台北著名24小时书店诚品敦南店即将关闭,实体书店今年怎么了

2019年11月21日08时30分内容来源:凤凰网读书

今年,书店界身陷“水逆”期。

2019.10.22,单向街书店爱琴海店宣布撤店倒计时,撤店时间,2019年12月31日。

2019.11.04,读库贴出紧急甩卖通知,因顺义库房要紧急搬迁,朋友圈掀起一阵买书狂潮。

2019.11.05,老书虫北京三里屯店宣布关店,尽管尽了最大努力,但续租请求最终未能获得批准。于是,在11月11日之前,新老书虫们纷纷前往,试图留住存在中最后摇曳的微光。

2019.11.14,台北诚品敦南店宣布,由于租约到期,将于2020年5月31日关闭。

这一下,浪潮抵岸碎得面目全非。在文化氛围浓厚的彼岸,连历史悠久的诚品书店也无法在这场水逆中幸免。以上罗列的还只是声势比较大的几波浪花,中途还有多少小书店如碎浪倾倒,破裂,无声无息。在一般老百姓看来,网络阅读时代,实体书店关门很正常。就算是看似敞亮,门庭若市的“幸运儿”们其实也是有苦说不出,纷纷靠着大力发展文创周边,经营配套餐饮娱乐,以及大量承接文化活动匍匐前进。“不后退已经很好了”,这样的知足,不知是该哭还是该笑。


一页台北:旧书店往事
书店能不能代表一座城市?其他地方不知道,至少在台北,书店是够格的。台北就像一只猫,书店就是它的毛发。牯岭街一代的旧书店以及重庆南路一代的书店街曾经最为有名。日据时代,牯岭街城南是当时的台北文教中心,空气里夹杂的都是经史子集,章回线装小说的霉烂味儿和刚出厂新书的印刷味儿。一九四五年日本投降之后,大批日本人撤离,大堆大堆用得上用不上的书都被遗留下,并被人们在牯岭街和南海路兜售,逐渐发展为旧书街。关于牯岭旧书街的形成,还有一种说法是,“在日侨遣返回国以后,牯岭街旁曾空荡了一些时候,到1949年陆续有人前来摆摊,大约在1954年,才开始成为台北有名的旧书街。这里附近是文教气息浓厚的住宅区,还有建国中学,不仅提供书籍来源,建国中学的学生也是这里的常客。
六十年代中到七十年代初,牯岭街旧书摊一派繁荣昌盛。想偶遇文化名人,去那里就对了。比如你可以经常看到陈映真,李敖等在附近晃晃悠悠。李敖还特别喜欢砍价,依李敖的口才,砍价不在话下。或者其实换过来想想,他的好口才,可能就是那时候砍价练出来的。
牯岭街的旧书摊

至于重庆南路书店街的名声,也是从日据时代散播开来。据资料记载,当时重庆南路名为“本町通”,日本人在这里设立“台湾书籍株式会社”出版日文中小学教科书和参考书。台湾光复后,“台湾书记株式会社”改名为“台湾书店”是全台湾第一家书店。此后大小书店、出版社都开始汇聚至此。到1949年,国民党败退到台湾,几家大型出版社和书店也随之来到台湾,包括商务印书馆、中华书局、世界书局等等,这些书店纷纷落地在重庆南路。重庆南路一时之间成为台湾的出版重地。

而且比较难得的是,当时在重庆南路的每家书店几乎都各有特色。一步一个书店,货架上的书基本上都不带重样的。傅月庵是这么描述当时他所见到的文化乌托邦,“黄昏时分,下班等车的学生、上班族常就近踅进店内低头浏览,一边看书一边注意公交车动静。谁想买书,第一个念头便是‘到重庆南路找去!’逢到年终打折特卖,店门口红布条翻滚,熙来攘往的人潮,加上骑楼的书报摊,往往挤得摩肩擦踵,水泄不通。

江河入海,浤浤汩汩,想要逆流向上的旧书摊们,终究是无法对抗引力。台北市政府当时宣布要整改牯岭旧书街,认为旧书摊有损市容。1973年,牯岭街整改工作完成,1975年,58家旧书摊被集中迁往新建的光华商场地下区,牯岭街只有十余家店面继续营业。光华商场的地下湿气重,不适合书籍保存,加上各类书店、电子产品的发展,旧书商逐渐减少,最后随着光华商场的改建走入历史。牯岭街旧书街残余的店铺,也如苹果氧化一样渐渐衰败。而重庆南路呢,由于台北开通捷运,火车站商圈走向没落,附近一些书店开始停止营业。随后,各类新式书店窜出,像青春期突然窜高的小孩,不断冲击着老式书店。重庆南路的出版社为省房租,都选择搬到楼上去了,真正在一楼的实体书店仅剩下十多家。当时,当房东要比卖书更赚钱,一些书店把店面租给咖啡厅、餐厅,或是在书店内腾出空间卖咖啡、茶饮,如此支撑书店的经营。重庆南街的书店总归是神不在,魂也散了。

