资本寒冬,这家度假村凭什么创造互联网股权融资的新纪录

2019年10月14日12时12分内容来源:中欧商业评论


从行业的角度,十里芳菲是一次区别于传统酒店产品和度假产品的全新尝试。而创新的商业模式也需要相匹配的能力支撑,进而经得起市场的验证。


撰 文|蔡舒恒 中欧国际工商学院 管理学副教授

刘婕 中欧国际工商学院 教学助理

责 编|施 杨


“2008年的一次旅游,我邂逅丽江,从此那个流连忘返的圣地,便成为了我创业梦开始的地方。” 回忆创业历程,张蓓曾这样说——从花间堂第一家具有里程碑式意义的客栈“植梦院”,到把酒店品牌广泛复制在香格里拉、丽江、杭州、苏州等中国重要的旅游城市,张蓓用了8年时间。8年里,花间堂经历了从0到1的模型建立和验证,以及从1到N的复制和拓展。


2017年从花间堂的“出走”,张蓓并不认为是出于离初心的渐行渐远,而是因为“当时的初心已经完成了”。对于一个不会停留的创业者,花间堂是一朵已经开了的花,而位于杭州西溪湿地的“十里芳菲”,张蓓说,那是一个春天。


在西溪湿地这样一片拥有着得天独厚地理优势的城市水域,张蓓正在构建一幅自己心目中阡陌纵横、鸡犬相闻的幸福村落的图画。从行业的角度,十里芳菲又是一次区别于传统酒店产品和度假产品的全新突破。



2018年9月,十里芳菲在多彩投发起股权收益权融资,短短30分钟就达成了100%的认筹,甚至超过300%认筹达到5931万元,这也创造了度假村在国内互联网非公开股权融资的新纪录。


01

你好,西溪湿地

兴奋地做完项目规划的张蓓,被财务测算的结果浇了一盆冷水:这样的一个项目基本无法赚钱。


花间堂诞生并扩张的时期恰逢民宿行业“井喷”。2010年至2015年,国内各地民宿数量呈现爆发式地增长,在旅游资源丰富的地区,民宿数量更是几何式增长。截至2015年,我国民宿已达4万多家,从业人员近90万人,市场规模逾百亿元人民币。


“诗意栖居”的民宿成为休闲旅游的“新宠”,类似度假产品、酒店产品和其他文化旅游产品层出不穷,同质化竞争、“千店一面”的情况屡见不鲜。张蓓发现,原本以主打“家”“在地”“唯美人文”的花间堂所面对的,是讲着类似故事的竞争对手。“2015年时有了一些困惑。过去仿佛是一整个荒山上,只有你家是亮灯的,但慢慢变成了这样一座群星璀璨的山,你家还是亮着灯泡,就会有危机感。”发展到2016年时,文化已经成为旅游的“标配”。


花间堂


2017年3月,张蓓正式宣布退出花间堂。“乘兴而来,兴尽而返,我是幸福地完成了一件叫‘花间堂’的事。我尽全力完成了自己想做的事,不后悔也不留恋,是一期一会。接下来我愿意再用若干年时间,去做今天的我认为更纯粹更有创造力的事。”


2016年,杭州西溪湿地管委会因为湿地公园里一片尚未开发的村落民居而找到张蓓,希望能够在这里建造一个像花间堂那样的酒店。


西溪国家湿地公园位于杭州城市西部,是国内唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的罕见湿地,也是全国首个湿地公园。园区约70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽,六条河流纵横交汇、水道如巷、河汊如网,自古便有“一曲溪流一曲烟”的诗句。历史上,更是文人墨客游历和隐居之地,拥有深厚的文化积淀。


航拍杭州西溪秋色 图片来源:视觉中国


身处杭州的喧哗市区,西溪湿地却犹如一个遗世独立的世外桃源——张蓓的第一感觉:这里适合建造一个像安缦那样定位在宁静、平和氛围的度假产品。想法很丰满,现实却骨感,兴奋地做完项目规划的张蓓,被财务测算的结果浇了一盆冷水:这样的一个项目基本无法赚钱。


