宋向前:东鹏特饮、老乡鸡背后的“超级陪练”丨创业方法论

2019年10月20日08时25分内容来源:创业家

宋向前
加华资本创始合伙人、董事长

加华资本成立于2007年,专注于中国大消费与现代服务产业投资,公司的基金管理规模累计逾百亿,曾成功投资洽洽食品、居然之家、爱慕集团、美团点评、美图、滴滴等数十家消费服务行业明星企业。
在投资界,许多投资机构都忙着追逐一个个“热点”。然而,有一家基金却从不追逐热点,一直低调专注地深耕与老百姓生活息息相关的大消费服务领域,并且喊出了“消费者在哪里,我们就出现在哪里”。
这家百亿消费基金就是加华资本,成立于2007年,投中了居然之家、东鹏特饮、老乡鸡、洽洽食品、爱慕内衣、加加酱油、来伊份、滴滴出行、新美大、美图秀秀、巴比馒头、嘉宝莉、奥瑞金等中国消费及服务行业龙头企业,而其掌舵人则是宋向前。
目前,加华资本管理基金规模约150多亿,今年年内或突破200亿。据宋向前透露,加华投资回报比行业平均水平高1-1.5倍。
一直以来,加华资本都秉持着怎样的理念与投资逻辑,助其在大消费领域硕果累累呢?


宏观视角,看消费
投资际遇万千,最难抓住的是宏观。通过分析中国宏观经济结构来判断消费市场,是宋向前和其掌舵的加华资本一贯的做法。
1.规模效应:更大规模的消费市场
中国经济的三驾马车为投资、消费和进出口。宋向前认为,长期来看,中国经济中最有动力的仍是消费。
首先,消费服务业不仅总量大,增速还很快。中国是一个有14亿人口、圈层经济很发达的国家,既有消费升级,也有下沉市场,不同圈层有不同的消费能力、消费习惯、消费认知与消费行为变迁。
其次,中国人均收入水平在不断升高,人均消费能力也在不断增强。
再次,80后、90后、00后等年轻人逐渐成为主力消费人群,他们的认知水平、消费能力、消费心理,都要求供应者、生产商、品牌商来提供更多更好的产品、服务和体验来满足消费需求。
而且,中国消费市场中存在着共性——“80%消费者的80%需求”,可以被概括为物质层面的“衣食住行”和精神层面的“医教娱养”。从行业角度看,切入其中任何一个行业,都将带来超过万亿的总量市场;同时,任何一个子行业的精耕细作都会放大这种规模效应,形成极强的产业护城河;从公司角度看,规模市场保证了企业在收入端的增长动能,给优秀的消费品公司带来指数上升效应。
2.刚性需求:金字塔底层的刚需消费
在马斯洛需求理论中,位于金字塔底层的生存需求是人类的“绝对刚需”。
所以,米面粮油、食品饮料、家居家纺等是加华资本重点布局的领域。加华资本认为,在刚需市场里成长起来的头部企业,消费者对其拥有较低的替代效应和极强的转化成本。同时,刚需还意味着长久持续的无声陪伴,“于沉默中浸染山河”,企业才能够真正成为江湖上的带头大哥,引领产业变革。
总体而言,刚需消费的用户粘性强,市场天花板高,是具备“长坡厚雪”特征的典型赛道,它能形成固深长稳的护城河,也能避免企业的发展沦为高开低走的“过山车游戏”。
3.高频消费:高频次以应对存量博弈
所有行业都曾是成长型市场,而所有行业都会走向成熟。
当市场逐步成熟后,竞争结构和市场占有率将会取代渗透率,变成行业的主导因素,竞争模式也会发生从增量到存量的结构性转移。此时,能否在存量市场中占据绝对高地,将成为检验企业是否具备核心持续能力的关键因素。
此外,拉动中国经济的三驾马车中,消费显然已经成为支柱产业,而消费不断分化的趋势,让“消费无界”和“消费恒强”被日益验证和强化。改革开放四十年之后,改革进入了深水区,在此大环境下,更需要聚焦于更高频次的消费品,立足消费本质,在存量博弈的游戏中找到突破边界的无限思维。
4.技术赋能:技术赋能改造消费服务产业
目前,科技与消费的区隔正在逐渐式微。加华资本认为,未来,产业破局的最大突破点,或许就来自于技术革新,消费行业也不例外。所以,技术赋能的服务型消费投资是加华的核心投资逻辑之一。
技术对于消费的赋能最终可以汇集成两个词——效率和体验。技术赋能重塑了消费服务提供者与消费者之间的沟通与反馈机制。商家与消费者的沟通更快速直接,每时每刻都在产生数据流,而基于数据的技术运用又能为商家带来更深刻的客户洞见,提升用户体验。
5.产业并购:权益投资的塔底,支撑产业整合的塔尖
以规模效应、刚需高频、技术赋能作为核心投资方向,在大消费与现代服务产业深度作战,是加华资本具体的策略方针。
不过,任何策略都是为了战略而存在,加华的长远战略是成为消费行业的整合者,以权益投资的塔底,支撑产业整合的塔尖。在消费层级不断折叠、割据、分化的中国,消费仍是一个巨大的“蚂蚁市场”,市场集中度相较于成熟市场偏低,存在巨大的需求整合空间。市场需要一个懂产业和金融的机构,连接产融两端,为民营龙头企业嫁接金融资源,为金融资本植入实业基因,并购整合长尾市场。