台北重庆南路书店街曾经繁华风光,但现时餐厅,旅馆已比书店多


辉煌诚品


还记得诚品刚出世时有多傲娇。1989年,第一家诚品书店在台北仁爱路出生。整整三十年,天旋地转,长吁短叹。诚品在自己的婴儿期其实是主打人文艺术与设计方面的专业书籍,其中包括大量外文书籍。创始人吴清友在诚品创立整整一万天的时候就曾坦白:“当年的我实在没多想,心念也很单纯,就是一个自觉生命因阅读而不再失落的个体,想要穷尽己力,为生长的这块土地播下人文、艺术、创意融入生活的种子。”他给诚品取英文名为“Eslite”,精英,便透露了他的一点小心思——他要把诚品做成真正有文化,有品位,具有“古典美学”的品牌。自然,书店希望服务的人群也是知识分子与文化精英阶层。“那时的诚品,不论再小的出版社,只要出版好书,都能在书柜中被陈列。”当时的选书标准也相当傲娇,不选“已经再版、没有版权、会被时间淘汰的书,以及媚俗的作品。我们选的书:学术、专业或一般均可,议题不一定严肃,但一定要有创作与出版的诚意,所以它可以是任何一本书。” 不看销量,坚持自己的态度和品味。在现在看来,是很“任性”的。
诚品创始人吴清友

八十年代,台北经历了两次书店革命。第一次可以追溯到八十年代初。当时,来自远流、尔雅、远景等7家出版社的总编聚在一起,进行了一场名为“知识之道”的座谈。他们预测“大型书店将在两年之后出现”,并且想象那是一家“类似百货公司一样大的书店”。1983年,金石堂书店开幕,牵出的是台北第一次书店革命。

对“革命”其实有种很粗浅的理解——当人们的欲望和需求高于实际能获取的边角料,自然就会催生某种变革的力量。生活水平提高,百姓逛书店“不只是希望卖书,更是希望成为一种舒适的享受。”金石堂当时从书籍摆放和分类(按照作品种类、作家的姓名、出版社来分类摆放),到店内空间布置(设置了专门的“图书活动策划与推销”,以及“畅销排行榜”区域),都参照了日本书店的经营模式,整个迅速“高大上”起来,带动了人流量和销量。

这种高效,便捷堪比超市一样的逛书店模式看来很对“怕麻烦”的老百姓们的胃口,但很快,他们又开始感到腻味。越来越多人又开始觉得单调,并开始追忆过去“淘书”的乐趣。如何将书店做出新意,做出风格,就像清丽隽永的美人,始终让人恋恋不忘,甚至流连忘返?“光卖书是不够的,”吴清友心里很清楚。实际上,由于诚品一出世就在黄金地段,而且"任性地坚持情怀",几乎从一开始,它就处于亏损状态。一直到1995年,诚品老敦南店因为无力负担涨价后的租金,选择搬迁到星光人寿大楼。

在当时的台湾,书店要么像金石堂,在全台湾大规模复制连锁,将书店做成便利店的样式;要么便是规模很小的独立书店,偏安一隅,服务于某一区域人群或某一类人群的需求。但吴清友想要的不是复制。复制和创造,本质是两回事。创造是地基。诚品想要做的,就是稳稳当当的地基,而不是搭得漂漂亮亮但却摇摇欲坠的高楼。因此,有没有可能,在这两条路线之外,诚品开创出自身的品牌特色?

1995年之后,诚品书店开始转变经营模式,在保有图书质量的同时,开始更贴近普通人的日常生活。吴清友重新定义了书店,将配套产业,如画廊,酒窖,电影院,咖啡吧等真正与书店结合起来。就像一座“生活博物馆”。

说白了,他想要开创的就是一种全新的生活方式。人很多时候就像被裹挟在龙卷风漩涡中飞快旋转的枯叶,着不了地。走进诚品,枯叶悬停,片刻后,抖落掉狂风注入的最后一丝激灵,缓缓落地。有书,有音乐,有咖啡香气,有各种能让人好奇和开心的小玩意儿,有各种能启发人的文化活动。当然你也可以什么都不买,也不看,就坐在角落,感受须臾蓬松与自由。以至于到了后来,在台北的人没地方去,就会去诚品。有人来台北,就为了去看一眼诚品。尤其是敦南店,从1999年起就24小时开放。秩序井然,温暖祥和,不分昼夜。半夜,许多读者前来盘腿捧书彻读或打坐(实际上是去打瞌睡),店员不会催赶,也不会趁机推销,他们正忙着把书码整齐,将被乱置的书归于原处。
电影《一页台北》

