电商直播风口下,蘑菇街如何找到动能爆发点?

2019年12月09日06时30分内容来源:王冠雄

在今年的营销路数中,有一个令所有广告主、企业家瞠目结舌的新现象:直播带货。这个现象正在席卷电商平台,并逐渐成为快速拉动营销转化的内容呈现工具。


什么某主播5分钟卖掉上万支口红,一天带动上亿元销售额;什么“双11”期间直播带货成交额近200亿元,超过50%品牌商家通过直播获得新增长;薇娅今年双十一期间的销售额已经达到了她去年全年的销售额,2018年全年,薇娅引导成交销售额27亿等。随着这些数据的不断刷新,直播带货+电商一时间成了风口。


那么,是不是站在直播的风口下,普通电商就能成功?这种带货模式可以复制吗?


近期,蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪公开表示,电商直播比拼的是“内功”。而这与我的新书《超级带货》中的观点不谋而合。因此,今天咱们就通过分析蘑菇街的二季报来聊聊电商直播的未来发展。



【直播GMV连续十二季度三位数增长,电商平台带货迎来新纪元】


在烈火烹油的非理性繁荣之后,整个营销行业开始迎来凛冽寒冷的冬天。广告主口袋中的钱变得弥足珍贵,想让品牌在曝光之外带来最为实际的转化,成为笼罩在他们头上的阴云。


企业所有营销活动的核心目的就是卖货。而有意思的是,我们看到的销售奇迹基本都来自流媒体形式。而作为国内首个展开“直播+购物”形式的平台,蘑菇街较早展开了直播业务的布局。因此,在这个直播电商的风口下,蘑菇街吃到了红利。


北京时间11月29日,蘑菇街公布了2020财年第二季度未经审计的财务报告。财报显示,2020财年第二季度蘑菇街GMV(商品成交总额)为41.67亿元,同比增长8.1%。其中,直播业务GMV达16.29亿元,同比增长115.2%。直播业务GMV占平台总GMV的比重已达39.1%,是去年同期的两倍,且环比上一季度直播业务在总GMV中的占比提升了7.6个百分点。


这已经是蘑菇街直播GMV连续12个季度保持三位数的增长了。而这一势头也明显带动了蘑菇街收入结构的进一步调整。财报显示,蘑菇街2020财年第二季度总营收为1.979亿元,其中佣金收入占比为51.2%,达1.013亿元,同比增长3.3%。



在电商平台带货的冲击下,蘑菇街作为早期布局直播+购物的平台,已经站稳了脚跟。除了美妆、服装等核心品类,直播的应用也为蘑菇街品类的扩展提供了更多机会。当前蘑菇街直播业务品类已拓展到化妆品、珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别。且从数据态势来看,未来很有可能继续强劲增长。


【紧抓“人”的重要性,蘑菇街新动能的爆发点】


自2016年蘑菇街开启直播电商后,抖音、快手、淘宝直播等互联网企业纷纷入局,驶入搅动直播电商这片蓝海。资本的裹挟、产业形态的迭代,正在不断推动直播电商平台聚焦行业竞争的“自变量”,深入行业发展的核心命题。


与其他电商平台注重以“货架式”的运营方式不同,蘑菇街陈琪认为蘑菇街的核心运营对象是人,他们所做的一切都是围绕社区中的达人进行赋能。而这,也让蘑菇街加速提升直播业务的核心竞争力。

蘑菇街创始人、董事会主席兼CEO陈琪


人是最大的场景,也是最大的财富。蘑菇街坚持“以人为核心运营对象”已经探索出一套标准化的路径。在大力发展主播、KOL,赋能主播带货团队的同时,也加速了平台生态的多样性。相较于普通带货的大量ID无权重、撒网式商品转化率低、在平台上暴力刷屏,最后被限流或者拉黑来说,蘑菇街的带货有IP能够单点突破,精选网红商品,配上平台的算法等机制赋能,最后就是成为营销新路数。


数据显示,2020财年第二季度,蘑菇街直播业务MAU增长76.2%;截至2019年9月30日的12个月中,蘑菇街平台内来自直播业务的活跃买家290万,同比增长64.0%。这也意味着蘑菇街平台内直播业务对用户的吸引力逐步增强,商业化正在提速。


此外,通过增加对短视频社区的投入建设,增强主播下播后的内容沉淀与曝光,提高平台上非直播用户向直播用户的转化。


【超级带货时代,电商平台的新大陆在哪?


所谓带货,简单来说就是一些具备社会影响力的人,通过自己的分享或者推荐,带动其他人进行消费的行为过程,这已在国内逐渐形成新的潮流。而超级带货,是把商品的广告做成有趣的内容(网红),这些内容符合平台算法从而获得大流量(推荐),并沉淀和分享为结构化数据(种草),再通过社交网络实现几何式裂变(拼团)!——这就是超级带货,横扫千军!


我认为,超级带货虽然力有千钧,但本质上还没有脱离零售的三原点:人货场。


如果说,人与场决定了电商平台发展的宽度,那么货就是决定电商平台深度发展的有力体现,很有可能决定一个平台的“生死”。就比如快手,在解放内容生产力的同时,还深入到“货”的一线,赋能供应链。


蘑菇街也是类似,在经历了摸索阶段后,蘑菇街将现阶段的业务重点聚焦于直播业务的主播队伍与供应链上,提升直播业务在“人-货-场”全场景下的核心竞争力,不断积累利于长期竞争的“慢能力”,进一步将直播打造成为未来品牌、商家以及生产商的标配。这也可以称之为直播电商行业整合和标准开始形成。


在供应链资源整合上,蘑菇街从2017年下半年开始,从组建商家联盟,到成立供应链基地联盟,为主播与供应链基地提供对接服务。经过两年左右对供应链的深入,蘑菇街初步建立了供应链体系,促进专业分工和供应链整合。目前,蘑菇街的供应链商家覆盖了全国58个产业带,共计5000个左右的商户,为主播高效选品组货、丰富SKU等提供了保障。通过做供应链,最终将其成为一个消费者认知的渠道,占领消费者心智。让消费者一提到蘑菇街,就带来转化并成交。


【结束语】


一代人有一代人的江湖,一代人有一代人的玩法。现在是超级带货的时代,每一个电商平台都应该行动起来,吃准这一波的带货红利。


蘑菇街资深副总裁洛伊表示,蘑菇街想要做成一个“万能插座”式的平台,为从事直播电商的不同参与者提供对接服务。也就是说,不管是个人主播还是机构,在这个平台上都能找到做电商直播的配套服务。


在电商+直播的风口下,蘑菇街经过不断的探索和布局,已经开发出了自身的新动能,未来也值得期待。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。


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