西溪湿地每年400多万的游客量,购买门票的游客数量多达150万,却依然无法逃脱景区行业的“魔咒”。游客在购买完门票后很少产生其他关于景区内容产品的消费,单一收入无法成功转化为多元化收入。杭州西溪湿地管委会曾尝试做了一些业态,包括客房、餐饮、会议等,一直没有起色。


狭长的居民建筑区进入只能坐船来往;这里房间散落,从第一个房子走到最后一个房子大约需要40分钟,经过27座拱桥或折桥;每个建筑群过去都是一个小自然村,距离较远,加大了酒店的建造和日常运营的难度……换言之,如果以传统封闭式酒店的建造和运营思路,投入产出很难平衡。


以前做花间堂,张蓓的思路很简单:盖更多的房子,装进去更多的床。资本界看重的是多少间房、平均房价、入住率、明年还能开多少间……这些数字对张蓓来说,现在已经失去了想象力。她心目中要做的一片“芳菲之地”,正如同西溪湿地需要突破门票经济的“魔咒”一般,需要在这个项目里,努力突破客房经济的“魔咒”,而多元化的收入来源,究竟从何而来?


02

打造多元消费场景

战略上,相比传统酒店以客房收入为主的盈利模式,十里芳菲的收入因四条产品线而变得更为多元化。


要突破客房经济的“魔咒”,张蓓想要挖掘西溪每年近400万游客多元化的消费场景,包括餐饮、购物,由此一来,“十里芳菲”未来的顾客群体不会只限于住店旅客,也包括湿地公园的游客。“这里是一个景区,所以我们要做的不单单是一个酒店,酒店有围墙、有围栏,而这里不是,这里有流量。”



数据显示,杭州西溪国家湿地公园的瞬时最大游客承载量为41600人。张蓓将十里芳菲划分了四条不同的产品线,主要针对客源的不同需求:第一,要来十里芳菲住宿的客人;第二,西溪湿地原有的自然游客量;第三,针对创业企业的培训、会议、活动等所需要的空间场景;第四,因为西溪湿地的水域及自然村落美感而前来的人,比如水上婚礼等人群。


四条产品线的辐射人群范围也各不相同。在婚礼线产品方面,随着90后成为婚庆市场的主力,婚庆消费的风格模式也在发生变化。婚礼线产品主要针对浙江、上海一带的客群,有举办高品质特色婚礼的需求。


游客产品线方面,2018年杭州旅游收入突破3500亿元,其中西溪湿地的游客数量较为固定,以提供餐饮、消费等服务为主。同时,住宿客人与活动需求客群的辐射范围较广,针对商学院、高端社群、创业企业进行推广,为全国范围的B端客户提供社群服务。


另一方面,十里芳菲与花间堂相同的是,主客群的定位为活跃的商务人士。众所周知,杭州的商务人士众多,数据统计,2017年杭州创业增长率达到12.23%,与北上深相比位居第一。实际上,除了商务活动,这些人既是团队的领导者、也是商学院的学生,同时也是丈夫或妻子、父亲或母亲的角色。“他可能会因为参加一个朋友的婚礼而来,可能是因为一堂课而来,也可能再想带着家人前来,甚至把董事会带来。”在张蓓看来,十里芳菲是在为同一类人构建不同的场景。



相比传统酒店以客房收入为主的盈利模式,十里芳菲的收入会因四条产品线而变得更为多元化。如果说花间堂的客人喜欢在不同城市“打卡”,那么十里芳菲的客人可能会因为不同的需求而反复前来。“这里是一个更大的容器,它的产品线更丰富,我们希望构建不同的场景,让这个人在不同的场景下一来再来。”张蓓说。


03

人是核心,空间是容器

从空间层面突破单一体验点,由好看、好吃、好玩、舒适、互动、交流等集合而成的全方位的体验。


工程前期,对于西溪湿地这片村落的处理就极具挑战,关于空间的复杂度、工程创面面积、湿地保护区的监管条例、老房子的翻修流程等……团队都在“摸索”前行。


首先,十里芳菲的运营项目包括住宿、餐饮、活动场所都散落在不同小岛上,建筑的布局和动线的设计既要照顾到游客的观赏体验,还要保证彼此的独立运行和安全;其中住宿功能,111间客房分布在六个小村落,每个村落客房数量分布不均、房型不一,由于都是原有村落房屋改建,依据原房屋结构建造的111间客房竟然有89种房型图纸。此外,原有建筑要改装为商业客房需要经过保温、防水、隔音等修缮工作,更不用提为保护湿地的环境,在地下环保管道等布置上的挑战……


