俏江南一年扭亏为盈,原因是引入了一套服务体系!

2019年9月15日07时32分内容来源:餐饮老板内参

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我曾经听著名营销专家小马宋老师讲过两个故事。


一个是家具企业通过服务让低频消费变高频;另一个是新创蛋糕品牌,通过一系列服务体验设计,5个月成为当地第一。

让我感叹,服务的价值与力量超出我们想象。

餐饮业海底捞、西贝就是最好例子。还有俏江南,通过导入“中国服务”,短短一年时间扭亏为盈。

餐饮老板们,如何从深化服务上找增长?


餐饮老板内参 艳子 聪聪/文


服务的价值超出想象

海底捞、西贝不断深化服务提升体验

先讲讲小马宋老师的两个故事:

家具行业如何通过服务把低频变高频?

顾客买沙发后,你可以提供清洗沙发套等一些免费服务,这样就增加和他的接触机会。他有可能购买更多产品或服务,或者把你推荐给朋友。

第二个是,初创品牌“熊猫不走蛋糕”从零开始时,如何跟其他成熟品牌竞争?

它的策略是增加一系列服务:快递员穿熊猫服给顾客送蛋糕,还唱生日歌、跳舞,给顾客带来惊喜体验;送样式特别像小烟花的蜡烛;提供精心设计的丝绒生日帽……


仅仅5个月,熊猫不走做到当地第一名。

餐饮业本身就是服务业,很多企业都有成熟的服务流程,也创造出了很高的服务标准。

比如海底捞,只有顾客想不到,没有服务员做不到的。但海底捞服务的特点是,组织力强大,服务员权限大,主动性强,其他餐企几乎无法照搬。

而西贝的服务,也非常具有典型性,更侧重标准化流程。

◎图片来自西贝品味早读




今年6月,西贝推出“服务六必做”:迎送、点菜、说菜、分餐、询问(新增)、生日、侯餐,更加细化顾客服务的流程。


每一项又细化为一系列标准动作、话术。

比如迎送服务,迎客时,距离顾客多远,该怎么做:如果是带宝宝的顾客,帮助推车,通知准备宝宝椅。甚至,引领时和顾客保持多远的距离都有规定。



北京宴“中国服务”让俏江南扭亏为盈

西贝的服务确实很精细,从顾客进店到离店,几乎每一个触点都有考虑,并且规定了不同情境下的不同话术,属于非常标准化的服务。

但有一家企业的服务,比西贝的更能打动人,不仅让顾客念念不忘,感动落泪,甚至能帮企业扭亏为盈。


它就是北京宴的“中国服务”,在标准化上更具个性化的服务。



俏江南就是最好的证明。北京宴董事长杨秀龙接手俏江南,导入“中国服务”后仅用一年,原本业绩下滑、亏损的俏江南就实现了逆转盈利。


中国服务到底有什么魔法?


1、菜品背后有故事,给顾客留下记忆点


我们每个人都爱听故事,中国服务把故事和菜品结合起来,通过挖掘每一道菜品背后的食材、产地、工艺等,创造出独一无二的故事。

通过服务员上菜时的讲解,让客人感觉到,这并非只是一道简单的菜,而是有更深刻的文化内涵,一方面让客人有很强的价值感,增加复购;另一方面也给客人留下深刻印象,形成自传播。

比如,北京宴特色酱肉烤包子,服务员上菜时会这样介绍:


“外型上融合了山东大包‘薄皮大馅’的特点和形状;采用陕西肉夹馍内秘汁卤制8个小时的酱肉做馅;制作工艺上又采用新疆烤羊皮包子的烤制方法……吃一个包子等于遍尝三个地方的美食。


这个包子现在又被称为一带一路包子,因为一带一路就是从山东出发……故丝绸之路上的文明留下了这么一个包子。”


2、宴会私人订制,不感动顾客不罢休


除了讲故事,中国服务的另一个典型代表是——宴会私人订制,就是为顾客打上专属服务的标签。

如果走进包间,你发现电视显示屏上是特意祝福你的一首词(可能是生日、结婚纪念日等主题);就坐时,看到餐桌上的沙盘是特意为你而做;就餐时,发现口布上印着一首你姓名的藏头诗……你会是怎样一种感受?

