盖楼鄙视链走红,“双11”的套路能不能简单点?

2019年11月11日08时26分内容来源:南方周末

(IC photo/图)


今年的减免规则实在是太复杂,领券、叠加、满减、预售、抢购,为提高全民数学能力操碎了心;除此之外,还有什么“盖楼”、“互助互砍群”,为消耗人情煞费苦心。


“知道”(nz_zhidao)跟你谈谈,今年“双11”的套路。


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一年一度的双11来了。


前段时间,各类网络交易平台的促销活动正一浪高于一浪地展开,优惠、促销铺天盖地、狂轰滥炸。只是有心在双11购物的消费者,也常常有有心无力之感,因为今年的减免规则实在是太复杂,领券、叠加、满减、预售、抢购,为提高全民数学能力操碎了心;除此之外,还有什么“盖楼”、“互助互砍群”,为消耗人情煞费苦心。


为了盖楼赢红包的网友们,渐渐在朋友圈产生了鄙视链:底层的你竟然不上线盖楼,哇,你是最高级,88vip一下子就盖楼五十级……


然而,愈发复杂的套路里,有多少是真心实意的让利,又有多少是糖衣炮弹的“忽悠”?双11为什么就不能简单点?
一顿操作猛如虎
红包抢到两毛五

2019年11月7日,阿里巴巴北京总部,工人为双十一天猫全球狂欢节做准备。(视觉中国/图)
11月11日,全年唯一一个由四个相同数字组成的日期,从2009年开始在中国经历了从“光棍节”到“双11”的角色变换。从2009年11月11日首次开启促销活动以来,双11从一个别具创意的销售噱头,演变成一场媲美“圣诞狂欢”的全球知名消费盛典。仅阿里巴巴一家,交易规模就从2009年的5200万元,飙升到去年的2135亿元,短短的几年时间,这个数字翻了4000倍。


双11成功的根源是打价格战,诚意十足的真·五折,不需要辛辛苦苦地抢红包、计算最优组合、叠高楼,将参与活动的商品提前加到购物车,11号0点一过,价格直接折半。


今年是双11走过的第11个年头,声势愈发浩大,参与的平台和商家越来越多,成交额也屡创新高,但消费者也可以直观感受到——实惠变少了,实惠也变得越来越难了。


以今年双11天猫为例。比较好理解的是购物津贴,跟往年没什么区别,什么满400-50,满800-100,满1200-150等,只要打开天猫或淘宝,就能在很多页面的显要位置领取。不同的商家也会有各种价码的优惠券,可以叠加使用。而定金立减,就是付了定金(一般是不能退),双11时下单,定金会膨胀,比如交了30元,到时候可以膨胀为60元用。


购物津贴之外,官方还有购物红包。只是红包可没那么好拿,天猫官方有两大活动,“开喵铺”与“盖楼挑战”。开喵铺活动,是用户通过做任务领取喵币,升级喵铺赢红包;而盖楼大挑战中,用户需要拉人助力,比拼盖楼总等级,来赢取红包。


这两个活动,都需要借助消费者的社交链条来实现,于是这几天,可能很多人的微信都收到了来自熟悉或不熟悉的人发来的链接,什么“帮我助力得喵币”、“快来帮我点一点,情谊到久远”、“立即加入我的队伍,一起盖楼瓜分20亿红包”……一如既往地消耗人情,孜孜不倦地污染微信群。


只是废寝忘食地盖高楼,辛辛苦苦地抢红包,最后拿到的红包可能也就几毛钱或几块钱,一顿操作猛如虎,最后可能也就抢到两毛五。天猫声称,今年的现金红包奖池从去年的10亿元提升到今年的20亿元,让利也许是真的变多了,可消费者为此付出的时间和精力也变多了。


去年有网友发了个段子,对今年的双11趋势做了个预测,“2019年双11发展方向:把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里,在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念,即可获得5元优惠券”。这个段子这几天又火了,有人补充道,“记得还要叫上其它土拨鼠加入鼠战队合伙开鼠铺助力瓜分20亿”。


双11的优惠规则,又一次成了吐槽大会。
一边抱怨
一边落入套路


优惠规则复杂,但如果是真·优惠,还可以忍忍,最怕的是,消费者在那边哼哧哼哧领优惠券、做任务、盖高楼,结果商家压根没有优惠多少。这几年双11备受诟病的一点是,不少商家先涨后降、明降暗涨,很多商品压根不是其标榜的“历史最低价”,缺乏诚意,满是套路。


说到底,还是一个“利”字。简单粗暴地五折,可能销量上去了,利润下来了。问题的症结在于,为何很多消费者一边抱怨,一边在双11还是忍不住买买买了?平台和商家究竟利用了消费者怎样的心理?


我们具体来看一个心理实验。美国著名心理学教授丹·艾瑞里,将参与实验的学生们随机分为两组,分别让他们从《经济学人》杂志的年度订阅方案中任选其一。


第一组的订阅方案有两个版本可供选择:1.电子版杂志,价格为59美元;2.电子版+纸质版组合杂志,价格为125美元。实验结果是,68%的学生选择了电子版,而剩下32%的参与者则选择了电子版+纸质版的套餐组合。


以下是第二组的订阅方案,共有三种选择:1.电子版杂志,价格为59美元;2.纸质版杂志,价格为125美元;3.电子版+纸质版组合杂志,价格为125美元。


第二组订阅方案,只不过多了第二个选项,显然,没有人会选择第二个选项;但多了第二个选项,实验结果是,单纯选择电子版的同学由最初的68%下滑至16%,而更贵的组合版,学生的比例则从32%增长到了84%。


某种意义上看,双11的存在,就像是那“无用”的第二个选项,它的价值是激发消费者的消费欲望,让消费者形成某种感觉——双11是能带来真材实料的优惠的。400-50,我不凑齐400元,我就亏了50元,于是赶紧买买买。


另外一个消费心理,叫“价格歧视”。价格歧视,也叫价格差异,即商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。


简单地形容,你简单粗暴地统一五折,利润是最少的,但这个时候,如果你给折扣设置几个门槛,要获得五折需要花费许多时间和精力去抢优惠券、盖高楼什么的,就会有很多有钱人宁愿不要这个优惠,也不愿意花费时间,如此一来,你就可以从这部分人身上多赚钱了。


就比如一件大衣成本200元,定价800元,1000个人买,统一五折400元,那么利润就是1000*200元。但运用价格差异原理,只有抢券、盖高楼才能五折,否则只能享受普通优惠600元,这时1000人当中可能会有500个人放弃折腾,那么利润就变成了500*200+500*400,利润增加了500*200元。


商家想提升利润,可以理解,阿里巴巴要借双11多多收割流量、做做社交,可以理解,只是平台和商家也应该多一点理解消费者。如果做不到简单粗暴的五折,至少应该杜绝“明降暗升”,并且尽可能让套路简单一些、再简单一些。消费者是“穷”,但麻烦也不要透支他们的精力、时间和热情。套路越多,可能愿意参与双11的人就越少,平台和商家最终因小失大。


当然,消费者也应该尽量保持理性。有网友自嘲道,去年双11买的东西,屯到今年双11仍没有拆封。这是冲动消费与过度消费的负面典型。有报告指出,中国消费者购物过剩现象突出,衣物过剩几乎成为普遍现象,51%的消费者家中有未拆标签的衣物。消费之于生活、之于经济都需要一个理性平衡,过犹不及造成的不仅仅是物质的浪费,透支的还有未来的生活。就比如双11买买买一时爽,下个月还信用卡就是惨惨惨了。


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