医美江湖洗牌

2019年9月13日08时30分内容来源:财经国家周刊

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文/《财经国家周刊》记者杨杨

导读:大浪淘沙之下,擦边球不好打了,未来谁主沉浮?

毛志芳觉得,是时候扩大她的医美新模式了。

“未来这三五年,医美行业一定会经历大洗牌。”身为丽身集团董事长,浸淫行业15年,这是她的判断,也是行业共识。

虽然没有官方统计,但近一年,各方的观察结果是,“一大半企业都在亏钱”。经历野蛮生长,市场开始对医美企业提出更高要求。

“新旧转换,同时也是优胜劣汰。中国整形美容协会面部年轻化分会会长李勤认为,这不是坏事,“是必经的市场阶段,也是推动行业回归理性、持续向好的主要力量。”

政策是另一大推力。作为朝阳产业,医美行业在超高速发展中滋生阴影,非法经营、水货假货、过度营销……欣欣向荣又乱象丛生,近两年,针对非法医美的整治规范一直保持着高压态势。

医美江湖大浪淘沙之下,大量“黑医美”以及打擦边球的玩家将出局。毛志芳认为,这是连锁品牌的新机会所在。而在各方的猜想中,未来更有机会占据一席之地的,是医生品牌和医生联盟这一“门派”。

不过眼下,谁都没有心思投奔门派。合规、提高品质乃至搭建管理体系,才是明白人的主要工作。“完全依靠广告、过度营销、没有核心技术、管理不好现金流的,可能熬不过这一轮。”伊美尔集团董事长汪永安说。

擦边球不好打了

毛志芳将自己要做拓展的新模式总结为“双美”,即整合医美和生活美容(下称“生美”)资源。双美模式的门店里,既有化妆、护肤、保养等生美服务,又有整形美容的医美空间。

从2018年初开始的这一尝试,目前看起来是走得通的。仅在江苏地区,她的双美医疗就已经开出了50多家店。

毛志芳的契机,是这两年监管从紧,生美打医美的擦边球不好打了。以往,生美做“微整形”,打针甚至做手术,这是行业里公开的秘密,“也是主要的赚钱渠道”。

但从2017年开始,这么做越来越难。两年前,全国范围内开始整治非法医美。生美没有取得相关资质而有医美行为,医美机构从业人员没有取得《医师资格证》和《医师执业证书》,甚至器械和耗材不合规合法的或者场地不合规,机构都会被处罚,被要求整改甚至停业、吊销执照。

公开报道显示,由国家卫生健康委、公安部等7部门联合开展的严厉打击非法医疗美容专项行动,仅过去一年多就查处了2700多起案件。

生美机构非法开展医美是重点打击对象。其中被吊销医疗机构诊疗科目或执业许可的有28家,有2家医美执业技能培训机构停业整顿。

事实上,不仅生美,有资质的医美机构也都“收敛”了。“以前因为消费者有需求,有些医美机构还会用一些在海外合法但还没有引进国内的产品,但现在都停掉了。”一位整形医生说。

这为毛志芳寻求合作伙伴提供了机会。“以前是偷偷做、不合规地做,和正规机构合作之后,他们是公司股东,不仅有收入分成、还有增长红利。”毛志芳说。

生美的消费升级趋势加速了这一融合进程,随着年龄和收入的增长,很多生美服务的客人已经不满足于生活美容,想要借助医美手段获得更进一步的提升。

借力生美机构,双美医疗模式也能将获客成本控制得非常低,“也就是促销卡的费用。”毛志芳说,因此只要月均收入能达到10万元,就能实现盈亏平衡。

这种好处占尽的新机会,怎么可能没有其他人看到?一位业内人士说,如果有业内大机构或者大资本进入,赛道很快会变得拥挤。

所以,毛志芳决定跑得再快一点,她要尽快在全国铺开1000家门店。

连锁品牌的出路

按照毛志芳的计划,新店主要分布在三四线城市。

理由是一二线城市已经很拥挤了。无论是以往的连锁品牌还是单体的医美大店,还没有把三四线城市看做战略重心。在这类地区,医美供给出现了“真空”。

医美大品牌们当然都看到了这个机会,“下沉已经是个趋势。”美呗创始人、CEO龚连胜说,江浙沪就是品牌们的重要扩张目的地,“取决于当地的消费能力。”