上场,当陪练
强者恒强的马太效应,这一法则看似残酷,却是世界运行的核心秩序之一。
加华资本对马太效应理解,除了强者恒强,还有“平衡之道”。二八原则下,加华选择与垄断者结盟,这是“寻找头部强者”,但这个看上去打破了平衡的选择,却恰恰源自于其对“平衡收益”的追求。
目前,中国众多行业的发展已经呈现出了这一显著的头部效应,甚至部分行业已经达到马太效应释放后的“垄断利润收割期”。所以,加华资本也一直利用马太效应的理念选行业、看企业,致力于成为“全国冠军乃至世界冠军的陪伴者”。
宋向前说,“医院里很多医生,都是病人已经得病,然后把他医治为健康人。但很多中国企业已病入膏肓,甚至得了绝症,所以我更愿意在体育场上跟生龙活虎的运动员一起,当好陪练。
首先,要判断行业马太效应的强弱。
护城河不深、壁垒很低的行业,马太效应相对偏弱,这些行业就像是跑步机,人必须不停地奔跑,才能不从跑步机上摔下来。即使你跑得快且稳,跑步机的速率也不会跟随你的频率而调整。
这是弱马太效应的行业。这些行业,通常是野蛮开场,随后狼狈离场。疯狂地撒钱圈地,并不能带来正向激励,最终要么市场被他人收割,要么需求被市场证伪。
而判断行业马太效应强弱的关键点在于品牌力,即“品牌能否影响消费者的选择”。
第一,品牌力是基于市场信息不对称的调节手段。
信息黑洞越大的行业,品牌力就显得越发重要。
第二,不同性质行业对品牌力的释放各有差异。
消费品可分为To B和To C两类。To B的销售逻辑是“利润最大化”。不论是上游生厂商还是下游经销商,利益链条的粗细在于“创造利润的规模”,长短则在于“利润分配的方式”;To C的销售逻辑则是“效用最大化”,消费者为其买单的原因不在仅限于渠道能力强、市场下沉快,而在于“购买行为让我愉悦”,这就是品牌的力量。因此,在To C逻辑下,消费品企业不论从营销模式还是销售打法上,都产生了巨大的转变。对体量巨大的市场,在垂直维度上深挖价值,也是践行马太效应的重要视角。
加华资本在深入研究之后,找到了具有潜在强马太效应的行业,同时还要打穿行业去看企业,衡量它们占领市场后,持续创造垄断利润的能力。即,判断企业在“有条件”建立品牌效应的行业里,是否“有能力”打造品牌。这就要回归消费品铁三角的另两个维度上理解,即产品和渠道。
关于产品,在消费品权利不断扩大的年代,产品直接触达消费者的机会越来越多,加上圈层经济在中国不断分级的消费群体中逐渐发酵,对于产品的认可将会成为最高的行业壁垒。同时,劣势产品对品牌的伤害不可逆,第一次触达消费者若是失败,大概率会是终局的失败。因此,锻造产品品质是企业在抢占市场的过程中必须修炼的。
关于渠道,其核心是产业链上不同主体的利益分配。对消费品公司而言,渠道规模和渠道效率是两个核心的考量维度。渠道规模能够被动地杠杆化扩大、渠道效率能够主动地适配规模,是衡量渠道的重要逻辑之一。


