快手的「温柔一枪」

2019年10月18日01时03分内容来源:广告门

世界上有两种宣传片,一种始终恪守准线,让人觉得“就该这样”;另一种则常有常新,让人觉得“原来如此”。“合理的”宣传片很多,“惊喜”的宣传片也不少,能同时兼而有之的,反而不多。



在去年十月程序员节上宣布自己的商业化部署后,快手首支阐释自身商业化主张的品牌宣传片终于来了。像一个沉稳忠厚的大哥,在深思熟虑后不失温柔地与你分享他的考量:“在生活之中,转化真实的价值,如何?”



快手,开了一枪


广告是有新旧世界之分的。


在旧世界里,一瓶水是来自“大自然的馈赠”,可远观,可把玩。而在新世界里,它被还原为汗水的奖赏,汇入专属拼博的欢畅。




在旧世界里,一辆汽车也许记得自己标记了“时代的速度”,划定了“过去和未来的边界”。但只有在新世界里它才想起自己应该要装下一颗“想远行的心”。




在旧世界里,一双运动鞋可能离赛道很远,是收藏架上等待下一个升值区间的“守望者”。而在新世界,它却能因为一次次陪伴 “出发”和“抵达”被更多的人记住。




沿袭此前一以贯之的纪实风格,快手此次发布的商业化宣传片再次将镜头对准真实用户和真实社交生态:每周坚持跳salsa的28周待产孕妇和她的舞伴;坚持跑步多年的残疾男孩;快手常见的测评、开箱、女孩儿给爸爸化妆、花式玩奥利奥饼干等多样化生活纪录。


在远离表演,忠于真实的同时,宣传片向品牌提出一个问题:我们究竟需要怎样的广告和哪一种营销?






快手的答案是明确的:在新世界里,广告不应该还停留在高高在上的理念、宏大的主义和凌冽的教条,而应该成为品牌走近用户,平等对话的台阶。当品牌不再指导我们的生活,而是成为我们的生活——欢迎来到广告的新世界。



快手的主张


无论从任何角度来说,快手都算得上中文互联网“特别的存在”:


  • 产品简单得近乎于简陋,没有高度折叠的分类推荐,也没有层级繁复的跳转,首页上常年不变、铁打的三个标签:“关注、发现、同城”,外加一个录制视频用的小麦克风就是全部;


  • 将“平等普惠”进行到底,不论明星大V还是小老百姓,不管在城市还是乡村,每个用户都享有平等分享和被关注的权利,没有流量倾斜,没有特殊对待。


  • 看似清净无为,垂手而治的背后,快手强大的AI技术引擎深入产品骨髓,贯穿于内容生产、审核、分发、消费的全业务流程。为高黏度的良性社交生态和日趋繁盛的老铁经济输出了稳稳的底气。依托于精准而高效的算法,行公平普惠之道,这大概就是互联网的本质。


而互联网是对真实线下的映射。从《2019快手内容生态报告》的数据来看,快手作为拥有超过2亿日活用户,4亿月活用户的头部生活分享社区,南方日活用户已达到8000万以上,一二线城市日活用户则超过6000万,增长达50%;男女用户比例接近平衡,30岁以下占比达70%以上,用户日益年轻化——显然,快手用户规模早已打破了既往局限,在更广阔的增量市场中,向真实生活无限递归。



与此同时,真实世界的影响力格局也正被以快手为代表的社交生态影响和重构。话语权回到大众,在每个人热闹喧腾的生活场里,人们更看重个体的表达、自我的需求。这让自上而下的灌输和宣讲成为无本之木,空中楼阁。品牌高大上的表达方式,极有可能会沦为孤芳自赏式的“刻奇”。新世界的新规则,则正如宣传片说的那样:“真实的商业价值,蕴含在每分、每秒、每个人真实的生活里”




依托于真实社交关系的渗透和影响,正逐步向人们证明,它才是转化商业价值的最优解,“品牌不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享”。而快手,则通过这条宣传片,为当下环境的品牌营销提出了新的基调和路径:


1、走,从高不胜寒的的寂寞走到平等交流的位置上来;

2、走进用户的生活,成为用户的生活,在全新关系之中,寻找更利于品牌施展的角色;

3、重视用户的发声,让用户从品牌的拥护者变成推广者。


早在2016年,快手的程序员已经敲下了第一行广告代码,但真正大规模启动商业化,却等到了2018年底。这一年,人口红利见顶,移动互联网的增速明显放缓,对已有流量的精细化运营成为品牌和平台共同的焦点。而快手正是凭借用户体验及商业化体系增长边际效益的精准平衡,一手社交,一手内容,加速狂奔过商业化元年。


除了超过100亿条库存短视频组成的巨无霸内容生态,社交生态是快手的优势,反映到流量层面,则是快手在私域流量运营上的潜力。对于品牌而言,除了挖掘公域流量,也就是投放信息流广告带来的强曝光之外,快手更构建了转化私域流量的快车道,便于品牌将公域曝光带来的点击和关注转化到自己的账号体系当中去,真正沉淀为品牌资产。


公域转私域,让品牌和用户面对面交心,这大大抬升了流量价值的天花板。立足过硬的人工智能、大数据驱动以及独有的社交优势,快手不仅超预期完成了商业化元年的目标,更在2019年7月提出了新一轮营收目标——150亿,这比年初所定下的100亿高出了整整50%,距离它下定决心下场商业化,构建品销合一的营销体系不过短短的9个月。

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