而据珈禾美容整形医院院长成霞观察,可操作、容易扩张的“轻医美”是下沉的主要品类,大型医院、手术中心还是集中在一二线城市,呈现两极化的格局分布。

行业洗牌,给毛志芳提供了时间窗口,很多连锁品牌对于下沉、区域扩张,“不是没钱了就是更谨慎了。”在医美行业呆了十多年的成霞说,这是她第一次看到有大型连锁品牌裁员、降薪。

还没有生存压力的机构,则开始考虑“往后怎样能过得更好”。比如一些行业里的头部机构开始思考:怎样才能摆脱高收入、高营销,高毛利、低利润的魔咒。

另一个被思考和争议最多的课题是,再拼广告可能大家都得死,如何去百度化(即不依赖百度导流)或者降低对营销的依赖?

在中国内地医美行业中,营销成本能占到总收入的三到四成,这导致即使医美机构毛利润率超过70%,净利润率也只有10%左右。与之对比,香港上市的医思医疗集团,营销成本在总收入中的占比还不到10%。

“如果企业经营十年,能够把平均营销成本控制在15%以内,才有希望在下一轮洗牌中活下来。”汪永安说。

在成霞的理想中,医美其实不怎么需要做广告,光靠口碑就能运营。“从营销转向经营,把客户当做资产”的理念,也开始倒逼机构尊重专业、重视技术。

一些品牌机构开始延揽三甲医院的医生出任各地分院院长,同时在内部搭建医生的资历梯队。另一个流传很广的故事,是美莱集团设立了“首席品质官”。不过知情人士透露,这个职位的招聘并不顺利,“他们最终请了个跨行业的人。”

管理人才的缺乏是个大问题。朗姿医疗总经理赵衡说,医美机构的管理,涉及医院专业体系和商业机构管理两条线,能融合两者特性的人就很难找。

连锁机构中,即使有一两家门店做得非常好,成功也很难被复制。“管理团队在六个月内不变动的门店,很少。”成霞说,由此市场上也有一种声音,认为连锁机构在医美领域是不经济的,反而任何一家店出事都会损害品牌形象。

连锁品牌们的另一个尝试,是转而“寻找我是谁”。

比如一家总部在上海的品牌机构,更加专注高端市场。“一个双眼皮手术,在其他地方一两千块钱就能做,我们要20万元。”这家机构相关人士认为,如果跳脱出同质化竞争,医美其实还有很大的市场空间。

上市公司的进退

除了全国连锁大品牌,上市公司也是医美江湖洗牌的重要参与者。

这几年,医美受到了众多上市公司的青睐,相当多企业开始切入医美市场,比如双鹭药业旗下的舒颜品牌主打玻尿酸;华东医药不仅代理了韩国伊婉玻尿酸,还在2018年收购了一家英国的医美企业。