小产品,看大世界
人生开门七件事——柴米油盐酱醋茶。衣食住行,吃穿用度,都与消费高度相关,宋向前称,诸如食品饮料、个人护理等非周期性消费领域,很容易诞生大公司,小产品能做出大世界。其中,加华团队投资的东鹏特饮、老乡鸡、爱慕内衣、洽洽食品等企业都是典型。
1.东鹏特饮
近日,据证监会披露,东鹏特饮已完成第一期上市督导工作,距IPO又近一步。
然而,在2017年之前,东鹏特饮除深圳市场占有率超过红牛外,更多区域的消费者并不了解该品牌。在中国饮料市场,红牛一直稳坐功能饮料“一哥”宝座,而东鹏特饮则一直位居第二的位置。
不过,近几年,红牛深陷商标之争,东鹏特饮抓住机会迅速崛起,迎来历史上最好的发展机遇。2018年,东鹏销售额破50亿元。
而这背后,离不开其唯一机构投资人——加华资本的加持。投资东鹏特饮后,加华资本将东鹏特饮的主要高管引见于洽洽瓜子的高管,双方展开了全面的合作,洽洽的渠道网点向东鹏特饮全面开放。同时,加华资本还把东鹏特饮引荐给来伊份,帮助其进入上海市场。于是,加华资本多家被投企业之间进行了产业协同。
2.老乡鸡
2018年初,加华资本以2亿元投资了中国连锁快餐品牌——老乡鸡。
在餐饮赛道上栽跟头的创业者和投资人络绎不绝,加华却为何偏偏走上了这座荆棘密布的独木桥,并选中了老乡鸡?

其实逻辑很简单,在对大消费领域深入研究的基础上,基于马太效应的投资逻辑,对标国际巨头,寻找本土龙头。

众所周知,作为世界餐饮丛林中的王者,发展60余年的麦当劳是全球快餐龙头。相较而言,老乡鸡刚迈入全国扩张的初期,二者不论从规模还是文化影响力来看,仍有巨大差异。
加华资本认为,对标“中国麦当劳”,老乡鸡却是最有潜质的种子选手。中式快餐领域中,老乡鸡形成了可与麦当劳相媲美的标准化流程管控、精细的内部管理、科学激励模式,在产业链经营上独树一帜,拥有纯天然的老母鸡养殖基地,自行把控养殖、屠宰、加工、配送、烹饪的全产业链质量,在全国乃至世界连锁快餐领域,拥有很强的不可复制性。

投资完成后,加华资本对老乡鸡进行了赋能,包括财务管理、法务规范、流程再造、人才激励、信息化改造、资本市场服务等,同时对其“经营痛点”提出系统化的解决方案。
3.爱慕内衣
几年前,加华便一直关注正迅速变化的中国内衣市场。
2010年开始,加华团队开始调研中国高端内衣市场。在调研中,他们发现,中国内衣品牌拥有三家上市公司,但其中一家二线内衣品牌2016年的净利润下降55%。为什么中低端内衣生产企业净利润会下降,而爱慕这种中高端的内衣品牌会持续增长?
加华资本认为,人们收入提高了,消费能力就上升了,人们需要更高品质的东西,这是最代表消费者变化的新消费势能。中国人开始进入不只是爱面子、炫名牌的时代,他们更愿意为取悦自己而花大价钱。
2017年,中国的内衣市场规模近2000亿元,是美国市场的两倍。美国10岁以上、65岁以下的女性群体仅为千万级别,中国这一层的人口至少达5亿。
于是,2017年5月,加华正式投资内衣本土龙头品牌——爱慕内衣。
4.洽洽食品
一包小小的瓜子,也能孕育出一家上市公司。
炒瓜子看似是门槛不高的品类,但行业壁垒却很高。炒瓜子很容易学会,但能做大规模形成知名品牌的瓜子,很多人可能只想到“洽洽”。
宋向前认为,消费行业里所形成的全国品牌性的企业,都是在品牌、营销、渠道、管理以及商业模式上经过长时间积累而形成了差异化竞争能力和核心竞争优势的企业,进而形成了很高的竞争壁垒,我们叫龙头效应。
而洽洽瓜子每年销售高达40亿的规模,这源自于其自身不断的微创新。洽洽瓜子是第一个把炒瓜子改成“不上火、不脏手”的煮瓜子企业,还率先将塑料包装改成纸袋包装。
加华资本团队称,对消费品来说,创新并非一定要做到商业模式、颠覆性的变革,更多的是微创新。

