治瘙痒的皮炎平、养菊圣手马应龙,为什么扎堆出口红?

2019年9月11日09时00分内容来源:首席品牌官

想必大家都知道,继马应龙出口红以后,999皮炎平也出口红了。

直接把“涂不起Dior999,只能涂999皮炎平”的网络红梗,变成了现实。


这段时间,品牌的跨界多得让人目不暇接。也惹来不少质疑。网络上关于“999皮炎平口红你敢擦吗?”的谈论,更是铺天盖地。

△ 有人甚至还在微博上,发起了投票

是啊,养“菊”圣手马应龙,擦脚气的皮炎平。它们出的口红,想想就很难让人擦在嘴上。

可是这样逆天的操作,它们不仅做了,还前赴后继,乐此不疲。

这让人不禁要问:这些药企怎么了?为何要纷纷跨界出口红?

口红,不仅仅是口红而已

佛家有人生三重境界之说:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水。

这三句偈语用来形容如今的口红,是再合适不过了。

你以为这些药企出的真的是口红吗?

他们推出的,不过是其品牌信息的载体而已。

想必大家都已经看过999皮炎平所做的关于其产品的广告了。从各种生活场景出发,360°向你输出你需要止痒这一需求。


然而,再怎么拿生活场景做文章,作为药物,999皮炎平的发挥余地毕竟有限,所具有的传播属性,也远远比不上口红。

是的,不同产品,所具有的传播属性是不相同的。

而皮炎平药膏自身所拥有的传播属性,与口红相比,就好比网红美人与理工男,在流量、话题度、社交功能、与价值感知上,都是天差地别。

① 自带流量;

作为网红品类,口红是自带流量的。大众天生就对于这一女性的、多元化的、提高颜值的产品,有着非同一般的关注。

并且,这一关注,随着美妆市场的繁荣,而与日俱增。

食色,性也。

马丁·林斯特龙曾经在《品牌洗脑》一书中提到“性”在广告中起到的作用。

“如果想要一个广告取得成功,就必须强调品牌的信息素。”

信息素,也称做外激素,指的是由一个个体分泌到体外,被同物种的其他个体通过嗅觉器官(如副嗅球、犁鼻器)察觉,使后者表现出某种行为,情绪,心理或生理机制改变的物质。

而新墨西哥大学的进化心理学家杰佛里·米勒(Geoffrey Miller)博士的研究则发现,如果人们先看了异性的照片或听到关于约会的故事,他们就更可能为产品和活动买单。

而作为身上最裸露的性感带(erogenous zone),我们的嘴唇天生就具有性暗示的功能。有理论甚至认为,红唇是人类一个代替通常灵长类雌性发情期性征的特征。有助于提高异性间的性吸引力。

由此可见,作为炮制“红唇”的工具,口红所具有的信息素,本就非作为药物的皮炎平可比。所自带的流量,自然非同寻常。

② 话题度;

不仅如此,口红品类多样、色号不一,其所具备的多元化特征,使其具有极强的种草属性。而这一属性,更是使其在这个“种草的时代”,具有极大的话题度。

大众会关注每一个品牌所出的口红的每一个色号,讨论哪一个色号最显白,哪一个色号自然而不做作。

可以说,口红色号,已经成为大家讨论的热门话题。连明星在影视剧以及综艺节目中所擦的口红颜色,也会常常登上热搜。

△在韩剧《鬼怪》中,
连男主的口红色号,都成了热门讨论话题

③ 社交属性;

话题度自然而然带来的,是产品的社交属性。

乔纳·伯杰曾在其所著《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》里提到感染力六大原则。其中,社交货币作为人们炫耀身份的工具,被列在首位。

他指出,大部分人是比较看重形象的。并希望借助我们向大家谈论的东西,向大家展示自己更加灵巧、更加富有、更加时尚的一面。从而构建出他们渴望的形象。

比起像皮炎平、痔疮膏这样身份尴尬的药品,口红这样一款自带流量、时尚度、话题度的产品,显然是更好的社交货币。

④ 价值感知;

关于价值感知这一点,就不能不提到大家经常挂在嘴边的一个有趣的经济现象:口红效应。

口红效应也叫“低价产品偏爱趋势”。美国经济学家发现,在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。经济萧条时期大众购买力有限,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。而口红作为一种“廉价的非必要之物”,则可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