没有直接关联的上市公司,也在跨界进军医美市场。其中最有名的,是苏宁环球和朗姿股份。

2016年苏宁环球发力医美,不仅投资了韩国ID健康产业集团,还在国内收购了美联臣、广州妍雅等多家医美机构。截至2017年底,苏宁环球在全国有13家医美机构。

也是在2016年,朗姿战略收购韩国梦想集团(DMG)30%股权,进军医美市场。2017年3月,朗姿医疗成立,专门运营朗姿旗下医美资产。

今年8月,朗姿进一步加码,公告称将发行股票,用于从大股东申东日等手里购买朗姿医疗41.19%的股份。收购完成后,朗姿医疗成为朗姿的全资子公司。

朗姿在给《财经国家周刊》记者采访回复中表示,这是为了深化在医美板块的战略布局,他们坚决看多这块业务。

和一些业内人士类似,毛志芳认为,产业资本入局是好事,但做医美光有钱是不行的。要是抱着太高的期望跳进来,难免会很失望。

不少试水医美的上市公司,“比如恒大、国药、华邦等,到最后都是不了了之。”一位业内人士说,做空调的奥克斯也有过医美投资,不过很快就抽身而去。

即使是苏宁环球,最近也不再强调医美了,这两年不仅没有披露新的投资或并购案例,在财报中,苏宁环球对这块资产也是一笔带过,只说在规范标准、整合资源。

但市场上仍然有新的上市公司跳进来,比如奥园集团。这家公司总部位于广州,主业是地产,2018年也开始做起了医美生意,其旗下的奥园健康与韩国吉纽思集团签订了战略合作协议,为奥悦医美引入了韩国模式。

“进展缓慢。”据接近奥园的知情人士透露,奥园方面也意识到了,韩国模式未必适用于中国。

“奥悦医美在广州的选址、门店面积、人群定位都有很大的问题。”这位知情人士说,处于初期客流不够,等到成熟了又没有足够服务能力的尴尬境地。

无论是确定战略、重整管理到具体门店管理,对这些上市公司而言,都是挑战。汪永安认为,“产业资本做医美,总需要交些学费。”

赵衡对此也深有体会。几年的实践后,他说:“医美的实际运作要比设想的难多了。”相对于完全跨界,朗姿的女装业务与医美客群之间还有一定的重合,“都是追求美的业务”。他们此前曾尝试在医美机构中开设专卖店,据说效果非常好。

即便如此,朗姿的医美业务也同样面临着增厚利润、更好活下去的问题。在其模拟财报中,2017年和2018年朗姿医美的收入分别为3.67亿元和4.93亿元,对应的净利润只有4851.9万元和6077.2万元。

医生创业可能吗

与经营、管理等挑战相比,大学毕业就进入医美行业的毛志芳认为,更大的挑战,来自医生队伍。

她想要招聘的医生,“要执业满5年、要小于45岁、不要公立医院出来的。”这样的人,她开的价钱,是12万~15万元,月薪。

整形医生的收入,在所有医生里都算高的。主要原因是稀缺,按照中国整形美容协会的统计,我国医美行业的合规职业者大约有1.7万人,“每个正规机构都配不到1个。”

但在李勤的记忆中,2015年之前行业的平均薪资并没有那么高。这一年,医美市场的发展忽然爆发,大量机构涌进来,供需不平衡之下,“连一些年轻医生都非常敢要价了。”

这也是医美区别于传统医疗的一个特征,它更早地市场化了。

当下,机构给医生的薪资已经是仅次于营销的第二大成本,能占到总收入的近三成。

曾有业内人士调侃说,“这个行业大夫挣钱、咨询师挣钱,护士也挣钱,唯独医美机构老板不挣钱。”

过去三四年持续的高薪资状况之后,毛志芳说,“现在要找合适的医生倒也不难了。”因为其他科室的医生大量转向了医美领域,比如骨科,甚至脑外科。

“他们都有外科基本功。”李勤说,不过还需要塑形、审美等方面的培训。

但后续还有挑战,怎么才能留住这些医生?“相对于机构,医生对消费者的粘性更强。”汉能创投高级经理傅炎冰说,一个医生在积累了一定的客源后,如果选择离开,就可能会带走很大一部分客源。

他告诉记者,这在医美领域很容易发生,因为轻医美或者一些小手术,“一两个医生加几个护士就可以完成。”

出走的医生有一部分选择自己创业。医生品牌或者说医生联盟,不仅有口碑,而且往往是自己专业领域里的标准制定者,在成熟市场中也成为医美服务的主要提供者。

“这种形式在中国未来会有很大的发展空间。”李勤认为,医生们自主创立的机构,运作更接近医疗本质,“不完全追求收入,更不容易倒向过度医疗。”

