餐饮门店如何玩转抖音营销?我们整理了12个实用技巧丨【勺子深荐】

2019年12月10日08时53分内容来源:勺子课堂

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本文来自微信公众号餐饮老板内参(ID:cylbnc),转载已获得授权

你家餐厅开抖音账号了吗?

最近,抖音越来越像“短视频版大众点评”:餐厅不仅可以开店,还可以认领店铺,付费推广……
从海底捞的花式吃法到CoCo奶茶的隐藏菜单,抖音已经成为微信、微博之后,餐饮企业做营销的另一个“战场”。
餐饮老板该如何利用借着这波流量红利,做好抖音营销?我们收集了12个实用技巧——

01
抖音=短视频版大众点评?

今年5月,抖音App正式开始发“品牌热Dou榜”,用户只需在抖音发现页—人气榜单模块向右滑动一屏,就能看到新增的“品牌热Dou榜”,目前榜单涵盖汽车、美妆和手机,未来榜单将涵盖食品饮料、服饰、奢侈品等。

这正符合许多餐饮老板的发现,抖音现在越来越像短视频版“大众点评”:
打开抖音,在“推荐内容”旁边是根据定位推荐的“本地生活”模块,而本地生活被分为了“美食”、“景点”、“文化”、“玩乐”等7个部分,打开“美食”模块,就是餐厅排名列表——
而单个店铺的页面,像极了大众点评的门店图,它的模块是这样的:
页面、形式像极了大众点评
经过统计,有人观察到,除了最近“发品牌榜”之外,抖音和餐饮相关的变化还有以下几点:
1.商户可以在抖音“开门店”
在春节悄悄试验后,今年2月,抖音推出了新产品“抖店”,简单来说,可以理解为“商家在抖音上开店”,以店铺模式让商家的基本信息,包括地址、菜品、环境、优惠券、联系方式等呈现给用户。
2.抖音开辟页面推美食
今年2月,在推荐内容之外,抖音还开辟了一条信息流,专门根据手机定位推荐当地视频、直播,视频和直播的内容被划分为“美食”、“景点”、“文化”、“玩乐”等7个模块,分类与大众点评几乎相同。
3.商家可以按照性别、年龄定向推广
今年3月,抖音上线Dou+功能,商家可以选择指定的视频,按性别、年龄以及区域定向推广,其推广价格相对低廉。
基于平台的MCN公司(第三方服务公司),也相应地提供了服务,比如在抖音首页推广、帮助商家认领店铺、参加抖音本地活动等。
对餐饮企业来说,机会在于成为短视频版“点评”的抖音,给了餐饮品牌各种渠道(比如开通POI店铺、配置门店信息、推荐菜、评分、领劵营销、区域排行榜),去链接线下消费。

