上海首家小鹿茶探店 | 0元加盟,瑞幸如何逐“鹿”千亿茶饮市场?

2019年10月10日07时08分内容来源:IT时报


这是一家开在星巴克对面的奶茶店,位于上海南京西路金鹰广场一楼。


大约20平米的店铺,呈L型,天蓝色的门头搭配着白色瓷砖墙面。收银台左侧,摆放着一张榉木小圆桌和三把白色长脚凳,装修风格偏简约、年轻。店里有两名员工,身着灰色制服外搭蓝色围裙,帽子上有小鹿茶的标志。



9月30日,上海第一家,同时也是全国第二家小鹿茶直营店正式开业。而在上海七宝,还有另一家直营店。


据金鹰店店员透露,每天中午是这家店的客流高峰期,来来往往的人群中,除了顾客、外卖小哥,还有小鹿茶“新零售合伙人”。


不过,接下来更多的小鹿茶将不再是直营店。


8月22日,瑞幸咖啡针对旗下新品小鹿茶推出了合伙人经营模式。10月中旬,上海首批小鹿茶合伙人店将开业。


李兰(化名)是其中一位合伙人。目前,她店铺的营业执照已到位,一切静待装修完成和通过消防安检。加盟店开业在即,她难免感到忐忑和疑惑。观摩样板店、解惑,是她的来意。她是第一批加盟小鹿茶的“掘金者”。


咖啡店推出茶饮的故事,并不少见。遥想2012年,星巴克以6.2亿美元收购茶饮料公司TEAVANA。但因经营不佳,2017年星巴克关闭所有TEAVANA门店。



0元加盟费是小鹿茶在竞争激烈的茶饮市场拿出的杀手锏,但在其品牌在目标下沉市场,能体现多大价值?首批合伙人能否挖到金矿?瑞幸能否借此在茶饮市场杀出一番天地?


一切都须市场来说话。


寻“鹿”

1周培训、0加盟费、18个月回本?


公司裁员、降薪忧虑之下,李兰有了做副业的念头。她看中的,是高毛利率、高坪效的奶茶行业。


李兰曾考虑过加盟一点点,但加盟费大约要四十万,“交完钱还得排队等。”听说瑞幸将小鹿茶独立运营,并推出合伙人模式后,她对0加盟费动了心,“这样可以省下40万元。



据《IT时报》记者了解,加盟小鹿茶的前期投入在30万元左右。小鹿茶客服表示,这部分费用包括6-8万元的店面装修费用(门店使用面积不少于30平米),15万元机器费用以及5万元保证金,其中保证金会退还。


从一位小鹿茶代理招商工作人员处,记者拿到了一份更为详尽的投资预算方案,其中机器设备包括不锈钢工作台、冰柜、冰箱、pos机等,而前期原料、物料的成本为3万元。




不过,门店房租费用,需要合伙人自行承担。据李兰透露,选址时,她需要提交一段长达5分钟的人流视频,小鹿茶方面会通过大数据分析判断这家店能否盈利,最终决定选址结果。


“首选大型商超,次选大学城和步行街。”上述代理招商工作人员回复道。


在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,商业综合体人流量更大,奶茶的品牌效应更强,进驻商业综合体是奶茶选址的必然趋势。



与此同时,小鹿茶客服告诉记者,小鹿茶会根据不同梯度按比例抽佣,如果毛利率少于2万元,所有收益归合伙人;毛利率在2-3万元时,小鹿茶抽佣10%;毛利率达3-4万元,小鹿茶抽佣20%;当毛利率在8万元以上时,抽佣比率上升至40%。


那么,加盟一家小鹿茶,要多久回本呢?


《中国饮品快报》曾报道瑞幸方面的算法。以北京市场为例,目前瑞幸咖啡门店每天能卖出300杯,若以此计算,剥去分成,加盟方每月到手的毛利润为4.1万元。如果再减去门店租金(30平店面按9000元/月算)、人工(按1名店长7500元/月、1名制茶师4500元/月,配备4名工作人员)、水电杂费(1500元/月),加盟一家小鹿茶净利润所得为2.5万元。


大约18个月回本,是瑞幸给出的答案。


补贴是瑞幸咖啡争夺市场的基因。记者打开小鹿茶小程序时,便收到一张小鹿茶5折券和一张3.8折全场饮品优惠券。李兰称,平台补贴费用将由小鹿茶方面承担。


此外,据《IT时报》记者了解,提交申请后,合伙人将在天津培训一周,实操训练只需要两天半。培训之后会有两次考试,合伙人需要背熟所有饮品配方。而直营店员工实操培训时间只有一天。


