双十一刚结束,但时尚界最狠的“剁手节”马上就来了!

2019年11月23日02时16分内容来源:吉良先生


又到年底,每到这时都要忍不住感慨一下,时间过的真快。


伴随着气温不断下降,空气中也洋溢着节日?恋爱?不,是购物的气息。



刚刚过去的天猫双十一,再次刷新了之前创下的成交额记录。


1分36秒就破100亿,比去年快了29秒。

果然,购买力才是人类进步的阶梯啊!



好的,以后磅礴也可以宣布自己是参与过百亿项目的人了。



虽然 2019 双十一购物狂欢节已经结束。(划重点的地方来了)属于各位时髦精们的购物狂欢,这才刚刚开始!


没错,黑五来了。



大名鼎鼎的黑五,其实就是人们对每年感恩节之后的第一天起,所开始的圣诞购物期的称呼。


自1952年开始,这一说法就在美国被广泛使用。



至于这个词最早是怎么来的?


有人说是因为1869年的一场金融危机,有的人则说是来自1919年的工人运动。


不过与我们熟悉的购物节最为接近的说法,还是费城警察们用来概括周四感恩节到周六间,因橄榄球赛举办的繁忙时间。



无论起因如何,至少我们现在看到黑五购物节真的很“黑暗”。


由于各家商场及品牌都推出了极大的折扣力度,对于一直坚持“买便宜了不是不要钱,还是赚到钱”理论的大家来说,这种好事自然是要抢破头的。



这就是为什么每次大家看到黑五抢购盛况时,都在怀疑是不是《釜山行》、《行尸走肉》出了超市番外?



为什么说这是时髦精们的购物狂欢。


虽然双十一的销售额早已超过黑五,不过后者因为历史由来悠久,早就成为了全球范围内的大事。


因此,很多时尚或奢侈品牌,依旧会将自己最大的“法宝”留到黑五。



这次磅礴就给大家打听到这次黑五最最最最最好买和值得购买的——著名英国时尚购物平台Farfetch。



最近有幸和 Farfetch 大中华区董事总经理刘晓琴(Judy)聊天,她向我透露接下来的黑五,Farfetch将迎来有史以来最大的折扣



无论是当季新品超值折扣,还是折扣商品折上 7 折,都让磅礴感觉购物车都不塞下了!






或许 Farfetch 这个名字对于部分中国消费者来说还有些陌生,但事实上当我们在聊到奢侈品电商时,Farfetch是一定会出现的名字。


你甚至可以毫不犹豫地将它放在整个行业的前列位置。



不仅对于中国市场,放眼全球范围,成立于 2008 年的 Farfetch 也都是新人,更是后起之秀。


为什么在短短 12 年的时间里 Farfetch 就可以从名不见经传,再到成为一家完成多轮融资,市值高达 30亿美元的上市公司?



我想除了和创始人 José Neves 一路高歌猛进,积极扩张的战略息息相关,也与 Farfetch 本身的理念和个性又必然关联。



对于普通消费者来说,最直观的就是价格和选品。


作为一家成熟的电商来说,毫无疑问 Farfetch 有绝对的价格优势。而选品的丰富性和多样性,则是 Farfetch 最吸引我的点之一。



整个 Farfetch 旗下拥有全球近 600家合作的买手店,上百的品牌方入驻,一共有几十万件的时尚单品在售。


如果你是奢侈品电商购物爱好者,你一定可以感受到 Farfetch 上,选品简直就是琳琅满目、包罗万象。



它的选品风格并没有很强的指向性。无论是街头运动、休闲商务还是高级时装,你都可以在上面找到自己所需要的单品。



最难能可贵的是有些很先锋,并不太好买的品牌,如Charles Jeffrey Loverboy、Palomo Spain也都可以在上面买到。(磅礴超欣赏的品牌!)



其次,一些大牌的选品也是很“剑走偏锋”。像是 Gucci 这个提头来见的米奇头手袋,你在 Gucci 自家店里其实不太能见得到——



某些走秀款更是会以“一刀不切”的形式直接出现,Gucci 2018秋冬系列的这件有井出智香惠漫画贴饰的大衣, Gucci官网上都是“阉割”过的中长款版本,而 Farfetch 上卖的却是原装的哦。



你甚至还可以淘到,例如Yohji Yamamoto、Walter Van Beirendonck过往系列里一些很厉害的单品——



同时,就连你偶像们刚刚穿上红毯的新衣,你都可以斩获。


前不久亮相时尚芭莎慈善夜的肖战,那件引众人大呼时髦,用领带拼成的 Thom Browne 西装,磅礴我也在 Farfetch 上找到了。





除了这些丰富的选品成功吸引到消费者外,2015年正式进入中国的Farfetch,能够在这个庞大而复杂的市场里收获一大批忠实粉丝,更要取决于本土化的快速进程。



吉良:中国市场本身相对其他市场来讲有很多特殊性,你们尽管在国际市场做得很成熟了,但面对中国消费者还算是“新人”的 Farfetch 是怎样去适应的?


