韩都衣舍:从淘品牌到生态赋能者

2019年10月17日11时14分内容来源:商业评论精选


依靠独创的产品小组制模式,淘品牌起家的韩都衣舍,打造了一个涵盖数百个时尚品牌的生态帝国。


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· 2009年,韩都衣舍创立Hstyle品牌,借助设计、生产、销售一体化的产品小组制开发服装新品。取得成功后,迅速复制该模式,于2012年又建立了男装AMH、童装米妮·哈鲁、女装素缕3个自有品牌。


· 之后,公司开展多品牌战略,又上线了自有女装品牌Soneed、尼班诗和娜娜日记甜美系女装,保持年均诞生1~2个新品牌的更新速度。


· 2014年公司还开展代运营业务,整合上线了中老年服装品牌迪葵纳,2015年与探路者合资建立户外童装品牌Discovery Expedition。


· 截至目前,韩都衣舍运营的品牌(包括自有、合资、代运营)共有200多个。




韩都衣舍的模式创新大致经历了三个阶段。



1

试点阶段


试点阶段,给产品小组赋权,营造了价值共创环境,同时通过利益共享机制促进了资源利用,进而推动了新业务机会与制度优势的获得。


公司授予产品小组两项权力:一是财务有限支配权,产品小组每月获得服装生产与销售的流动资金;二是服装产品决策权,新品从设计到销售全由产品小组控制。


选款师选定韩国品牌服装版型后,根据中国顾客的偏好做二次设计,然后小组讨论确定订单型号和产量,并选择生产工厂。服装出厂后的营销决策权,如促销折扣等,也掌握在小组手中。经过这一员工赋权过程,小组能动性被有效激发,开发新品能力不断增强。


公司还从互动合作与资源整合两方面建立了价值共创机制


  • 互动合作方面,公司设计了产品小组业绩提成奖金制,同时每日发布小组业绩排名,前三的小组获得额外奖励,员工工作积极性得以提升。


  • 资源整合方面,一是财务资源利用。产品小组首月启动资金为2万~5万元,之后每月的流动资金为上月销售额的70%。二是人力资源利用。小组有3名成员,包括选款师、货品管理专员、页面制作专员,并在运营人员和选款师之间选出小组长,主管组内事务。


由此,韩都衣舍成功抓住了韩国流行服装趋势,实现了韩装设计、生产和销售一体化的新业务,2009年销售额就达到了3,800万元。韩都衣舍以小组制模仿韩流开发新品,不仅以高效的更新速度吸引了大量女性消费者,而且发挥了激活个体的制度创新优势。



2

复制阶段


复制阶段,通过领导赋能巩固了价值共创基础,事业共同体促进了资源优化,进而推动了新市场机会与跨界优势的获得。


公司将产品与运营部门全部拆分重组为产品小组,同时进一步扩大员工权力。比如,允许并鼓励产品小组可自由拆分与重组,新员工不断加入及时补充小组分裂后的空缺,促进小组自由分裂和进化。


产品小组的流动资金根据销售额确定,每年10月公司以业绩增长目标为导向与每个小组制定来年的销售额。产品小组需要服从企划部制定的产品企划案,以控制品牌和品类的产品结构。同时,产品促销决策由“爆旺平滞”排名来决定,爆款和旺款可以返单,平款和滞款必须立即打折促销,小组不再拥有新品开发的全流程权力。


除了继续保持利益共享,韩都衣舍还增设了事业成就感激励。公司制定了品牌扶持政策——成立新品牌的产品小组提成比例由1.5%升至2.5%,达到年度销量指标后还可办“成人礼”,也就是小组可独立核算并享有净利润分红权。这给了有品牌梦想与能力的员工成就自我的机会。


