分众晶视电影传媒石松:5大主流受众,6大核心打开方式,让广告和电影一样精彩 | Morketing Summit2019专题

2019年12月07日07时11分内容来源:Morketing

分众晶视电影传媒副总裁兼集团合伙人石松

过去十年,中国小镇青年拯救了世界影市。
2019年11月29日,第四届Morketing Summit全球营销商业峰会的文娱专场,分众晶视电影传媒副总裁兼集团合伙人石松演讲时说道。
在2018年全球电影票房收入TOP10中,中国以90亿美元的成绩仅次于北美地区,位居第二,但是中国的增速却是北美地区的一倍。而在中国,二线以下城市在增量中的占比超过80%,所以在石松看来,中国电影票房增长的贡献者中,小镇青年是主力军。
基于此,不少品牌利用分众影院等线下媒体组合,实现品牌升级,引爆销量。

以下是嘉宾演讲实录,Morketing略有删减:
大家好,我是分众晶视电影传媒的石松,今天我带来的演讲是《让广告和电影一样精彩》。
刚刚大家聊了很多潮流文化相关的内容,我觉得在Morketing文娱专场上有必要跟大家聊一聊历史悠久的娱乐形态——电影映前广告,1995年,随着肯德基贴片了中国第一部进口分账大片《亡命天涯》,中国电影映前广告市场正式诞生。

电影映前广告

5大主流受众,6个核心逻辑

过去十年是整个中国电影市场突飞猛进发展的十年,平均每年30%的增速,不仅促进了电影市场的繁荣,也带动了电影映前广告的发展。
在巨幅增速的背后,有五类主流人群在支撑市场、媒介形式发展。


第一类是时尚KOL
第二类是小镇青年,在户外的下沉市场中,影院是当之无愧表现比较出色的营销场景;
第三类是Z世代,即1995-2005年出生的人群;
第四类是热恋情侣;
第五类是焦虑的新中产和他们的孩子。
面对这五大主流核心人群,过去很多客户选择电影院进行映前广告投放的时候,是基于以下六大核心逻辑:
一、电影映前广告是非常标准的媒介产品,客户可以较为方便地精选他所要的城市和档期。
二、客户根据影片的特性进行投放。比如一款男士产品,客户可以选择英雄主义题材的电影;一款儿童产品,客户可以针对市面上的儿童影片进行组合式的投放;如果代言人恰好主演了这部电影,也可以针对这部电影进行贴片或映前的投放。
三、长版本广告和微电影落地。(品牌)投入巨大的成本所拍摄的广告和微电影,大部分时间找不到较好的落地场景,电影映前广告是一个很好的选择。
四、二三线城市长周期投放。在人口不多的城市,电影院往往是一个效率非常高的媒体,一个中小型城市往往消费都集中在几个shopping mall,看电影也一样,因此电影院广告能非常集中的将当地的核心消费人群进行覆盖,很多时候用户看一次两次电影未必有印象,但二三线城市成本相对较低。长周期、多频次的投放,能获得非常好的投放效果。
五、影院很重要的还是场景,结合线上的票务系统、线下的落地活动进行整合营销的投放。
六、利用封闭的空间进行创意的发布。
这六大影院广告的打开方式,也是很多客户选择电影院场景作为投放标的的原因。

小镇青年

拯救世界影市,引爆品牌销量

过去十年中是谁拯救了世界影市?
是小镇青年。
在2018年全球电影票房收入TOP10中,中国位居第二,北美地区是119亿美元,中国是90亿美元,我们的增速达到14%,是北美地区增速的一倍。


那又是谁贡献了最多的力量呢?不是生活在一线城市的年轻人,而是二三线城市的人群。从数据中可以看出,自2015年到2018年中,二三线城市人群才是电影票房增长的主力军。
另外,今年一些品牌也逐渐转向线下营销,紧抓小镇市场的红利。
以卡姿兰为例,在拥抱抖音等主流线上平台的同时也积极抓住线下的流量红利。另一方面,卡姿兰不想把自己禁锢在“大眼睛”的定位,而是想成为时尚人群中的主流品牌。
所以这个在多数人心中相对比较传统的时尚品牌,近几年做了很大的突破,今年抓住几部核心影片上映的档期,着重在二三线城市的投放,取得了非常不错的效果,也获得了经销商的一致认可。



此外,薇诺娜也是不错的案例。过去两三年中一直研发自己的产品,主打敏感肌,过去薇诺娜还只是出现在药妆店,之后通过小红书累积了第一批粉丝。
今年双十一,薇诺娜已经拥有了基础的用户群,随后积极拥抱了市场上抖音、小红书、淘宝直播等流量红利,使得品牌获得了高速的增长;还积极与传统主流媒体平台合作,提升自己的品牌溢价。
薇诺娜在双十一前后通过分众的智能屏和电影院的媒体组合,对全国一二三线的时尚人群进行集中化的覆盖,在品牌进行强力赋能的同时,加大线上的力度,双管齐下,最终在双十一获得了7.2亿的骄人战绩,一跃成为国产化妆品的新贵。分众楼宇引爆主流,分众晶视引导潮流,这就是分众系组合拳的力量。

