珠宝企业如何应对线上和线下的“争夺战”?

2019年12月04日05时34分内容来源:中国宝石杂志

Enzo Fairy Forest 仙境探秘系列珠宝


20世纪90年代,郑中基、张学友合唱的一首《左右为难》火遍港台和内地,讲述一个人在爱情和友情之间不知该如何做出抉择,左右为难。而在我们现实的企业日常经营中,又何尝没有碰到类似的情况呢?比如在珠宝企业的日常经营中,最常见的就是线上、线下销售无法很好地权衡,频频上演资源“争夺战”,让企业管理者“左右为难”,下面笔者以一则案例为背景来详细阐述。


ENZO 99系列 Only One唯一对戒


有这样一个案例:A珠宝股份有限公司是国内资深的珠宝首饰生产商,不断创新、锐意进取的公司文化使其在珠宝行业中始终占据领先地位。然而在不同渠道的销售过程中,A公司面临着一种尴尬的处境。
举例来说,2019年的1-8月,A公司的线上电商渠道的销售额已经实现了翻倍增长,然而企业整体渠道的销售额增长却只有个位数,与此同时线下渠道的市场份额却急剧地下降。这一切表明,A公司线上渠道的高速发展并没有给整体销售额带来所预期的增加,反而蚕食了一部分线下渠道原本应该有的销售份额,这让公司的管理者十分头疼,如何重新对线上线下渠道做资源分配,也让管理者“左右为难”。


ENZO 99系列 丘比特对戒


线上线下开始上演“争夺战”
A公司珠宝产品的目标消费者是追求生活品质、注重品牌、彰显个性化、收入水平属于中上等的人群,他们十分重视所购买的珠宝产品是否能与其生活品味相结合,彰显个人的社会地位,并追求产品的差异化。
而这一消费群体恰恰也是互联网电商所争取的目标消费者,随着互联网的发展,特别是近几年移动互联网时代的到来,线上电商渠道对线下传统渠道的消费者争夺更加剧烈。由于网络传播的快捷、方便,加上电商在信息传导、商品运输和付款结账等环节的简化所带来的流畅消费体验,使得线上电商渠道以崭新的渠道模式不断吸引A公司产品的目标消费者,他们越来越多地从线下转为线上购物,这也就造成了对线下渠道的挤压,使线下渠道在目标消费者的“争夺战”上处于下风。
另外,A公司为了抓住销售的最佳时机,会在最有利的促销档期对相应渠道投入大量的通路行销费用。由于线上渠道增长最为快速,同时网络信息传播快、覆盖率高,适合新产品、促销活动的信息传递和消费者渗透率提高,因此公司管理层偏向于将通路费用投放于线上电商渠道。而电商拿到这一费用后,为了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速达成销售提升的目的,往往将A公司给到的促销支持费用揉到售价中,以低于市场平局水平,甚至低于供货的价格在网络平台上进行销售。而A公司在做生意回顾的时候又容易被电商的这种促销期高销量所迷惑,在制定线上渠道后来的促销方案时以此为基量,不断增加广告、推广、促销的投入,形成一个恶性循环,这样一来线上线下渠道通路行销支持费用投入的不同比例,也变相地对线下渠道形成了打压。


ENZO 99系列 浪漫银河对戒


线上线下“争夺战”的应对方案

产品重新规划

有时候我们需要跳出固有思维模式,才能比较好地看清问题。如果传统渠道和网络渠道销售不同的产品品种,便可以避免消费者对产品的直接比较,从而有效地降低各方渠道商对消费者的争夺。如果线上只销售特定类别的产品,与线下渠道就有了差异化,不至于引起渠道商们过度恐慌,同时也对线下渠道进行了有效弥补,能扩大企业的销售份额。
具体来看,为了实现差异化,A珠宝公司可采取多种方式重新对线上线下渠道进行规划:
1)线上可以作为处理线下渠道存货的平台,这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货,减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择,线上既可以卖适合网络的低价商品,又和线下渠道的店面价格都不冲突。
2)由于A公司是创新型的珠宝生产商,不断有新款产品问世,故线上渠道可以做为线下渠道过往的经典款式的复刻平台。当往年的经典款在线下渠道已经断货时,把这些经典款进行追单,以数据库中有强大数据保证过往销量记录的优质产品只在线上销售,这样的渠道产品规划对线下渠道也不造成冲突,反而会有助于提高企业的总销售份额。
3)完全区隔线上线下渠道的产品线,为线上渠道提供网络特供款产品。这种是指专门针对网络销售开发的款式,与线下渠道的销售完全不同,这些产品不在线下渠道铺货,终端无法买到,只在网上独家销售,这样的差异化设置,自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。