龚连胜认为,这类专业工作室往往有自己的专业特长和定位,不需要很大的客群,甚至不需要很大的知名度,运营反而更有效率。

毛志芳表面上不担心这类竞争者,她认为能创业的医生还是少数,但在实际操作中,她还是把医生与客源隔离,客源的管理集中在公司总部,而医生只负责手术或注射。

“医生从医院走出来独立执业,能否活下来,要看经营诊所的能力,有没有重组的资金,有没有持续获客的能力、供应链管理能力甚至学术能力。”汪永安说,大部分医生都没有解决这些问题的经验。

龚连胜也认可这一点,医生品牌或联盟在医美领域还处于萌芽期。“目前还缺乏一系列的配套”,比如日间手术中心,比如第三方的运营、营销机构等。

医美的互联网平台,也有意推动医生品牌的产生。互联网医美平台新氧在今年的一份白皮书中,提出了一个新概念——“百万医生”。借力互联网工具营销和获客,在新氧平台上有423位医生年交易量超百万,他们的平均营收是203万元。

另一个积极推动者,则是品牌机构。比如伊美尔,这家机构想做一个新平台,让医生在这个平台上能培养出独立执业的能力,甚至在独立后提供供应链、经营管理、培训等帮助。

“我们想做行业的整合者。汪永安说。


互联网医美没有颠覆者

文/《财经国家周刊》记者杨杨


导读:“去百度化”没那么容易。

“互联网医美还有机会吗?”这样的问题,龚连胜已经被问过很多遍。

今年5月,随着“互联网医美第一股”新氧在纳斯达克上市,一部分人认为“游戏离结束不远了”。医美也会像其他互联网垂直领域一样,逐渐变成一两家平台主导市场。

在这之前,资本先一步认可了这种判断,最近两年,已经少有资本投向互联网医美。这与2015年前后的热闹反差明显,当时有几十家医美互联网平台,十几家都有资本支持。

龚连胜创办的美呗,也是其中之一。不过对于竞争格局,他有自己的判断:医美互联网离终局还很远。“通过垂直平台获得医美服务的人,目前还非常少。”即使是对已有的用户,互联网平台能做什么,甚至眼下主流的“社区+电商”模式能否走下去,也都没有定论。

最直接的表现,是医美供需两端都感觉不便利。如果问医美消费者(行业内称呼她/他们为“求美者”)会从哪些互联网渠道获取信息?得到的答案很可能是:“搜索引擎、医美网站、论坛社区,乱得很。”

医美机构的情况也类似,它们覆盖了和医美相关的各类互联网平台,但对哪个都不满意。

拥抱互联网是趋势,但医美在融合互联网的过程中,反而制造了新的问题和矛盾。下一步谁能借力互联网,变革甚至颠覆医美行业?

没能去掉的百度

互联网确实给医美行业带来了新变化,按不少业内人士的总结,“尤其是在知识普及和提高医美机构信息透明度上”。

在新氧、美呗这样的互联网医美垂直平台出现之前,搜索引擎是求美者们能借力的最主要工具,更准确地说,是百度。

但百度并不能解决谁更好、谁更适合甚至谁合格的问题,它只展示医美机构的信息。而“过度包装”即使在今天,依然是这个行业的顽疾之一。百度实行的竞价排名制度,更可能将求美者推向“黑诊所”。

这降低了市场的“效率”,缺乏信息支撑,求美者的医美决策周期会更漫长。

垂直平台的解决办法,是搭建医美版的“大众点评”,不仅有医美机构的产品介绍,还有实际案例和用户评价。而在另一端,这些平台用内容矩阵来聚拢求美者,它们提供的内容覆盖了从医美知识、医美产品介绍到整形日记等各个环节。

这看起来并不复杂,“但一定程度上确实改变了医美供需两端的关系。”深圳创新投资集团西南公司总经理许翔说,一端推动医美机构信息透明、注重口碑,而另一端则推动求美者的自我学习。

