洋品牌下乡记

2019年11月14日10时23分内容来源:商业评论精选

“一场下沉市场的争夺战,即将在国产新兴品牌和进口大牌之间打响。”


好文3097字 | 5分钟阅读

来源:新零售商业评论(ID:新零售1001)

作者:章蔚玮,新零售商业评论编辑


双11前夕,11月3日晚上,河北三河的理发店店主小豪在百度贴吧发了一条帖子:“说说你们的戴森吹风机好用吗?” 五分钟后下面就出现了近20条回复,“好用,吹干特别快”“太贵了,接近3000元的价格不值得……”“假货和真货,很难区别……”


一场双11,让小镇青年的生活再次起了涟漪,一场购物车的争夺战在悄然进行,这次加入战局的还有高端进口品牌。


然而,对于单价可能超过小镇青年一个月工资的大品牌商品而言,要如何从同类低价品牌竞争中胜出,成功树立品牌心智,注定会是一个充满曲折的故事。



选产品,还是选品牌?


好奇,观望,犹豫,是来自三四线城市的年轻消费者对刚进入他们“关注范围”的进口大品牌持有的基本态度。


进口品牌对年轻人容易产生吸引力,但单价过高是影响他们购买决策的主要原因。


作为年轻理发店店主,小豪既希望戴森能为理发店带来更多年轻客流,又难以确定,价格超过普通吹风机10倍的这台进口漂亮机器,是否能产生这样的影响力?由于小豪所在的县城没有戴森实体店,他只能不断通过社交平台获取相关信息。


但如果不考虑价格因素,对于小豪这样的三四线年轻消费者而言,购买决策就会容易许多。


今年上半年,同样贴有轻奢家电标签的电动牙刷在下沉消费市场火了,只是最先进入小镇青年生活的不是飞利浦、欧乐B这样的老牌电动牙刷品牌,而是一批在一线城市名不见经传的新品牌——福派、萌牙家、欧丽白,这批国产品牌电动牙刷都有一个共同特点:定价不足百元,但能满足基本的自动刷牙的需求。



相较三四百的进口电动牙刷,它们在下沉市场显然更具有优势。在今年618大促上,这些国产品牌掀起的价格战,迅速打开了下沉市场的销售通路。其中一个品牌在大促期间的订单量超过了6月份整月的销量。


对于品牌心智尚不成熟的下沉市场而言,产品有时比品牌更重要。


“互联网平台为这些新生品牌创造了机会。”在业内人士看来,国际大牌的优势在于品牌影响力+成熟的经销商铺货渠道,对于年轻品牌而言,缩小这一差距原本需要更长时间的累积,但互联网平台扁平化的销售方式,帮助品牌省去层层加价的经销商环节,快速将新品牌推向市场。


一批网红国产电动牙刷品牌,甚至比传统品牌更快推出了分别适配一二线及三四线城市的产品线。由此,加速了电动牙刷进入下沉市场的进程。


根据天猫数据显示,2019年1~4月,电动牙刷消费人数同比增长175%,其中三四线及以下城市消费者人数同比增长228%。


电动牙刷成功下沉的模式,可以复制到更多进口商品上,因为同样面临流量瓶颈的进口品牌不会轻易错过重要的下沉市场。可以预见,一场下沉市场的争夺战,即将在国产新兴品牌和进口大牌之间打响。



国际大牌进军小镇?


从电动牙刷在三四线消费市场的走红可以看出,下沉市场需要“高精尖”产品,但如何在下沉市场中树立品牌心智,体现品牌价值感,显然是以品牌营销见长的进口品牌要解决的新课题。


戴森一直被视为“英国成功故事的典范”——即便其产品线单一,售价坚挺,却依然有96%的销售额来自英国以外的市场,其中来自亚洲业务的利润占戴森总利润的50%。


中国市场的数据尤其亮眼,据公开资料显示,2016年,戴森在中国市场营收增长244%,销售额达到57亿元人民币。但在接下来两年中,其在中国的增速下降到80%。


面对放缓增速,戴森开始向下沉市场伸出橄榄枝。公开数据显示,今年上半年,戴森2019年在中国下沉市场的业务规模增长达118%。数据增长背后是戴森向下沉市场走出了关键几步。



