到家市场进化,达达-京东到家如何做中台路由器

2019年11月12日07时38分内容来源:品途商业评论


线上线下一体化运营发展至今,零售企业对接线上平台也不断迭代出新理念与操作逻辑。其中典型变化当属,所谓“独家上线”、“站队”阿里系或腾讯系渐渐不被提起,实体零售商开始聚焦于业务链接,希望接入更多线上平台,从而拓展全渠道。


这里所说的线上平台,包括京东到家、淘鲜达、多点Dmall等多种第三方平台,还有美团、饿了么等外卖平台以及自建APP、小程序、自有社群、社区拼团等多种渠道。对于超市业态操盘者来说,这是“无差别”接入的趋势变化,如何提升运营效率和用户体验,是其能否把握风口,提升线上销售、促进整体业绩增长的关键环节。


在11月8日的2019中国全零售大会上,就有多位实体零售商超高管提出类似问题。比如说,在多平台接入背景下,企业需要与各个平台建立相应的系统、团队对接方案,那么零售商该如何看待并解决重复建设等痛点;在与各平台对接过程中,实体企业又该怎样优化运营效率和用户体验,从而吸引更多客流增量;而平台方如何为实体零售商提供一套高效、低成本、可复制的解决方案等话题,都是其关注重点。


不只是实体零售商,包括达达-京东到家等平台方实际上也已开始精准对标,希望在全渠道布局下迭代线上线下一体化赋能方案。


例如达达-京东到家已与北京华冠超市进行类似合作,运用其研发的“海博全渠道业务聚合平台”,整合处理第三方O2O平台、电商平台,小程序、APP等自有渠道、自有社群以及线下渠道等多方订单,囊括门店、商品、订单、用户、营销、价格等管理环节,并在此基础上将处理好的订单分发给相应平台,如同“路由器”一样帮助零售商处理多线链接等复杂难题。


这样操作的好处是,零售企业可以减少与平台方对接而造成的重复搭建,实现降本增效。对于消费者来说,这一环节也不会体现在其购物端口,因而有助于提升其体验感。据京东到家数据显示,使用达达-京东到家海博全渠道履约系统改造后的某超市门店,日均订单量月环比增加15%,平均拣货时长减少37%,拣货超时订单量减少了55%。


也就是说,线上线下一体化概念既定、已经深入落地可操作性、并不断提升效率及精细度的新阶段。而哪些零售企业能够就此获得新占位,哪些平台方会与线下平台实现深入对接、长久合作,其关键性节点便在于此。



全渠道布局下

门店履约成最大痛点


不久前,永辉推出永辉买菜APP,针对Bravo永辉对接线上消费,同步延伸出永辉生活、永辉到家、永辉买菜、腾讯智慧零售小程序等多个线上入口。但从消费者层面来看,永辉买菜、永辉生活以及永辉上线京东到家等第三方平台的商品结构、履约方式差别不大。


对此有零售高管分析称,“这是因为零售企业希望只要有线上渠道,就要有自己的销售场景。所谓独家上线、站队阿里或腾讯,已经很少被人提起。全渠道布点随之成为新诉求。”


顾名思义,全渠道是指线上下单、门店自提;线上下单,送货上门;或者门店购买自提等随时、随地购买商品的方式。对于零售企业来说,与电商、外卖平台、自建APP、小程序、自有社群、社区拼团等多种渠道合作,是其扩大消费场景、对接更多消费者的新诉求。其中电商、外卖平台更多发挥引流效用,为其带来客群增量;自建APP、小程序是大多数零售企业希望开辟“自留地”的直观表现;而社群运营、社区拼团则是其提升顾客粘性、打造爆款商品的新尝试。


但接入独立线上平台的数量越多,意味着实体零售商的协同成本越高,例如系统对接、库存打通等问题随即提升难度。例如达达-京东到家零售赋能事业部总经理练燕杰表示,“门店履约便是超市全渠道履约的最大瓶颈。”


而履约对利润率和用户留存影响巨大,但这一点以往并未被超市门店高度重视。事实上,单均拣货时间越长,拣货成本就越高,利润率就越低。“我们的用户调研显示,问题订单中,70%的原因来自门店履约,比如漏拣错拣、缺货、拣货超时、配送慢等。某商家差评用户次月流失率高达65%。”练燕杰举例称。