在突破一个个困难的过程中,张蓓认为,自己对“长相”的宽容度变高了。“别人会提出关于颜色问题、转角的问题等,但空间到底是什么颜色好看,怎么摆设漂亮,都是审美上的仁者见仁智者见智。我的关注点始终在内容上,就是在这样的空间里你要赋予它怎样的生活方式。我要的事恰如其分的美感。”



整个项目的前期规划中主要采用了服务设计工作坊的形式进行,在外部聘请设计师、导演、心理学专家、市场专家与十里芳菲的管理层和主要员工一起,围绕不同题目发散思维、寻找方向包括梳理目标客群及需求,以及围绕目标客群,研讨如何构建客群的“主场”感。


例如,在一次工作坊中,团队用体验旅程图作为框架,讨论了与客户接触的各个触点的产品、环境、界面,以及整个行为动线;从阶段上,涵盖入住前(计划、搜索、预订、旅行)、入住中(到达、登记、居住、使用、结账)和离开三大阶段,依照阶段展开行为,并由次提出服务和空间功能的方案,最后落实到平面。



从前项目所谓的生活方式设计就是从我自己的头脑中提取一幅画面,折射成平面的空间,最终藉由生活必需品和软装的配置组合呈现出来。从而透过群智的服务设计的方法可以更全息地去检索那幅画面中与客户接触的各个触点,并有意识地通过空间以及服务去管理这些体验。从空间的层面,张蓓认为应该突破单一的体验点,由好看、好吃、好玩、舒适、互动、交流等集合而成的全方位的体验。例如,团队以“原住村民”在自然生活中的体验开发出了游客的游玩动线,在动线交叉点就按需设计出了如“小七的炒货铺子”“梨涡小影院”“护香台”等商铺。


在张蓓的构思中,十里芳菲拥有的是一种类似世外桃源的特别属性,类似安房直子的《遥远的野玫瑰村》里描写的那个野玫瑰村,有魔法、有能量,也愿意去帮助别人。“那时候我的书包里经常背着的一本书叫《即兴的智慧》,就是教你对生活、对自己、对伙伴说‘Yes and’。有时候一个想法,要通过大家不断地去叠加,就会变成一个好的主意甚至伟大的思想。这种力量让你愿意成为更好的自己。”


04

“我们更像一家活动公司”

十里芳菲创新的商业模式也需要相匹配的能力支撑,才能够真正地落地执行,进而经得起市场的验证。


在现在的模式下,十里芳菲需要不断地制造新的场景,让同一个人因为不同的事情、不同的场景一来再来。因此,项目的营收逻辑,体现在“因活动产生”“因住宿产生”“因路过产生”这三个不同的到访目的上,收入的边界也会因为新场景的产生而不断拓宽。


“我们更像一个互联网公司,或者说我们更像一个活动公司,是在做新内容、新服务、新空间。”张蓓现在正在带领团队做好连接、做好社群。目前,十里芳菲业务模式还主要在“to B”阶段,包括服务高端社群,也包括通过与独立第三方老师在招生方面的合作来带来新的收入。


张蓓对新旅游的理解促成了十里芳菲的诞生,而十里芳菲创新的商业模式也需要相匹配的能力支撑才能够真正地落地执行,进而经得起市场的验证。正因如此,在2019年新年年会上张蓓提出了一个词——“打磨”。2019年是为十里芳菲打磨抛光的一年,空间的完善,植物的生长,各种芳菲村落的日益丰满,怎么样跟大家互动、产生新的内容,经过训练,让团队具备了社群的手感和体感。



组织架构灵活


由于突破了原有以“住”为主的传统酒店模式,团队需要承接包括聚餐、婚庆、课程、活动、零售等多元化业务,在组织架构上,张蓓采用扁平化管理以及灵活度更高的部门设置,包括IP工坊、美物制造局等,以市场部为例,被拆成了专门针对婚庆、针对课程、针对活动和针对大客户的团队,大家平时以项目制进行工作。