"生活博物馆"这步棋确实很稳,成功帮助诚品扭转了亏损局面。2004年,诚品达到整体盈利,盈利部分主要来自图书以外的业务。2006年诚品全年营收突破了100亿台币。2015年,诚品还推出旗下高档酒店“诚品行旅”,吴清友试图将复合经营发挥到极致。


诚品的出现实际上带来了台湾第二次书店革命——书店体验成了消费者最看重的一面。好的体验感不仅来源于书本身的质量及价格,还包括书店的灯光、装潢、摆架、以及书店人员的服务。诚品培养了一大批忠诚度相当高的消费者,这也是诚品成功的最关键因素。诚品会员卡门槛不低,若想办理“诚品人”会员卡,首先要去诚品门市申请办理“累计卡”,当累计卡在台湾所有的诚品服务项目累计消费达到10000台币(约2000元人民币)之后,才能更换为“诚品人”会员卡。而即使成为“诚品人”,优惠的幅度也并不大,总体而言,仅能积分和购物时打九折。但这足以说明,诚品的品牌效应已经成功将其商品符号化,“使得一种商品更接近于文化,而不单是物品本身。” “游客来诚品买的当然不只是书、文具,更是一份爱书人的感情和追求文艺的心。


诚品信义店


卖实体书,哪儿都一样


在诚品亏损那前十五年,吴清友也时常觉得烦闷。虽然他生前一直强调,自己开书店并不是为了赚钱。只是在经过几场大病之后,他意识到个体局限。在弘一法师和史怀哲著作的醍醐灌顶之后,吴清友决定开书店,“书店关怀的是人和生命本身,而阅读则能帮助人们走出迷惘了解自己,一本书可以改变一个人的一生。”每到沮丧的时候,他就跑去当时的诚品咖啡馆,坐下来观察顾客。当看到读者喜悦的神色,吴清友似乎就有了继续下去的动力,他把这个咖啡厅称作“幸福加油站”。如今敦南店即将谢幕,很多爱书人的心悬了起来。据新华社报道,敦南店日前在“熄灯倒数”期间策划了多场主题活动,比如,“清风似友——2019台北古书拍卖会”,“老物市集”,“吗啡老物展”,“再见,一卡皮箱”等充满古早味的户外展卖,以此回望与催泪。入口处,3000本图书搭建起“时光之册”,通往书籍区的楼梯上方,垂挂着用纸片剪裁成年份数字的“光谱漫游”,从1989年到2020年,正好构成彩虹的颜色。


书店入口处的“时光之册”


关于闭店原因,目前只有官方披露的“租约到期”,并表示一定会尽快找到“替代者”。但在这个特殊时间点(众多书店关门)之下,还是不能让人完全放下担忧。有人愤慨,“现在咱们不读书,所以书店都开不下去了!”,或调侃,“网络阅读时代,谁还看纸书,电子书又便宜又方便!如今去书店的,不是真正爱纸书的,就是去书店里面的咖啡厅学习,休息,侃大山的人。”

其实,大众心目中“爱读书”的欧美国家,其书店行业也面临着考验。
巴诺(Barnes&Noble)书店是美国最大的连锁书店。但最近,它也弱了下来。据报道,巴诺实体店面销售额连续11年下降,在线业务销售额下降9.6%,2018财年净亏损1.255亿美元,股价已不到2006年的五分之一。为了削减开支,已经裁减了3000个全职职位,目前全职员工只剩下8000人,有些店面甚至已经完全没有全职工作岗位。亚马逊(Amazon)太强大了,就算是巴诺后来积极开发电子书业务,也无法与之抗衡。对于纯粹买书的消费者来说,有什么理由不选择折扣更美好的Amazon呢?


巴诺目前的转变计划是,聚焦空间、体验和会员,削减图书库存和无利可图的部门。在2019财年内开办10至15家新店,其中包括5家样板店,在样板店中将出售各种非书籍商品。加强实体书店与网络书店以及本地独立书店的联系,互通有无,并开展更多的读书俱乐部活动,在选书方面则体现独特性,推出更多的“巴诺版”独家版本新书来刺激购买。巴诺的困境,其实也是当下千千万万实体书店的困境。现在最不缺的就是追随潮流的同质化产品,无论是书也好,书店也罢,还是得做出自己的品牌特色,并想办法,根据实际情况,慢慢扩大其品牌效应,使之达到独一无二的地位。不说走在时代前端,只是在队列前端,也能比后继者更从容,更稳当。


参考书籍
作者:方菱
出版社:新世界出版社
副标题:诚品书店的发展逻辑
出版年:2017-9-1


编辑 狗尾

图 网络


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