在经济形势相对稳定的当下,“口红效应”依然存在。大众购买它的理由,则源于它本身所具有的低客单价,高精神属性。

低客单价,高精神属性,使它成为了大众心目中的“高性价比”产品。大众可以用极少的付出,收获大大的快感。减少了购物带来的罪恶感。

而药品作为特殊功能性产品,虽然同样也可以降低消费者的购物罪恶感,但它就像专业而稍显无趣的理工男。大众只会在需要它的时候想起它,而它所能带来的精神愉悦,也显然是比不上口红的。

不仅如此,随着女性的经济能力逐步提升,短视频直播的兴起,美妆市场也随之大热。大众已经习惯了通过短视频、直播等新兴传播平台去接收关于美妆产品的信息。口红,也已经成为“她经济”时代的重要信息载体。

而药品呢?有谁会因为皮炎平新出了一款药,去观看某位网红的直播?

不会吧?

皮炎平的口红信息传播术

那么,此次皮炎平,又是怎样通过口红传递品牌信息的?

首先,是视觉冲击。

此次999皮炎平,为其所推出的一系列口红做了一系列海报。乍一看,颜色艳丽,十分吸引眼球。仔细分析,你更会发现,这一系列海报,都严格遵循了经典配色原则,做到了艳而不俗。


墨绿、砖红、姜黄…不正是当今流行的莫迪兰配色?


其次,是文化传递。

皮炎平的广告让你想起了什么,旧式海报的女郎,你老家墙上贴的挂历…

叁爷曾经在《泰国“刘三姐”羞耻广告火了,复古广告为啥隔三差五就流行一番?》一文中提到过,在回忆过往时,大脑会对我们的回忆进行修饰,产生比当时更加美好也更加愉悦的体验。

皮炎平通过对“民国画报风”的还原,很好地唤起了大众的童年记忆,让他们在接收到来自过去的刺激时,获得非同一般的愉悦感。也在无形之中,传递了出了其品牌的潮流感、文化感

再者,是不算漂亮的素人模特。


此次皮炎平口红的广告,选用的并不是惊为天人的明星大咖,而是样貌平平的素人模特。甚至还颇有心机地在海报一角放上了模特素颜的模样。

为什么会选择这样一群比较“平易近人”的模特?

因为代入感

仔细观察,你会发现,很多偶像剧的女主,都并不比女二美艳。而是如同邻家女孩一般,平易近人。

高处不胜寒。高岭之花虽美,却距离大众太过遥远,很难让大众产生代入感,而邻家女孩则不同,他们就好似我们身边的朋友。让每一个女孩,都可以将自己代入其中,产生共鸣。

999皮炎平想传递的是什么?


讲了这么多,999皮炎平出口红,想传递的品牌信息是什么呢?

是品牌年轻化信息

广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过,人们通过他们所消费的东西而被辨认。

不管是具有时尚度与冲击力的配色,还是具有民国画报风的海报,甚或是贴近大众的模特选择,都是为了向大众传递出皮炎平潮流、有文化内涵的品牌调性。

随着90后、95后逐渐成长为主流消费人群,消费者的代际变迁愈加明显,品牌需要向这一部分人群靠拢,向他们传递全新的品牌印象,加深品牌在这一人群中的认知。

999皮炎平口红画报所采用的“民国画报风”,恰好切中了在90后、95后人群中崛起的“国潮”趋势。潮流的配色、贴近大众的模特、网络化的语言等年轻人所喜爱的方式,去贴近了当下年轻一代的价值审美。

据了解,虽然只送不卖,但是此次999皮炎平口红依然大大助力了999皮炎平产品的而销售。

有不少人为了得到口红,而去购买999皮炎平的药品。

虽然说有些买椟还珠,但借此门槛低、易介入的产品跨界,让更多年轻人群知道了皮炎平,了解到了这个品牌独特的品牌调性,又何乐而不为呢?

也许你还想看


Low到极致就是潮?椰树牌椰汁的奇葩品牌人设打造


杜蕾斯败了!卫龙才是品牌界的交际花


黄飞红花生广告火了!品牌为啥都爱拍沙雕广告?




长按下方二维码 关注获取更多品牌情报


你点的每个“在看”,我都认真当成了喜欢

最值得关注的微信公众号