用户向这类垂直平台的快速聚拢,是市场对这种新变化最直接的认可,这从新氧的招股书中可见一斑。

数据显示,从2016年到2018年,新氧的月活用户从290万跃升到1030万,移动端月活也从50万提高到了140万。

求美者的迁移,也在加速医美机构的“去百度化”,医美机构的营销投放,也部分转向了垂直平台。这也造就了新氧等寡头营收的快速增长。

2016年到2018年间,新氧的总营收从0.49亿元暴涨到6.17亿元。今年二季度尽管增长回落到两位数,但依然超过八成。

这并不是个案,更美此前公开表示已经盈利,同样的表现还有美呗。

但这不足以“革百度的命”。市场研究机构弗若斯特沙利文提供的数据显示,2018年医美机构为了获客总共支出了313亿元人民币,其中的181亿元投向了线上渠道,而医美垂直平台只分到了其中的7%。

尽管高喊着“去百度”,医美机构的绝大多数市场预算仍然投给了百度。医美机构的线上获客支出,未来5年预计还会以年均22.2%的速度增长,到2023年达到493亿元。但垂直平台能在中间分得多少?还是个问题。

“搜索引擎仍然是很大一部分人的主要工具。”新氧董事长兼CEO金星说,30岁以上或者三四线城市的用户,“他们对垂直平台的认知没有那么强。”

新模式的新问题

垂直平台和百度一样,在很多医美机构眼里,都只是渠道而已。

从收入结构看,这也是事实。比如新氧,信息服务和预订服务是其两大收入。今年二季度,这两块在总收入中的占比分别为74.4%和25.6%。所谓信息服务,就是指医美机构入驻新氧平台的费用。

“这和广告之间的区别在哪里?”一家做高端医美服务的机构人士质疑。尽管各家平台都在强调信息审核,但这类由机构上传的信息,包括医美整形的实际案例,“从属性上应该怎么界定、符合广告法的要求吗?”

在他看来,平台很难确保这些信息和案例都是真实的,求美者基于此的决策就是无效的,“机构之间也说不上公平竞争。”

这可能是互联网融合医美的共同困境。新氧在上市时就曾提示,公司面临的挑战和不确定中,包括了平台上的内容可能涉及侵权、盗用或其他违反第三方知识产权或其他指控的潜在责任。甚至无法保证医美机构的资质审查是准确、及时的。

之前几年,垂直平台确实更有性价比,最近却变成了吐槽居多:“不合作没有客源,合作又没有钱赚”,医美机构在垂直平台上的获客成本快速上升。不过平台方对此也有说辞:平台的收费标准并没有变化,是机构从平台上获得的曝光增加了。

即便能引流,医美机构也很矛盾,“转过来的往往是受低价吸引的客人”,不仅很难转化、更难形成品牌忠诚度,往往享受完低价服务之后就转身离开。

这种情况,也被认为是垂直平台推行“低价战略”导致的。谈合作的时候,平台往往要求医美机构打折。一家区域医美机构人士说,如果服务定价达不到平台要求,就可能遭遇不公平待遇,比如不给展示位、减少曝光等。

虽然建立口碑是初衷,但却变成了“比价平台”。这也导致了医美机构的“逃离”,上述高端医美机构人士就说,他们只在垂直平台上做部分产品的展示,“差不多70%的内容都撤下来了”,留下的往往是容易换取好评的部分。

而一些年资比较深的整形医生则选择彻底退出,“第一我不缺客源,而只看价格的做法,不仅让人觉得没有价值、深受侮辱。要这么走下去,医美垂直平台们还走得远吗?”这是一个行业性的共同质疑。

更多互联网平台入局

也因此,医美机构们很欢迎新的互联网入局者。有竞争,它们的日子会更好过些。

到现在为止,阿里、美团和京东都已经入局医美市场。其中最早的是阿里,2016年4月,天猫医药和阿里健康合并,开始向医美类产品开放流量。2018年4月,京东也跟上了阿里的脚步,向医美开放流量。

同一时间,美团点评成立了独立事业部。相比阿里和京东,美团点评更接近垂直门户们的模式,用户的点评是整个业务的基础。今年的“618”医美大促中,美团医美6天的线上交易额超过了6.7亿元,这是去年“双11”的4倍。