02

餐饮品牌做抖音营销,

如何做出好内容?
如何通过抖音“捧红”一个餐饮品牌?
针对最重要的拍摄和传播,我们采访了多个MCN公司,并综合深圳城市合伙人李大炜的经验,搜集了一系列抖音制作和传播的实用性技巧。
1.判断一条抖音内容好不好,看5个小指标
许多商家只关注抖音视频的浏览量、评论量、点赞量和转发量。
实际上,许多人不知道的是,完播量同样是重要指标,它是视频完整播放数量的统计,体现了视频是否有足够亮点的内容,并非仅仅是个标题党。
2. 什么内容有爆点?记住5个形容词
李大炜总结,有亮点的内容被分为5大类,分别是:从未看到过的、期待看到的、比期待更好的、与期待反差极大的、消费者可以记住的。
3.主角不一定要美女帅哥,热情、开朗、有记忆点更重要
拍摄一条有亮点的内容离不开主角。而漂亮精致的外表、热情开朗的性格、萌宠或萌物都具备了足够吸引用户的特征。
比如“黑河腰子姐”操着一口正宗东北话、带着朴实爽朗的笑容,用一句“来了老弟”为她的门店带来了143.8万粉丝,近1000万的点赞数。
有人可能会觉得帅哥美女能吸引注意力,实际上,一个“不可貌相的内在”同样具有魅力。
在香港,有家大排档的老板RUBY叔因为幽默风趣的性格、熟练开启瓶盖的动作,成为了抖音上的网红,门店里的活招牌。
4.抖音画面忌讳“从头到尾都是人”
当然,如果过度依赖人物拍摄,“整个画面从头到尾几乎全是人”,效果会适得其反,最终只能餐厅自娱自乐。
5.要和产品做结合,“奇特的产品”是个很好的传播点
在任何平台上做营销,都不能脱离产品。奇特的产品就是不错的传播点。
我们曾经统计过,像海底捞、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隐藏菜单……它们的共同特点是,顾客在消费的过程中参与了产品的个性化组合搭配。
在杭州,有一家店叫做“老纪蚝宅”,主打高压锅蒸生蚝,正如名字一样,这家店里的服务员直接端着高压锅上桌,在顾客面前,将冒着腾腾蒸汽的锅盖打开露出生蚝,顾客需要用专用的小刀将生蚝撬开,蘸料吃。
抖音的火爆直接带来了生意的火爆:这家店每晚都在排队,而且在短短2个月内,“老纪蚝宅”就冲进了杭州夜宵四强。
6. 拍摄手法上,可以多用运镜、转场、特效
好的拍摄手法在用户感官和体验上,也会为抖音视频增加不少亮点。如果条件允许的话,商家不妨多用运镜、转场、特效等手法来美化视频。
7.每周至少发一次,把握“午饭”和“晚饭后”两个黄金时间点
即使有了亮点内容,如果不注意资料完整性、文字说明等影响流量分发的重要因素,传播效果也会大打折扣。
我们建议,在抖音发布频次和时间上,商家每周至少发布一次,能发布两次更好,而中午12点左右或晚饭以后是相对合适的发送时机。
总的来说,在传播学的角度,一个具备亮点的内容,可以促使用户去自觉传播,主动参与话题。

03
餐企开抖音号,
需把握5大运营技巧
餐饮老板需要注意的是,推火一个视频,抖音运营的作用同样举足轻重。因此我们总结了这5点运营技巧。
1. 存活超过5年、有5家以上门店的连锁品牌,适合开抖音官方账号
这是因为,如果一家餐饮品牌没有生存超过5年,也没有5家以上的连锁店,同时团队也不稳定,开抖音官方账号(即蓝V认证,目前行情是需充值8000元推广费用)将会耗费人力、资源,还拖累门店运营和管理。
2. 5家门店以下的品牌,建议开一个以品牌命名的抖音个人账号
平时发一些视频,比如在夜宵时间发个烧烤的视频勾引下周围的消费者,操作既简单,成本也低。
3.保持稳定的输出,不要错过社会热点
比如,每周至少上传两条抖音视频,不要错过重要社会热点,通过集赞等方式线上线下结合;同时,如果条件允许的话,商家还可以试一下抖音电商。
4.拥有官方账号的企业,同样不能放过个人抖音号的运用
抖音个人号不仅可以配合官方账号运营,比如在视频发布的2个小时内,去转发、评论、点赞视频,还可以灵活采用dou+等推广手段。
5.做推广活动,可以从18线小V找起
有一定推广资金预算的商家,建议不要直接邀请大V帮助。
这是因为:一方面,抖音KOL的要价不低,但粉丝量有可能造假;另一方面,大V粉丝覆盖到餐厅相应客群的可能性也比较小。
相反,粉丝量在1000~2000左右的“当地小V”具有更高的性价比。

04
小 结
作为让90后上瘾的神器,抖音在种草线下店的效果已经得到认可。
但挑战同样存在:内容同质化、过度曝光、“送菜拍抖音=赔本赚吆喝”……不少餐饮人也在抖音上踩过坑。
在抖音做营销只是站在产品质量上的一次锦上添花,不能神话了营销的作用。
换句话说,顾客可以嗑药般上瘾,但你仍要保持理智。
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