两大案例解读

电影IP如何落地才能真的有效


第一个案例:惠而浦携手蜘蛛侠,让淡季不淡。今年惠而浦有明确的目标,便是让品牌进一步年轻化,成为中国市场上的主流品牌。
所以惠而浦在线下的楼宇液晶电视上布局了非常多的广告预算,那究竟用什么方式才能获得最好的效果呢?
电影IP是一个较好的赋能方式。首先进行IP定位,惠而浦为什么选择蜘蛛侠?第一,蜘蛛侠也是美国品牌;第二,当时在跟惠而浦沟通时,我们有一个有意思的洞察:漫威大片中英雄的战袍谁来洗?总得需要洗衣机。所以根据得出的洞察选定了概念:你远征世界,我守护健康,守护你的家。
恰好惠而浦有一款具备杀菌消毒特点的洗衣机,找到了这样的契合点后,客户通过专业机构拿到了《蜘蛛侠》在国内的联合推广形象授权。
上映之前,在门店摆放蜘蛛侠人偶、立牌,通过IP形象引流,同时利用信息流广告进行线上推广,在利用IP形象对旗舰店进行包装;同时在分众LCD的楼宇中,框架媒体中实现全方位、立体的覆盖。

上映中又配合影院的映前和线下活动实现广告落地。在一整套立体营销的推动下,据数据统计,联合电影IP宣传当月,惠而浦洗衣机品类环比增长了约40%。



第二个案例:长城五星,荣耀举杯《我和我的祖国》。国庆节是一个非常重要的时间点,而且临近双十一,如何引爆传统品牌,对大家来说是很难的课题,在与《我和我的祖国》的联合宣传推广中,长城的宣传语是:全民记忆,五星荣耀。非常好的利用这个特殊的时间点和特殊的影片结合品牌特性进行了IP整合。


不过这次长城的选择极其成功,《我和我的祖国》在国庆档脱颖而出成为票房冠军。电影上映后,在淘票票购票时会出现长城五星葡萄酒的选座标识,在取票时,取票纸上也会有长城的广告。

而同时分众晶视在线下影院场景提供了全方位立体式的媒介资源,包括贴片广告,数码海报,影院大屏,VIP观影会落地活动,取得了闪耀抢眼的效果。


电影广告投放什么内容最有效


很多人会问我,你觉得什么样的电影映前广告能够在媒体环境中取得最好的效果呢?我简单概括为:娱乐走心有创意,IP授权代言人。

电影院本质是一个封闭的环境,当众多的广告片同台竞技时,有娱乐属性的或者情感诉求的广告效果最容易凸显。
当影院的所有人观看同一部广告的时候,或能引起会心一笑,或能看到潸然泪下,或能引起互相讨论,这样的广告就获得了成功。
还有一个很重要的点是代言人,在电影院主流受众相对都比较年轻,品牌的代言人在这样的场景传播时会产生比较好的效果,比如今年的瑞幸咖啡邀请了刘昊然做代言人,尤其以近景特写进行表现,摆明了就是让粉丝舔屏,我们一起感受一下这个效果。


电影开场前的时间也可以充分被利用,今年蘑菇街利用电影院的空位时间,用一分钟来讲女生穿搭的节目,很多时候电影院也是一个约会场景,蘑菇街针对性的给出很好的指南。也取得了非常好的反馈。
最后讲一下我们推出的影院公益广告。过去很多年我们成就了很多品牌,也打造了很多广告案例,但我们更希望电影的力量能够帮助到更多人影响到更多人。



从去年开始我们从第一站新疆塔什库尔干村出发,帮助当地贫困儿童,帮他们搭建半永久电影院,目前已经有将近十几站电影院,我们取名“天堂”电影院,希望能让孩子们感受到真正文化的力量,引导他们走出大山,走向世界。
今年我们还跟公安部共同发布了“团圆系统”的公益广告,用最形象生动的电影广告告诉大家孩子丢了报警时间越早,孩子找回来的概率会大大提高,团圆系统会第一时间利用各大互联网品牌发布孩子走失的消息。我们也看到一个网友的评论:有小孩儿以后泪点越来越低,看到"团圆计划"的公益广告,一下子忍不住发抖流眼泪。


结语


我认为在线上成本日益走高的当下,线下媒体的价值往往是被低估的,从以上案例中,影院广告是启动成本相对较低、效果容易被把握的较高性价比的选择。

同时在当下的移动互联网时代,电影院广告是受手机干扰度最低的媒体形式,去年尼尔森做的一个消费者调研,当你的无聊时间超过15分钟的时候,基本上你会把手机拿出来,而电影院广告在当下主流的线下媒体当中是受手机干扰度最低的媒体。

今天讲破局这个主题,我认为危和机永远是共同体,危中永远蕴含着机会,创新永远是破局的最佳利器。在今天这样的时代,很多时候不去进化就会面临被淘汰,电影院场景虽然很传统,但我们相信通过产品和服务的创新,依旧可以获得很好的市场增长机会。


以上就是我的分享,谢谢大家!

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