宝沃汽车在给谁洗脑?看完它的广告我整个人都魔怔了

2019年12月08日08时30分内容来源:财经国家周刊

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文/《财经国家周刊》记者 路梦怡 实习生 朱子悦


批评人士认为,这种没有实质内容只是单调叫卖式的广告,缺乏营养,最终只会自损形象。


宝沃汽车是什么?

历史悠久、德国品质、豪华品牌、比肩宝马奔驰奥迪、德系第四强

但对不起,那是很久很久以前的事情了,如果最近你看到宝沃汽车的广告,它的画风,只能用一个词来形容——洗脑。

来上动图直接感受一下。

请了央视前主持人郎永淳出境,整个广告看完,就只能记住两个字——好、贵。

可能郎永淳不是汽车行业人士,所以宝沃还搞了个汽车界网红——虎哥于虎的版本。

除了人不一样,广告词基本类似:“他来了!德国红点设计奖,贵!德国工业4.0智造,贵!79%航母级钢材,贵!终身质保,贵!三次征战达喀尔,贵!贵才能好,好才能贵!好!贵!

反反复复,又好又贵又贵又好的,不知道各位什么感受,反正我们看完,整个人都“好贵”了……

这还是汽车行业印象中那个“血统纯正”“低调奢华”“严谨品质”的宝沃吗?


画风突变

印象中,德系豪华汽车品牌的广告,画风都是意境十足、X格满满的。

比如这样:

再比如这样:

都是一副“天高地阔,云淡风轻,任我驰骋”的架势。

宝沃最新广告这“好好好”“贵贵贵”“好才能贵”“贵才能好”的搞法,倒也不新鲜。但都不是汽车行业的事情。

比如某洗脑招聘广告。

“找工作!直接跟!老板谈!升职,加薪!升职,加薪!升职,加薪!”看完被网友直言“再也不想找工作了”。

再比如某洗脑婚纱摄影广告。

“婚纱照,去哪拍?想去哪拍,就去哪拍!”拍来拍去,直接被一些网友封为“年度最烦人广告”。

其实2015年前后,宝沃汽车带着“德国血统”重新回归中国市场时,画风还是挺“豪华范”的。

广告和品牌形象基本也是“云淡风轻世界任我运筹帷幄”型的,但没想到没想到,三年左右时间,“浓眉大眼”的宝沃汽车,竟然也“叛变革命”了。


为什么会变成这样?

宝沃汽车一位相关人士告诉我们,由于目前宝沃汽车没有太多新的动作,所以这些营销方式,也是宝沃促进销量、与消费者保持互动、甚至是让已有车主看到宝沃仍然在运营的一种手段。

真相?老板换了……

我们无意从广告学的角度来对比哪种广告形象好,我们来看看真相,为什么德系第四强会转变成如今的“好贵好贵”。

实际上,2015年前后,宝沃品牌重回中国市场时,就基本和原来那个百年历史德国品质的宝沃没啥太大关系了。

硬要扯上关系,可能就是剩个品牌名字了……

最初,仍然走德国血统路线的宝沃,背靠北汽福田,迅速推出回归市场后的首款SUV——宝沃BX7。

不得不说,车是好车,拿了一堆设计奖产品奖,但架不住当时国内SUV市场正处在红利衰退期,好车一堆又一堆,不好卖的好车更是一堆又一堆。

底子薄弱的宝沃,品牌小众,完全支撑不起产品实力,销量高开低走,累计亏损超40亿元后,最终在2018年底,被挂牌转让,随后易手给了神州优车。


2019年初,买下宝沃汽车67%的股权后,神州优车联合宝沃,玩起了“新零售”,推出神州宝沃汽车新零售平台。

此外,神州优车还搞了一系列革新,比如把宝沃投放到自家平台进行租赁,并且开始推动“千城万店”的渠道下沉计划。

在神州的加持下,跌跌不断的宝沃焕发了第二春。乘联会公布的数据来看,今年上半年,宝沃汽车销量达到了3.04万辆,同比增长86.82%。

这当然是一个好消息。

不过,也有线索表明,宝沃的销量增长并不是一个健康的状态。比如盖世汽车网数据显示,今年3、4月份,宝沃销量均为1000台,且仅只依靠BX5一款车型,其余车型销量,是0。

有行业人推测,销量异常增长的背后,可能是神州优车依托自身租赁平台在为宝沃汽车做兜底。

对于宝沃汽车是否在进行自产自销的做法,一位宝沃汽车人士告诉我们,现象是存在的,但是具体数量并不清楚。

从神州的租车平台上也可以看出一些蛛丝马迹,比如在试驾一项,所有宝沃车型都可以免费租一天,但其他车型就没有这项优惠。

“好贵”会变成自娱自乐吗?

从“德国血脉”变成“好贵”,当然也和神州优车有关系。

神州优车董事长兼CEO陆正耀曾明确公开表态,“忘掉宝沃,忘掉德国,宝沃的未来将重新定位,一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。”

除了让人洗净脑汁、余音入骨髓的宝沃好贵,宝沃其实还玩上了电商直播、网红带货的最新潮营销手段,而且已经玩得风生水起。

今年8月,宝沃汽车开通了“宝沃工厂直播间”,邀请淘宝人气主播探秘宝沃工厂。

今年“双十一”前的预热阶段,宝沃还邀请网红手工耿、主播KiKi、宝沃代言人演员雷佳音,搞了一场网络直播大卖车。

效果其实还不错。

在这场直播中,手工耿用他制作的机械手“脑瓜崩”不断挑衅雷佳音,用“加特林螺母机关枪”挑战宝沃汽车刚度,吸引了超百万人观看。


除此之外,宝沃还与瑞幸咖啡、拼多多等跨界合作直播带货,这些平台也是出了名的会营销,和它们合作,宝沃汽车自然不愁关注度。

但这一系列可能更“接地气”的洗脑网红宣传,真的能转化成实打实的销量?

观点也很二元割裂。

有人觉得甭管“洗不洗脑”,至少广告能给人留下深刻印象,让人知道并且记住宝沃汽车。

批评人士则认为,这种没有实质内容只是单调叫卖式的广告,缺乏营养,最终只会自损形象。

在一些社媒评论区,无论是对宝沃宣称的“79%航母级钢材”,还是价格好贵,都可以看到大量质疑:

“找个机构学两年英语二三十万都不叫事,十几万的宝沃叫贵?”

“这是不把豪车放在眼里的节奏。”

“阿斯顿马丁兰博基尼毒药共同退出群聊,走的时候说了句,不跟你多BB。”

……

网友的态度,其实也在一定程度说明了宝沃汽后续发展的困境。毕竟买一辆车不是找个工作或者排个婚纱照,对于大宗消费品,尤其是对宝沃有一定认识的潜在消费直男们,更看重的还是品牌、产品、技术与售后,指望他们被洗脑就能冲动下单,有点天真了。

至于线上网红带货的玩法,资深汽车分析师任万付认为,直播卖车虽然达成线上成交,但仍需线下交车、维修保养等。所以无论以何种方式,能够实现引流至线下才是最终目的。

(图片来源:企业官网和公号、广告视频、神州租车APP、新浪微博截图)

封面图片:内文图

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