每个村落都设立了24小时值班的村公所,配备一个村长和近十位管家。一个小村长负责十几间客房,来保证客人与村长的亲近度 。在十里芳菲,每个员工都是村子里的“原住民”,不仅有自己村子里的“营生”,又是村委会的一名成员,要承担服务的义务,共同构建一个村落生活——例如,有村民专门负责种花,承担花匠的角色,也有人开小酒馆、开咖啡馆……


为了寻找同类,张蓓创造了十里芳菲的世界。为寻找更多的同类,十里芳菲持续招募“一周小村长”,邀请拥有高研值或高颜值的人,拥有有趣的灵魂和热情向上的心的人,拥有强大感染力,乐于分享和传递生活之美的人,以“一周小村长”的身份加入到十里芳菲的世界,选择自己喜欢的区域,任职一周的小村长,在这一周的时间里,他将与村民同吃同住同玩同劳动,用自己的一技之长为村民和客人带来有趣的事,或是一次心理测试,或是一堂瑜伽,或是一场演讲……,并将村子里的生活传递出去,让自己、村民、客人甚至更多的人的生命更加丰盈。同时,“一周小村长”也将成为十里芳菲永久的“荣誉村民”,享有荣誉村民的特殊权利。



价值观体系打造


在张蓓看来,十里芳菲正在创造一个自己的世界,一个“世外桃源”。与可复制的传统酒店商业模式不同,十里芳菲需要不停迭代、发现机会、创造新的兴趣点。“创新”意味着自下而上进行、在管理上放权和试错,“员工其实是最靠近客户的一群人,他们听得见炮火声,才能最有效地及时反馈回声音出来。”张蓓说,而扁平化管理的组织架构、透明的沟通机制和相应的激励与鼓励是创新的基本保障。除此之外,需要所有员工对自己的工作认知程度很高,认可十里芳菲的价值观。


价值观被摆在了员工招聘很重要的位置。2018年一年,团队从3~5人的核心团队快速壮大为160人左右,这也是十里芳菲价值观形成的关键时期,因此,十里芳菲初期的招聘在价值观维度与专业能力维度之中更为看重前者。核心团队的共识是,改变一个人的价值观要比培养能力难得多,而能力和技能能够通过组织的力量和标准化的力量去弥补和补足。


*****


对于这次创业,张蓓采用了两层结构:公司层面,主体为上海象外文化发展有限公司;业务层面可以概括为三个“一”:即一个品牌,以杭州西溪十里芳菲为样板打造一个主题度假村落品牌;一个系统,构建村落通用货币系统——玫瑰币系统,本质上是一个积分活化系统,从住宿、餐饮、商品、课程等各个方面做任务消费获取积分(玫瑰币),生生不息,形成线上线下消费的闭环,提高客户粘性,为今后品牌输出奠定基础;一个社群,十里芳菲在用新服务、新内容、新空间打造有温度的社群服务提供商的过程中沉淀和积累了自己用户和内容,并用自己的价值观和方式重新连接人与人,建立了一个有情感有温度的“十里芳菲社群”,这个社群在不断地凝聚、成长,同时,反哺其提供服务的社群,循环不已。


对于十里芳菲的商业模式,张蓓总结为:通过内容、服务、游戏构建“决策-购买-分享”的体验闭环,为用户度假行前、行中、行后匹配相应的内容产品、场景产品、服务产品,打造完整的用户度假体验商业闭环 。而其核心竞争力就在于持续不断的体验式服务的制造和创新能力。“我不是在出售一个空间或者风景,而是提供一个体验。”



而如今,伴随文旅产业的火热,行业里的产品竞争愈发激烈,不仅对产品的独特性、差异性提出更大挑战,也考验着产品的迭代能力和服务运营能力,在这样的情况下,十里芳菲的团队规模正在扩大,对员工的专业技能和能力的要求也变得更高,既要拥有相似的价值观,又要具备产品创新、项目落地、具有“以人为中心”“具有温度和魅力”的服务能力……


在这样一个从0到1的阶段,应该如何应对团队能力、项目愿景与项目规划之间差距,是未来张蓓带领十里芳菲在前进道路上不可回避的问题。


END


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