0加盟费、低门槛、高毛利,是李兰成为小鹿茶合伙人的缘由。她的店铺附近1公里范围不会有第二家小鹿茶店。


逐“鹿”

千亿红海和下沉市场拓荒


这是一片千亿红海。


根据市场研究机构Frost&Sullivan预计,中国新茶饮是一个规模接近1580亿元的市场,行业空间大。


千亿市场之下,还有激烈的竞争。据前瞻产业研究院数据显示,2018年,我国茶饮市场全面爆发,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。


记者发现,目前小鹿茶App上的茶饮价格在21元至27元之间,如果按照充二增一优惠算,其单品价在14元至18元之间。瑞幸也会不时发放5折券、3.8折券。如果按照这些优惠券算,其单品价与一点点、Coco等奶茶品牌在同一层面。李兰也很清楚,她店铺的竞争对手,还有奈雪の茶、一点点、喜茶等。



但李兰看中的,还有瑞幸对小鹿茶的导流作用。瑞幸和小鹿茶共享数字化运营体系、供应链、仓储和物流,两者的产品和定位为互补型。


按照瑞幸方面的设定,瑞幸侧重于1-2线城市的办公场景,而小鹿茶门店的定位主要面向下沉市场的休闲场景。因此,在商标设定上,小鹿茶选用的是更明亮的蓝色,标志中的鹿没有鹿角。


定位的差异,在菜单上也有所反映。《IT时报》记者通过比较瑞幸和小鹿茶的菜单后发现,在小鹿茶菜单中,除了咖啡、瑞纳冰系列产品相同外,其余饮品均不一样。小鹿茶门店并不售卖瑞幸菜单中的芝士茶系列。



对此,小鹿茶的工作人员表示,芝士茶系列的原料成本更高,不适合小鹿茶定位。与芝士茶系列较为类似的,是小鹿茶的玛奇朵奶茶系列。价格上,芝士茶定价27元,而玛奇朵奶茶则要低3元,24元。


值得关注的是,瑞幸起步于一线城市,但在三线城市的开拓仍在起步阶段。根据国盛证券数据,截至今年6月25日,瑞幸在一线和新一线城市分别开出了1069家、1268家门店,而在三线城市只有4家。在较为空白的下沉市场,瑞幸将如何为小鹿茶导流,是个疑问。


李兰表示,和她同期培训的,有来自于三四线城市的合伙人。他们对小鹿茶如何在三四线城市拓荒,有着疑虑。


朱丹蓬告诉记者,在对价格尤为敏感的三四线城市,小鹿茶很有可能会提高补贴力度,“但三四五线城市没有领导品牌,因此小鹿茶下沉下去,能够在品牌规模方面得到一个高速成长。


招商证券数据显示,从2016年第三季度至2018年第三季度,北上广深、一线城市、二线城市以及三线及以下城市的茶饮门店数增速分别为59%、96%、120%和138%。可见在三四线城市茶饮发展最快。这背后,蕴含着需求。


从另一个角度看,小鹿茶通过招募合伙人,还能以更低成本拓荒。瑞幸不需要投入大量资金到商铺租赁,这或许是小鹿茶推出合伙人机制以及转攻下沉市场背后的另一种考量。


今年8月份,瑞幸咖啡交出了上市以来的首份财报。数据显示,瑞幸共销售1.32亿件商品,其中现制饮品1.02亿杯,营收13.88亿元,同比增长931.98%,而上半年净亏损12.33亿元,而去年同期亏损数据为4.65亿元。



据国盛证券测算,瑞幸目前单店单日亏损额为555.2元,与第一季度相比收窄725.5元。与此相对应的,则是今年第二季度,瑞幸对现制饮品提价1元,而其单杯配送成本下降了0.62元。


“如果轻食盈利性有所改善,叠加三季度小鹿茶推出,瑞幸三季度有望实现盈亏平衡。” 国盛证券在研报中指出。


除了盈亏平衡问题,解禁是另一个瑞幸面临的又一重大考。根据招股书,瑞幸内部人士的禁售期为180天,这部分股份将于11月份解禁。


这或许解释了小鹿茶一路冲冲冲背后的另一个缘由。


作者/孙鹏飞

编辑挨踢妹

图片/IT时报 网络

来源/《IT时报》公众号vittimes

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