“巨头们的入场是一个好现象。”金星说,足以证明医美是一个有潜力的朝阳产业。但换个角度看,这也说明市场上还没有谁做得足够好。

看似轻松的表态背后,是竞争带来的现实压力。大平台的流量资源,对医美机构无疑是巨大的吸引力。

一些业内人士介绍,美团的商务拓展能力非常强,很快就把市场上的主流医美机构都拉到了美团医美的平台上。其中不乏有人提出,下一步要“拥抱阿里、牵手美团”,能用流量带动的服务和产品就借力阿里,而美团则承载了“建立品牌和信任”的理想。

新氧等垂直平台们会害怕巨头的到来吗?

“我们已经累积了将近300万篇的整形日记。”金星说,为此花费了将近6年的时间,这是一种先发优势。在这些内容基础上形成的社交氛围,也形成了某种竞争壁垒。

他认为,有别于普通消费品,医美是个非标品,求美者不仅需要更多的信息用于决策,也更渴望交流和分享。“手术后那种丑丑的照片不可能发到别处去。”

这就要求平台有相应的运营能力,这是新入局的大平台们所欠缺的。但这块优势,很难估算还能持续多久,于是垂直平台也在努力增加流量优势。

目前,主流平台都热衷于造“节”,此外还在拿收入换市场。据新氧最新的财报,今年二季度新氧的运营费用为2.25亿元,同比增长82.4%。

还有什么可能性

现实也在倒逼互联网医美垂直平台改变已有做法。它们也推出了系列举措,加强内容审查,标榜高客单价项目,并设法打造一系列的医生品牌,等等。

不过或许是价格敏感的惯性太大,这些努力目前还没有明显效果。

而在社区加电商之外,互联网还能为医美带来什么?医美机构的一重担忧是,医美互联网平台会来和它们抢饭碗。“它们手里有了客户、渠道和厂商资源,走到线下是必然选择。”一家区域医美机构人士说。

这一情况实际上已经发生了。2016年新氧就尝试过“云诊所”,选择了一批机构进行合作。尽管上述区域机构人士说并不怕竞争,“做互联网的很难挣线下这份钱”,但势必会重新考虑和平台之间的关系,比如有些机构就倾向于搭建自己的在线渠道。

与其正面竞争,“互联网平台更大的想象空间,可能是利用新技术为产业赋能。”朗姿医疗总经理赵衡说,比如对5G、人工智能的运用,提升面诊和整个决策的效率。医美尤其是手术,医生需要了解求美者的心理,判断是否适合相关服务,也要根据对方的实际情况制订方案。以往这个过程都需要面对面。

新氧和更美都在力推AI、线上面诊等项目。但技术也是一把双刃剑,它带来的未必都是平台想要的。

美丽日记、评论造假风波后,新氧上线的新版本中,在整形日记中嵌入了人脸识别和摄像头直发的功能。整形日记中的人脸识别后如果和发布者对得上,日记就会有一个人脸识别的标志。通过手机摄像头拍摄直接上传的照片,也会有专门标示。

然而金星也表达了顾虑,这些技术手段的加入,可能会导致平台活跃度的下降,“有些用户可能嫌麻烦,就不发日记了。”

远在成都的美呗走了另一条路。“简单地说,我们做的是私人医生助理。”龚连胜说,迄今为止,他们已经组建了一支超过800人的咨询师团队,帮助医生了解求美者的整形需求、对接合适的医生资源、提供全程反馈等服务,“让医生只做自己的事情”。

“这也是个千亿级的市场。”龚连胜说,医美只是切入点,之后可以延伸到其他领域。美呗在中途也曾尝试过电商模式,但认为不可行,“医美服务是非标品,它的医疗属性决定了整个过程都需要服务。”

这也吸引了资本的支持。去年6月和今年3月,美呗获得两轮融资,总额超过1亿元。“模式上可能比较重,可能没有每年3~5倍的增长,但是可持续的。”许翔说。

当然,后面具体会发生什么,是否能够持续,无人敢下定论。

封面图片:内文图

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