这一主题,聚划算打造出了“城浸式”购物体验。

聚划算在9月1日到7日,以#家乡的魔鬼美食#、#南北特殊的抗冻技巧#等不同主题为线索,每天推出一个主题,每个主题推荐相关产品。

这样的方式,根据不同使用场景,推出相关产品,既有话题,也有趣味。满足了南北大众多样化的产品需求的同时,也达到了地域下沉目的,给大众带来了不一样的购物体验。

与此同时,聚划算还推出了一系列南北差异短视频、海报甚至投票battle,新奇有趣,持续吸引大众目光。

△ 聚划算南北差异主题海报

△ 聚划算南北差异主题海报

聚划算南北battle投票

聚划算南北battle投票

而与南北话题所匹配的,是聚划算推出的一系列“南北联合”主题跨界产品。


北方阵营全聚德推出宫保鸭肉月饼,让你吃个月饼,就能get到全聚德鸭肉的独特口感;南方阵营广州酒家就推出了柠檬味月饼,让你在这个中秋,也吃出夏天喝柠檬茶的感觉。

北方阵营推出豆汁月饼,让你吃月饼也能吃出喝豆汁的感觉;南方阵营就推出红花油口味的金典沙士,让你感受到红花油带来的另类刺激;各种“搞事”的同时,也深化了“南北欢聚”主题。
② 紧扣热点话题,打造趣味化传播内容,达成信息最大化扩散;

在通过各种“骚操作”抛出话题钩子,引发众讨论的同时,聚划算还通过明星号召视频、南北对战相关趣味内容,达成了活动信息的最大化扩散。

明星号召视频,利用明星影响力助力了传播热度。也让大家在关注喜爱的明星的同时,就了解到了聚划算99划算盛典活动信息。


而聚划算制作的“南北不服就得比”等系列短视频,则巧妙地扣住了“南北差异”这个热门话题,将活动信息融入趣味视频之中,让大众在轻松逗趣的氛围里,就记住了此次聚划算99划算盛典。

△ 聚划算“南北不服就得比”视频

经过这一系列紧扣热点话题的趣味化传播,聚划算达成了99划算节信息的全面引爆。

微博#聚划算99划算节#、#你听过最奇葩的路名#、#南北欢聚#等话题热度高企,单个话题阅读量已达数亿。

从物质激励到深度参与
利用热点话题吸引了大众关注,并不是结束。想要将大众的关注引流到聚划算99盛典会场,让大众深度参与,还需要按动大众心中的“参与”按钮。

而按动“参与按钮”最简单直接的方式,莫过于设置激励点。

通过红包、补贴、购物津贴、0.01元抢99划算盛典10万份商品等优惠方式,以及高达5亿的南北欢聚奖励,聚划算设置了足够有吸引力的激励点。让大众不再观望,跨过参与门槛,加入进来。

其中比较有意思的,要数养章鱼赚大钱瓜分亿元活动,与聚划算与江苏卫视联合举办的99划算盛典。

用户通过点击养章鱼赚大钱主页面的“对战赚小聚星”成为队长,或者加入好友队伍参与挑战。挑战过程中总等级领先的队伍,就可以获得养章鱼界面中章鱼等级的实时小聚星奖励。等级越高,获得的小聚星越多。每日挑战结束后,总等级领先的队伍内所有成员将获得晋级。等级越高,奖励越多

这样对战小游戏的方式,不仅有趣,也很容易一传十十传百,完成参与用户的裂变。

而99划算盛典,则通过群星演唱阵容、首创南北PK、以及实实在在的红包奖励,给予了大众来心理与物质的双重激励。

设置了激励点,还需要思考怎样将此次活动的玩法机制,以大众更能明白与接受的方式深度透传开来

在这一点上,聚划算的做法是将活动信息易食化、可视化。

① 活动信息易食化;

聚划算邀请了大胃王密子君、办公室小野等多位微博大V发布的趣味短视频,种草极致好货,列举划算清单,提供购物攻略。大V趣味短视频,将原本枯燥乏味的活动参与信息,变得犹如美味的甜点。好味、易于食用,而又回味悠长,充满记忆点。

△ 大胃王密子君《中秋南北好物大battle》视频

② 活动信息可视化;

很多时候,对于大众而言,文字是苍白无力的。他们更喜欢视觉化的东西,一目了然,简单明了。

为此,聚划算发布了一系列攻略长图,让大家可以一目了然地知道,哪天可以买到什么样的特别好货。又有哪些具体的优惠信息与活动。


一场盛典
如何将“真的划算”透传入大众心智?

想必大多数接触过聚划算99划算盛典信息的朋友,心中都会对“划算”一词记忆深刻。

而聚划算之所以可以通过一场盛典,将“真的划算”这一信息透传入大众心智,离不开其独特的商业模式所带来的天生优势,与对于大众体验的高度重视。

没有人不希望以更低的价格买到更好的产品。聚划算所采用的商业模式,注定了大众对它有极高的关注度、与较高的使用频次

而较高的关注与较高的使用频次所铸就的,注定是长期而稳定的记忆点。因为人们是健忘的,他们对于品牌的选择,只有日日相见,才会时时想念。

同时,聚划算对于大众体验的高度重视,也使得它在大众心中可以拥有一席之地。

可以说,聚划算将大众的体验放在了第一位,再将之与自己的目标相结合。这样的底层思维,使它能够在玩出体验感的同时,也玩出记忆点。

纵观此次聚划算99盛典的传播方式,不难看出,它真的一直都非常注重核心信息的持续输出。有的信息传播方式甚至是重复的,近似洗脑的。

就好比聚划算制作的“99魔性划算舞”、老干妈“拧开干妈”等趣味视频。

△ 聚划算99魔性划算舞视频

然而,你会发现,它这样重复的,近似于洗脑的信息传递方式,并不令人反感,反而令人记忆犹新。

聚划算之所以可以做到这一点,原因在于他一直是在用大众所喜闻乐见的方式,向大众不断传递聚划算“划算”这一核心信号。

在这一系列短视频中,你可以看见聚划算对大众真实体验的挖掘。这种真实体验,可以让人产生强烈的共鸣,使人沉浸其中,大大降低了重复洗脑所带来的厌倦感。

此次聚划算划算盛典,有真的“划算”,有真的趣味,再加上各种独特的体验,能被人们给记住,给惦念,也就不足为奇了。


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