Judy:其实在进入中国市场的好几年时间里,不管是服务还是产品上,我们都已经做到非常本地化了。就拿刚刚过去的双 11 来说,这对一个在本土化运营的电商平台来讲,它是非常重要的一个活动的时间节点。


所以这次双十一,我们也是全力以赴。从品牌内容到产品体验,再到用户服务层面,我们都有在做一个很大的提升。



自今年7月21日开始,京东旗下奢侈品电商平台 Toplife 正式并入Farfetch。这无疑是后者进入中国市场,并寻求本土化的重要一步。


所谓本土化却并不仅仅只是本土势力的融入,如何在市场里取得最大的竞争优势?也是 Farfetch 深耕着的。



吉良:电商行业这几年在中国可以说是飞速前进的,在这个“线上洪流”里,你们认为自己最突出的特点或是优势在哪?电商消费方面。


Judy其实我们经常开玩笑说,我们是时尚行业里面最科技的一家公司。


在很多人眼里,甚至都觉得 Farfetch 是一个时尚科技平台,我们立足也是希望成为行业里为奢侈品品牌的数字化提纲解决方案的提供商,而 Farfetch 本身就是最好的门面。


在大家对像是“物联网”、“区块链”等词侃侃而谈时,不难发现 Farfetch 早已“身陷其中”。


它是Facebook主导的区块链项目Libra的创始成员之一 ——



去年,它大举收购了中国公司 Curiosity China 以加速在中国的数字营销进程。


大数据和高级算法主导的消费网络,Farfetch毫无疑问优势强大。



不同于传统奢侈品电商消费平台。从创立开始 Farfetch 就采用了特殊的买手店机制,让遍布全球的买手店、精品店串联集结,并被全球消费者所接触。


从而做到 O2O (线上到线下)消费模式,形成一个商务闭环。



Judy:因为我们的货是来自于全球 1200多个品牌和精品买手店,这就相当于在任何一季中,你都拥有千名买手在全球范围内为你精挑细选最 in 的单品,供你选择。


这就需要我们的物流链和供应商的高度配合。然而 Farfetch 也有足够的资源和实力去运营这样一个流程。


最近,我们就发现自己打破了一个记录。双 11 期间,我们网站在意大利英国下的单,居然两天就到上海了。从齐全的种类、灵活的供货,再到各个层级的高速运行,这都是我们的优势所在。





Farfetch对中国市场的投入,可以用“巨大”来形容。


当然,它面对的是14亿人口以及中产阶级不断壮大的市场量级。而其中消费者年龄的构成比例,更是对包括 Farfetch 在内的品牌及电商平台充满着吸引力。



在交谈过程中 Farfetch 大中华区董事总经理 Judy 向我透露到,Farfetch中国的消费者要比美国、日本其他这些地区,平均年龄至少年轻5岁以上。



从侧面说明,中国依旧是全球奢侈品消费市场的未来。


面对这个未来,传统零售和电商零售又将是一种什么样的关系?



吉良:有一个问题,我相信可能一直有很多的媒体来问到你。大家都在说奢侈品电商零售将逐步会取代传统奢侈品零售,你同意这样的看法吗?


Judy:其实因为现在我们去看,线下的奢侈品的消费仍然是占到90%,还是绝对的一个消费场景。即使将来我们说线上的份额会增大,但预估线下仍然会占到70%左右。


作为电商平台,我们不是说想去替代线下的时尚消费。而是希望说能够帮助奢侈品行业及品牌们,去做一些零售上面的变革。最终目的还是去提升用户的体验。



吉良:那你认为未来的奢侈品零售业应该会是什么样子的?


Judy:我们觉得在将来,一定是个线上线下相结合场景。尽管今天的消费者,依旧还是更倾向于去线下店买奢侈品,但是他们的获取内容渠道、对服务的诉求,已经是相当依赖数字化。


就像我们在进行尚顾问服务的时候,作为线上提供商,也会进行一系列线上线下相结合的项目。


我们最近上线了一个小程序,它叫做“Farfetch 私享+”,其实也是对于 Private Client 服务私人(VIP)客户。通过这个小程序,我们的时尚顾问可以更好地,以更有趣的形式,把最新的推荐带给他们。



不仅仅是线上这一连串的优化和创新,Farfetch一直强调的“体验感”还延展到了线下。


今年九月份 Farfetch 在上海举办了“Farfetch Movie Night Out ”的活动,他们邀请到了自己的 Private Client 参与进大片拍摄。



并以电影《好莱坞往事》为Dress Code ,举办了一个类似于奥斯卡颁奖典礼的首映活动,去让VIP客户们感受到明星级别的待遇。



前不久,Farfetch又在北京做了一场名为 Private Client Unlock “解锁未来”的主题酒会。



打造所谓”体验性“的目的同样很明显。这种种举动更说明Farfetch现在已经非常重视客户切身体验,并通过线下场景与客户建立更深联系


接触几次下来,我发现 Farfetch 或许是我所遇到最了解自己客户的品牌之一。


在 Judy 以及整个 Farfetch China 的心中,中国消费者某种意义上,是未来奢侈品市场的一个前瞻缩影。



而 Farfetch 想要率先建立培养这样的一个社群,这也是为什么他们创办了一个名为“康米提STYLE”的Farfetch Community。


无论是线上还是线下,年轻消费者想要参与进来、表达自我的想法越发强烈。这也是为什么“互动”以及“体验”会成为整个行业被点名最多的字眼。



在这个新型的消费关系里,Farfetch和它的客户不仅仅是服务关系,更像是一种伙伴关系,一起对内容进行共创。


Farfetch如同一个“策划者”,它在为用户带来时尚和风格的同时,也让用户成为其中的一份子。




吉良:想知道你们最开始是怎么去设想 Private Client 服务的?比如“Farfetch 私享+”?