5.居然之家
在全国家居流通行业中有两强,一是居然之家,二是红星美凯龙。居然之家位于北方,红星位于南方。

2018年,加华资本出资14.5亿元,与阿里、泰康集团、云锋基金共同领投居然之家。

加华为什么投居然之家?宋向前称,第一是加华愿意加注垄断性的企业;第二是居然之家的规模优势非常大,每年20多亿的净利润,同时全国也是数一数二的渠道型企业;第三是变革空间巨大,居然之家坚决拥抱数字经济时代,在传统的做家具流通业渠道这种俗称“二房东”的业务上,居然之家进行了大踏步的改革,坚决地走向C端,立志新消费的改革,从低频逐渐演变成高频。

6.巴比馒头

巴比馒头是一家“连锁门店销售为主,团体供餐销售为辅”的中式面点速冻食品制造企业,产品主要为包子、馒头、粗粮点心、馅料以及粥品饮品等小产品。

并且,巴比馒头在创业的过程中极为艰辛,董事长刘会平从安徽安庆农村中走出来,凭借着自身的努力和坚持,最终成为了中国的“包子大王”。在宋向前看来,刘会平乐于接受新思想和新道路,积极拥抱资本,在企业快速发展的过程中也进行了现代企业制度的改制,所以这使得企业很快将进入上市阶段,或成为“中国包子第一股”。

宋向前表示:“包子已经存在了两千多年,过去从未有一家企业能成为公众公司,并为14亿人服务,而巴比馒头则做到了,目前2000多家店遍布华北、华东、华南地区,未来或成为中国的‘麦当劳’,小产品也能做出大世界。

“有的人说投包子也能上市?我收到过很多这样的质疑,洽洽小瓜子也能上市,也是一个非常不错的品类,酱油也能上市,谁能想到今天海天3000亿市值呢?”宋向前称,“中国的消费大有可为。


消费,仍大有可为
加华资本认为,2015年之后,中国二级市场的表现基本反映了中国未来大量资本共同的品位和嗅觉——押注龙头公司。中国有酱油第一股——海天酱油,拥有三千亿左右的市值,还有中国坚果炒货第一股,以及中国金属包装第一股。

“未来,消费行业完全有出现大的新品牌的可能性。”宋向前也道出了自己判断的依据,“首先,市场环境跟以往并没有太大不同,非常公平。行业的基本逻辑没变,而且世界人口从一百年前的三十多亿增长为如今的七十多亿,人类的消费规模增长了许多倍。所以从增长动力的角度来看,今天的创业其实应该更容易成功。

其次,企业也是一个不断重构、再生的过程。品牌会老化,产品会老化,企业同样也会老去。能真正做到始终基业长青的公司不多,全球也没有太多,所以中国企业仍有大机会。

那么,一个优秀的消费品牌该如何抓住市场机会实现跨越增长的非连续性?在宋向前看来,一个优秀的品牌必将经历一定的生命周期,并不断强大以下四点能力:

第一,具备强大深刻的战略理解能力。通常而言,能实现跨越非连续性发展的企业,都有强大深刻的战略理解能力。对战略的理解能力,决定了你在行业的起步,决定了你对产品、运营、服务、商业模式的理解程度。

第二,要有良好的自我生长机制和实时提升系统运营能力的水平。为什么很多企业的业绩表现不连续,就是因为系统运营能力滞后于变化发展。因此,只有系统运营能力的全面优化胜出,实现管理迭代的模式,才能实现线性持续发展。好比很多知名公司频繁的组织架构调整,因为商业模式变化太快,原有的组织结构适应不了市场发展,所以需要实时的迭代升级。

第三,强大的成本控制能力和运营能力。商业最终都和成本有关,一个毛利再高的公司也存在成本。最好的生意只有成本可控,你才有超出竞争对手的力量。

第四,产品为王,强势占领用户心智。产品与服务有关,你要不断地实现消费体验的改善,让大众建立对品牌的联想,能够经常想起你的产品和服务,如果能做到这样的心智占领,那么这个企业不敢说完美无缺,基本上也肯定是OK了。

素材来源:

【1】《如梦十一年,消费投资的坚持与改变》

【2】《饮一杯潮水,修一座栈道,顺势而为,结盟强者》

【3】《中国经济增长的底层思考》

【4】《加华资本宋向前:小产品投出大世界,全国冠军的超级陪练》等





杜国楹:没有优秀的产品基因,就没有存在的理由丨创业方法论

吴世春:创业者如何提高成功率?丨创业方法论

卫哲:为什么阿里可以源源不断地生产干部?



* 创业家,读懂中国7000种赚钱生意。

部分图片来源于网络,侵删

最值得关注的微信公众号