定价技巧
渠道商之所以愿意推销A公司的珠宝产品,归根结底,是因为有利润可赚。因此,利润是他们推广产品的原动力,没有相应稳定的价格体系也就很难去保证渠道的利润,渠道商就不会为厂家去做推广。要想维持渠道的推广热度不变,合理的价格体系自然不能缺少。
A公司原来的定价策略是保持线上线下渠道产品价格一致,初衷是希望通过这种无差别的产品定价,使消费者的注意力集中在品牌知名度和产品的品质上来,并通过促销的投入吸引消费者购买形成对竞品的打压。但是由于电商的渠道特性,统一的产品价格并没有起到应有的作用,反而成了线上渠道屡屡打压线下渠道的参照物,并由此造成线下渠道商对A公司的不满。

针对这种情况,在上述产品按渠道重新划分的思路下,A公司应对线上线下渠道产品实施价格差异化,并注意以下几个要点:

l)针对线上作为处理线下渠道存货平台的策略。对于线下渠道规划退市撤出的产品,进行撤出后以一定幅度的降价再供给线上渠道,线上渠道在有价格空间的基础上,再以一个吸引眼球的价格进行销售,这样既能保证渠道利润,同时也满足了线上消费者对低价的需求。
2)针对线上渠道做为线下渠道经典款式复刻平台的策略。A公司应在筛选出往年经典款线下渠道产品后,低价供应线上渠道,同时可以根据线上渠道的订货目标,作为影响成本的因素考虑对产品进行灵活定价,以发挥经典款销售明星的作用。

3)针对完全区隔线上线下渠道产品线的策略。针对线上渠道的销售特点,根据产品自身属性的设定,比如线上渠道重点放在价格较低、同时做工也较简单产品上,其设定的线上价格也较线下渠道同系列、但不同款式的产品更低一些。


ENZO 99系列 珍惜对戒



渠道规范管理
首先,A公司应与供应商签订不窜货乱价协议,调整经销商年度返利的合同条款,增加对窜货的处罚力度,告知经销商一旦被公司发现有窜货行为,则一律取消该经销商的年度返利。让各地的经销商在思想意识上对窜货有所抵制,让他们明白,公司管理层对于窜货是不会容忍的,要想与公司保持长久的合作关系,一心一意的产品推广,市场开发才是正解,其他的小九九都是不会长久的。
其次,重新审视给经销商制定的年度销售目标,根据大环境的变化,参考整个珠宝行业的当前发展水平,适当调整经销商的年度销售目标,给经销商减小销售压力,使经销商转移其关注的重心到销售服务本身上来。
再次,提高销售通路的管理水平,A公司应对新老销售人员进行产品和销售技巧的强化培训,让他们在面对经销商时能游刃有余的拿出肚子里的东西,不能在经销商面前一看就是个毛头小伙,被他们牵着鼻子走。让销售员对常见的几种窜货方式进行学习,对所管理的经销商能有全面的了解。注重对新老经销商进行诚信培训,让其明白窜货虽然可能暂时帮助他们完成指标等,但长久来看,不仅对公司品牌有所损害,最终也会影响到销经销商自己的利益。之前有些区域销售可能为了一时的毛利指标,对窜货现象睁一只眼闭一只眼,只有自己利益损失时才会大声去申述,也要彻底杜绝这种思想的存在。
最后,加强经销商下属营销队伍的建设与管理,产品的市场被打开,归根结底还是需要经销商下面的营销队伍,他们才是接触终端客户的直接人员。窜货与否,和他们的关系是最大的。良好的公司培训加上正直的销售思想的熏陶,让他们在面对这些问题时,不是先从个人利益出发,而是先考虑公司的整体利益。
ENZO 99系列 天元光圈对戒


促销差异化
在促销策略上,A公司要尽量区别线上与线下渠道的促销模式,以避免线上线下渠道对消费者的争夺。电商不同于传统实体店线下渠道,由于买家看不到实际的商品存在各种顾虑,于是网上打折促销成为重要的手段之一。常用的促销方式有积分促销、变相减价促销、抽奖促销、联合促销等方式等。
譬如,抽奖促销是大部分网站乐意采用的促销方式,但买家通常对抽奖促销持有怀疑态度。网上抽奖促销活动应注意奖品要有诱惑力、超值性,同时策划要带有趣味和容易参与。抽奖要体现公正公平,有条件的应该请公证人员进行全程公证,并及时通过e-mai1、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。而线下促销则应多利用线下渠道的场地之便,进行现场促销、搭台路演等活动,尽量和线上促销形成差异化。
总之,在今天电商全面崛起的时代,广大珠宝企业需处理好线上线下渠道对消费者的争夺,运用差异化手段来经营不同渠道,让企业不再“左右为难”,更好地分配资源来适应市场环境的变化,并最终获得持续的竞争优势。


撰文/赵艳丰 编辑/Alice


- END -


版权所有,如需转载,请联系本公众号并注明出处。



扫描二维码,下载《中国宝石》APP,

开启电子阅读新体验!

最值得关注的微信公众号