达达-京东到家副总裁何辉剑说,“我们经常在巡店过程中,有好多拣货员跟我反馈说拣货太累了。我相信各位在座的很多人都参与过大促期间的拣货,非常辛苦。很多拣货员每天的微信步数都能超过3万步,拣货员干两三个月离职的不在少数。因为极其低下的效率,导致拣货员和配送员的交接是混乱的,所有人都在等,每一个人的等待时间都意味着成本上升和体验下降。按照这种方式拣货,会出现拣错货、少拣货、很多生鲜在拣货过程中就坏掉了等,导致用户体验和时效都不好。”


这就以往情况的细节表现,无论是效率低下还是体验降低,均会影响O2O业务往前发展。因为实体零售企业会认为做电商亏钱,体验降低,用户的留存和频次各种指标都在下降,从而降低拓展线上平台的积极性。



仓拣配一体化

推出业务聚合平台


低效率、高成本、高差评、弱管理,可以说是目前超市全渠道履约普遍的现状和瓶颈。尤其是在实体零售企业希望接入更多线上平台的趋势下,如何解决上述痛点就显得更为重要。这就为达达-京东到家这样的构想提供了生存空间,即或是充当“中台”,在平台方与零售商之间试水,集成对接所需的系统、人力、履约方案等环节,从而提升效率。


达达-京东到家将其称为“全渠道业务聚合平台”,其原理是向上对接京东到家、京东、小程序、自有渠道、线下渠道、自有社群等不同渠道;中间链接不同系统,包括运营系统,履约系统等,帮助商超在一个系统里面做好全渠道业务;向下则接入商家的ERP系统,中间两层通过适配器无缝连接。


由于上述操作均在后台完成,首先是针对消费者来说,并没有使顾客增加下单决策成本,可以说消费者是感知不到的。其次是对于各个第三方平台来说,由于数据、系统等环节均掌握在实体零售商家手中,因此也不存在过多的沟通协调成本。


“理论上来说,这样操作是大势所趋。因为对接多套系统意味着成本提升,而选取一家中台平台由它代为对接,只需要向其支付相应的服务费用即可。但值得注意的是,零售商是否信任中台提供方,数据整合后的安全、有效、积累等问题,又如何落地等问题,还需要更为清晰的解决方案。”一位不愿具名的零售高管向《第三只眼看零售》分析到。


练燕杰介绍称,这套履约方案具有三个特点:其一是全渠道一体化履约,即无论对接多少平台,零售商只需要接入一个终端,一套流程,一次对接,从而实现仓拣配一体化;其二是标准化、数据化、系统化。分别代表了标准化的管理策略,数据化的考核依据,系统化的软硬件部署;其三则是方案灵活可配置。支持万级SKU(商品数)同时在线,4倍订单量弹性区间不增加人员,大卖场方案日常300单不需要加人。半仓(部分商品入仓)、全仓(100%商品入仓)、全场模式均可配置。


举例来说,根据门店面积,达达-京东到家建议4000平米以下门店执行全卖场履约方案,4000平以上建议店内仓方案。因为4000平米以上卖场,线上SKU数量基本都在五六千。可以是商品部分入仓的半仓方案,也可以是商品100%入仓的全仓方案。全卖场方案能够支持日均300单、峰值1200单,适合3000平米卖场。店内无需拣货仓,且卖场改造极小,只需要划分拣货区,分区拣货后到合流墙合流打包。


当所有渠道的订单到达零售企业时,不同人员按照系统分配的拣货任务去不同区域拣货,之后再做相应的合流、打包和交接,提升整个履约的效率和体验。门店订单大幅增长的前提下,无论是效率指标还是体验指标都得到了大幅提升。从之前非常混乱的拣货,优化之后拣货有了店内仓,有履约系统处理拣货,整个交接区便有了有交接货架。


“我们是两层卖场,生鲜在一层,二层是零食、粮油。之前每拣一单要20分钟,因为上了全卖场履约方案,现在每单的拣货时长基本维持在10分钟以内,效率提升了一倍。并且优化掉了两名专职的拣货员,现在每个区域的理货员都是兼职的,”华冠超市电商运营部经理郭佳庆表示。


达达-京东到家方面对此表示,他们认为未来的履约形态还会进一步升级,从人找货成为货找人。即解放拣货员,比如说一个机器人,通过算法到仓门口,拣货完打包送走即可。“过去一两年我们用了大量精力做好拣货助手APP,之后我们要建一套数据监控中心,还有算法策略,把订单预估做得更准,拣货动线设置得更完善。”练燕杰说道。




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