公司也对财务资源、人力资源、公共资源进行了优化。


比如,成立企划部负责商品的整体运营,由产品小组负责各自的库存,避免恶性库存的产生,增强资金的流动性。


允许小组成员跳槽,跳槽后员工后一年提成的10%归原组长所有,作为对原组长的补偿,以提升小组内部的活力。


将公司的客服、市场推广、物流、摄影部也各自拆分为若干公共服务小组。产品小组可以自由选择公共小组,由此提高后台服务的效率,使资源分配更加公平有效。


  • 韩都衣舍模式创新的成效进一步扩大。公司开拓了新的男装与童装市场,单日店铺访客数最高1,500多万人,最大浏览量超过5,500万次,产品认可度在电商中一直高居榜首。


  • 2009年到2013年间,韩都衣舍全面小组化,产品小组数量增至200多个,跨部门小组不断成立,产品小组和公共小组形成良好互动,每年推出近2万款新品。


  • 2013年,韩都衣舍又上线了欧美风快时尚品牌尼班诗、韩风优雅时尚女装Soneed。创新边界由局部拓展至所有产品小组,跨界优势日益明显。




3

进化阶段


在进化阶段,赋能优化价值共创环境通过命运共同体,促进了资源开放,进而推动了新组合机会与生态优势的获得。员工赋能的权力边界得到扩大,顾客赋能的行为范式也得到初步培育。


比如,员工获得外部资源整合权,可以代理或合资运营公司外部其他服装品牌。公司采用网红变现模式,和新媒体平台的人气顾客达成合作,邀请他们通过直播软件对韩都衣舍的新品进行评价与搭配。


为了吸引行业上下游合作伙伴加入,韩都衣舍成立了智汇蓝海基地,将参与主体由产品小组和公司部门扩展到供应链与客户链,形成了命运共享。


比如,与网红顾客建立合作,他们可以从中获得利益分成。产品小组除成立原创品牌外,还可以代理运营品牌。公司和供应商实现客户资源共享,平台所有服装品牌也实现顾客资源共享。


公司还进一步开放了财务、人力等运营资源,以及智能、营销、品牌设计、集成服务等战略资源。


比如,公司与240多家供应商签订协议,将传统的生产线按工序切分,一件服装由多个工厂共同完成,使新品生产周期缩短为30天。公司为合作伙伴提供互联网运营与服装行业经验,为互联网服装品牌团队提供集成创业服务。


在这个阶段,韩都衣舍转型成为时尚服装品牌创业孵化平台。公司既给予员工机会成立新品牌或合资品牌,同时开放资源给行业合作伙伴与顾客,推出全新的培训、咨询与运营创业服务。


截至2019年8月,内部孵化的品牌累计219个,外部培育服务的品牌累计290个,品牌集群达到70多个,涵盖了男装、女装、童装、中老年服装、鞋类五大细分市场,谋求了新产品与新市场兼有的新组合机会。


公司还通过互联网平台赋能,促进了服装产业链上下左右不同品牌与工厂之间的价值共创,形成了一个集时尚服装设计、生产、营销与服务于一体的产业生态,初步获得了生态优势。


韩都衣舍的模式创新可以给其他企业带来三点启示


首先,企业要变组织控制为平台赋能。企业通过赋能员工,让员工拥有决策权、用人权与财务权,以此提升员工能力与激发员工潜力,为创业准备好能动性资源,同时通过互联网平台赋能顾客,让顾客参与营销活动的价值创造过程,并获得利益。


其次,企业要设计好价值共创机制。互动合作与资源整合是创业成功的保障,通过小组竞争选拔经营人才,解决了能动性资源的有效配置;分配机制使激励相容,老板愿意跟员工分享权力与利益,员工才会与企业共担责任与风险。


最后,创业是一个不断演化的过程,可能要经历试点、复制与进化三个阶段。企业要通过赋能的价值共创过程,在获得新产品、新市场与新组合机会的同时,赢得制度优势、跨界优势与生态优势。




作者简介:周文辉,中南大学商学院教授,博士生导师,管理案例研究中心主任。杨苗,中南大学管理学硕士,长沙银行研究助理。本文为国家自然科学基金面上项目《赋能型创业孵化平台价值共创:动因、机制与路径》(批准号:71974210)的阶段性成果。



本内容有删节

原文《韩都衣舍:从淘品牌到生态赋能者》

刊登在《商业评论》2019年10月号



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