Judy:从2008年 Farfetch 创立开始,我们就一直在给一些私人客户去提供一些行业没有的创新性服务。后面逐渐了建立了像时尚造型师这样的一个团队,相当于是把原来添加的服务,变成了核心理念。



这或许在某种程度上与创始人 José的理念和经历分不开。


在他创立 Farfetch 之前,他就是一个懂技术的品牌主理人。他拥有自己的鞋履品牌,也了解用户对于“独特性”的期待。在服务 VIP 客人的同时,更是突出了 Styling 的概念,帮助用户去体验线上购物缺失的体验感。



Judy:今天很多客人对品牌的认知都到了一定的程度,甚至习惯自己去发掘一些品牌。但真正在时尚穿搭配这块,如何去显示你自己的风格,如何去通过衣物去表达态度?其实是要通过styling ,通过造型搭配去完整的。


所以,我们也是希望通过这个团队,能更好给我们私人客户这一块的服务。






在 Judy 看来对于这个行业来说,客户是核心。


因此他们一直在利用大数据和算法,优化如物流、客服、搜索、选品等用户体验。



同时 Farfetch 也在进行一系列的尝试,比如推出名叫做全球时尚礼宾(Fashion Concierge)的服务。基于客人需求,帮助他们在全球范围寻找他想要的某件单品。



2015年时,他们还收购了英国著名买手店 Browns 并由自己全权经营。


并在2017年于伦敦,开设Browns East 作为首个 Farfetch 未来概念店。



面对整个时尚行业,Farfetch的抱负却不仅如此。


持续性发展,如今早已成为整个行业最重要的议题之一。像是 Farfetch 股份持有者 Franois-Henri Pinault 下的开云集团,就让自己的各个品牌陆续加入到可持续发展里面去。


不管是拒绝使用人工皮草、百分之百公平金、还是平衡碳排放,身体力行着。



同样,Farfetch也在不断地去推进,成为改变行业的一份子。


比如和Balenciaga推出宣传海洋保护的胶囊系列——



或是设立名为Second Life的二手包袋转售企划——



以及最近他们同英国二手服装店 Thrift+合作推出的 Dream Assembly 项目。


让顾客捐赠出自己的不需要的衣物,用于慈善义卖。另一部分收益则将成为积分金额,以供消费者使用。



吉良:在我印象中 Farfetch 很早就开始用自己的影响力,去提出一些跟可持续发展有关系的项目。可能是环保的,可能是慈善的。我很想知道,接下来 Farfetch 会还想要怎么做?


Judy:就像你说的那样 Farfetch 一直都是一个推崇可持续性发展,环保的平台。

我们有一个概念,英文叫 Positively Conscious,我们翻译成中文叫“至善前瞻”。如果你在浏览 Farfetch 网页的时候,看到这样的一个标签,就是说这些品牌和产品,它是通过了 Farfetch 的环保认证的。


就像之前和 Balenciaga 合作一样,接下来我们希望跟更多的品牌合作,进行环保主题的专门系列,进一步去宣传可持续发展在行业的重要性。



吉良:与你聊了这么多,我会觉得单纯用电商或奢侈品电商来形容 Farfetch,已经远远不够。它的角色和它所承担职责是多方面的。那么在你心目中,你会认为 Farfetch 是一个什么样的公司?


Judy:是的,从行业的角度来看,我们绝对不仅仅只是一家电商公司。我们是把自己当作一个平台,希望能成为为奢侈品品牌去提供数字化解决方案的平台。


而从用户角度,我们也希望说成为未来时尚的潮流领袖。


从携手英国时装协会BFC扶持行业新人——



不断扩展自己业务的多样性。比如收购了 Off-White 的母公司 New Guards 以及美国知名球鞋寄卖零售商 Stadium Goods 在内的诸多家公司——



再到投入到整个行业的发展和变革之中。



Farfetch以时尚为切入点,成为一个孕育全球时尚文化的平台,而关于成为时尚领袖,更是指日可待。


就像 Farfetch 对自己的全球定位那样——The Global Destination of Modern Luxury Fashion,翻译过来就是“全球现代时尚奢侈品的目的地”。



这个目的地究竟会带我们去到何方?

当下或许依旧无法定论。


不过我敢肯定的是,Farfetch的未来,一定是可期的。



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本期文字助理:Milo
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