精彩还在后面。

当你为母亲贺寿时,餐厅为你安排了亲自做长寿面的环节,当你身着主厨服装走进房间时,响起了你特意为母亲点的一首歌,当把这碗面端到母亲面前时,她早已热烈盈眶……

类似的例子举不胜数。

结婚纪念宴席,餐厅提前搜集夫妻数十年相片,制作成小电影现场播放,并做成台历送给顾客,夫妻当场洒泪,还互相说出平时难以启口的“我爱你”;

拜师宴上,餐厅把师傅和徒弟的名字、作品等融入诗词,当场吟诵,对方激动得连发8个朋友圈。

在北京宴,每一个包间都有一个管家——宴专家,他们是私人订制的幕后策划者。每一个包间每天都在不断创造新的感动案例。

杨秀龙把中国服务引入俏江南后,进行升级,私人订制服务更加细化完善。

中国服务把一个人的一辈子,分成了36个片段,包括出生、满月、百天、生日、求学、升学、毕业、求婚、结婚纪念日、银婚、金婚、钻石婚等。每个片段都做深度的场景设计。

同时,俏江南还给出4个承诺:


第一、凡是给父母过寿,饭吃完了,父母没有当场感动落泪,免单。

第二、凡是结婚纪念日,老婆没有当众亲老公两口以上,免单。

第三、凡是设宴求婚,婚没求成,免单。

第四、凡是商务合作,饭吃完了,合作意向没达成,免单。


承诺背后是杨秀龙对中国服务的自信。

内参君也不由感叹,自古套路得人心。虽然有时顾客明知这是策划,是套路,但人都是感情动物,在一系列用心设计下,能激发出自己平时难以抒发的感情。

这也正是他成为老顾客的最大理由。


◎ 杨秀龙为俏江南开了上述“4服药”




3、磨刀不误砍柴工,服务细化到环境氛围渲染


服务并不单纯只是通过服务员的动作和话术表现,尤其是北京宴提倡的感动服务,更需要环境的支撑和渲染。

比如在北京宴,包间的灯光甚至都分了4种模式。分别为迎客、用餐、休闲模式和生日模式。

迎客模式:餐桌和休息区的灯光处于同等亮度。这样会让房间看起来宽敞明亮。

用餐模式:当宴会开始,餐桌灯光会慢慢亮起来,休息区的灯变暗。餐桌上方的灯光也有讲究,北京宴订制了窄脚的24度灯泡,只会照在餐桌上,不会照在顾客头上。

休闲模式:就餐结束,灯光则会暗下来,顾客可以在休息区用进口音响聊天、唱歌、跳舞。

生日模式:如果有顾客过生日,灯光则会继续暗下去,直到只显出蜡烛的光亮,营造过生日的氛围。


◎ 杨秀龙为俏江南引入戏曲文化





服务分5种类型

哪种才是当下餐饮业最需要的?

随着餐饮业发展,服务质量越来越被重视,也一直在进化。杨秀龙认为,优秀的服务,一定兼具科学性和艺术性。

在这个评判维度下,服务分为五类,分别是冷淡服务、生产服务、友好服务、优质服务和中国服务。



冷淡服务,如路边摊,多属于一次性服务。

肯德基、麦当劳式的服务,则属于生产服务,有流程有规范有标准,但缺乏亲情,没有个体服务。

中国特有的夫妻店服务,属于友好服务。老板跟顾客都十分熟悉,服务没有流程、规范或标准,但是做得很好,因为有亲情。

目前最被推崇的海底捞、西贝式服务,更像优质服务,流程规范,同时把标准和亲情结合得很好。它会把客群分类,比如老人、小孩、男人、女人、单身的、戴眼镜的……

然后根据这些客群的不同特征,推出规范化的标准,比如,看到戴眼镜的顾客,递上一块儿眼镜布。

北京宴的服务,则是“中国服务”,这是一个系统的服务体系。在程序化、规范化、标准化的同时,还有亲情化、个性化,对照每个顾客的特征,提供更精细的服务。


杨秀龙认为,未来,在餐饮行业,在保证了基本服务的前提下,谁的个性化服务做得更好,谁更能掌握未来。

“服务有它的本质,就是愉悦顾客。就像要根据顾客的脚做鞋一样,也要根据顾客的需求去做服务。”


9月24日至26日,“大鱼游学·走进北京”将带大家拜访北京宴、俏江南、西少爷肉夹馍、海底捞·蜀海供应链、西贝莜面村、冰城串吧、湊湊火锅等餐饮大牌。


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轮值主编|王菁 编辑|刘珍 视觉|艳子



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