戴森下沉的第一步是跟着电商平台走。零售君发现,几家头部电商平台,在下沉市场力推的品牌中总有戴森的影子。


根据苏宁提供的数据显示,2018年的县镇市场,戴森系列产品在乡镇市场的销售业绩下半年较上半年提升152.32%,仅次于洗碗机(496.8%)和扫地机器人(313%)。


戴森下沉的第二步是以让利形式迎合市场需求。在今年618期间,有来自下沉市场的消费者在聚划算上以1800多元的价格买入戴森吹风机,比其常规定价下调30%。


而到了今年双11,戴森转变了玩法——在聚划算频道,戴森吹风机的价格定格在2400元左右,但增加了花呗“分期免息”的支付方式。


相较其他产品,在天猫国际自营渠道,戴森分别推出了吹风机和吸尘器三期、六期和九期分期免息服务。一台售价2400元的戴森吹风机,通过9期分期,每个月只需支付267元,相比较一次性降价,类似分期免息似乎更迎合小镇青年的消费习惯。


在2018年发布的小镇青年消费研究报告显示,在诸多贷款方式中,小镇青年更偏好花呗、白条类的分期付款或者延期付款方式,占调查总人数的31%,仅次于39%的无贷款人群。分期消费正在成为进口大品牌拉近与小镇青年之间距离的有效手段。


另一方面,相较于进口数码家电,进口美妆品牌对下沉市场的洞察来得更敏锐一些。


自2015年开始,宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头的厮杀战场就转向了农村市场。在淘宝推出的“万村惠民”计划中,欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网“下乡”,为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品,并为10个县300个村提供个护彩妆培训。


专供定制产品一部分在农村线下销售,一部分在淘宝线上销售。在农村淘宝网站,专供定制洗护产品较普通产品售价更低。


例如,美宝莲好气色唇膏售价49.99元,碧浪洗衣凝珠38.9元,这两款产品在当时官网售价为62元和48.9元。


通过定制产品变相降价,是进口大品牌进入下沉市场的重要打法。有调查数据显示,下沉市场消费者对特款产品,比如新品发布,限量产品的偏好比重达到了21%,高出一二线消费者同类消费需求9个百分点。


一位资深日化营销专家看来,一些进口品牌早就认识到三四线市场以及农村市场的重要性,也一直在推进品牌渠道下沉,但是实际上一直没有做下去,其根本原因在于价格和渠道。


下调价格之外,大品牌们也在不断摸索下沉市场的沟通通道。欧莱雅的相关负责人透露,数字化的社交平台为欧莱雅增加了一个与消费者沟通的渠道。



从2011年开始,借助数字化的社交平台,电子商务渠道的销售额已在原来的基础上翻了10倍。因此,数字化的社交平台为欧莱雅下沉布局三四线市场提供了较为强劲的“砝码”。



故事,未完待续


前不久,陷入资金链断裂的淘集集的失败,似乎预示了下沉市场正在经历的变化——升级。但如何升级,需要多长时间完成升级,或许谁也无法给出一个准确的答案。


在刚刚过去的双11,几家电商平台都提到了来自“小镇青年”的消费数据,其中一组数据显示:根据天猫双11,下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元,他们成为今年天猫双11最重要的增长基础。


与此同时,今年双11,出现在聚划算的除了美的、华为荣耀,还有欧莱雅、爱马仕、雅诗兰黛、戴森,以及马绍尔等进口品牌。这些品牌的加入,都在试图验证下沉市场强劲的增长潜力。


但一切不可能一蹴而就。在一位从事奢侈品进口的电商人士看来,传统大牌会更受一二线城市消费人群的偏爱。


事实上,的确是有越来越多的县域市场,乡镇市场内的小镇青年,开始逐步接触进口商品。


原因在于:第一,通过互联网,他们不再觉得进口大牌是高不可及的;第二,生活中有切实需要;第三,他们觉得日常接触的品牌无法满足他们对差异化的需求。而这些海外品牌,无疑可以满足他们的个性化需求。


但下沉市场的消费力,也的确会成为进口品牌下沉的一道难关。如何解?需要慢慢摸索。


从今年的双11可以看出,一批国际大牌来势汹汹,通过新品首发和分期免息支付两种手段,想牢牢抓住下沉市场的年轻消费者。但什么才是大品牌下沉最正确的打开方式?恐怕一场双11还不够。


- End -


快来说说,你觉得在下沉市场,国际大牌能拼过本土新品牌吗?


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