乐队的夏天、丁香医生、匡扶摇… 品牌操盘手解密爆款背后

2019年12月07日09时11分内容来源:首席品牌官

资本寒冬、预算紧缩、流量见顶…回首2019年,品牌营销似乎有点“难”。

大至产业宏观形势,小至微信平台阅读量下滑,一大波品牌营销从业者在焦虑中观望、在迷茫中试探,随之而来的是此起彼伏的论战——

“Vlog元年”真的存在吗?
“私域流量”究竟是否骗局?
广告公司与MCN机构谁将取代谁?
KOL向下vs KOC向上?



除了激起片刻水花,这些争锋没能为行业带来多少有意义的改变,但在焦虑与口水战之外,还有一种力量在改变着2019:


年初,短片《啥是佩奇》一夜间爆红,为“走心营销”树立新的标杆;联名奶茶、联名内衣、联名香水…品牌跨界玩法推陈出新;“李佳琦们”除了直播“带货”,更已火到大众视野中;
大银幕上,《流浪地球》《哪吒之魔童降世》横空出世,接连创造票房神话;小屏幕上同样话题十足,偶像养成团综大混战,一批热门综艺、剧集则口碑、流量双丰收;
目光瞄准“五环外”,一批新兴独角兽领衔冲入“下沉市场”,收获可观效益;与此同时,不少品牌同样在今年大步朝前,品牌升级持续发力…

这是剧变的2019,营销格局的分化与迭代比以往来得更加快。在复杂变量面前,没有一种趋势可以概括所有,也无法指望某种模式可以全盘复制、静候收成。

是时候,让我们摒除语焉不详的种种“概念”,也放下对不同流派、热点的有色眼镜,用真实眼光透视2019的品牌营销大局。
这正是“碰撞2019”南方周末年度盛典品牌峰会的初衷。立足品牌营销领域的前沿,聚焦年度值得关注的典型,我们力邀优秀品牌/案例的一线操盘手亲自解密,多元观点尽情碰撞,真刀真枪,真正干货满满。


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爆款是如何炼成的


2019年的综艺江湖,《乐队的夏天》突围而出。相关话题累计阅读量突破48亿,豆瓣评分一路攀升至8.8,为音乐类综艺带来了不一样的面貌。一批参与的乐队亦成功破圈,粉丝量激增,冲上音乐榜单前列,巡演市场一票难求。
聚焦《乐队的夏天》幕后班底,总制片人牟頔作为米未联合创始人、首席运营官,曾带领团队一手打造出《奇葩说》。不断创新求变,《乐队的夏天》引爆市场的根源是什么?曾经的小众圈层已成为新的蓝海,又将为品牌营销带来哪些启发?
12月13日南方周末年度盛典品牌峰会上,牟頔将以“年度先锋人物”候选人的身份出席,独家解密荧屏爆款是如何炼成的。



好内容从他们手中诞生

“匡扶摇”,一个非典型的微信大号。在微信红利期过后才起步、惯以缓慢的节奏铺陈故事,一篇图文往往需要用户滑动上百次,更新频率无规律可言……然而这些,都阻止不了“匡扶摇”的默默圈粉。不断产出的刷屏内容,也让更多人将目光投向幕后的“灵魂画手”——匡扶。


出身广告行业,匡扶曾斩获多个行业奖项,有着超越大多数同龄人的光鲜履历,却转身辞职投入漫画创作。在他的笔下,家长里短、都市男女的情感、光怪陆离的个人际遇都娓娓道来,即便是广告合作,也能轻易触动读者的心绪,共鸣在手机屏幕间传递。
鲜少在公众场合亮相的匡扶,曾在一次采访中将自己定义为“故事练习生”。在12月13日的南方周末年度盛典品牌峰会上,匡扶将以演讲嘉宾的身份登场,述说“讲故事”背后的故事,亲自解析内容创作方法论。


如果说,匡扶摇的创作追求对用户内心的柔软一击,那么在新媒体端频频制造热点的丁香医生则反映出另一种内容锤炼之道。
从最初以专业身份鉴定谣言,到微博上撩大V、撩用户、打造人格化形象,再到去年年末以一篇8000字的文章引爆“权健事件”…丁香医生凭借在内容领域的多点发力,收获数以千万计的粉丝,也引发业界关注。
优质内容从而何来、又如何与品牌传播有机结合?从“借势”到“造势”,品牌的热点营销何去何从?面对日趋分化的不同平台,如何建立有效的传播矩阵?在本次活动上,丁香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋也将进行演讲分享,展现值得深入研究的内容营销路径。


除了上述嘉宾,“碰撞2019”南方周末年度盛典品牌峰会还吸引多位知名品牌负责人/从业者参与,他们将以“碰撞”为名齐聚一堂,开启一场品牌营销领域的思想风暴。此外,峰会现场还将揭晓多个重磅奖项,涵盖人物/企业/案例三大类评选,以权威评选为年度典范加冕。


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