品牌之伤:直播带货火了李佳琦,然后呢?

2019年12月12日11时42分内容来源:王冠雄

开宗明义,今年的直播带货带火了李佳琦、薇娅的一众主播,也给品牌主带来了某一时间段的销量激增,但之后呢?


正如所有人所看到的那样,今年电商平台增加成交额的方式多了直播带货。而这也为淘宝带来了近200亿的成交额,超过10个直播间引导成交过亿,超过100个直播间成交过千万。但根据流量监测平台的数据显示,在主播带货的阶段该品牌的点击量存在猛增,但过后又陡然下降。


我不是否认直播带货这种商业模式,也不是因为出了新书而王婆卖瓜,只是想透过当下火热的现象分析整个商业链条的长久性,以及这种商业模式是否可以复制。


【消费者之痛:草莽带货的结果是你我买单】


目前,中国的消费市场正在进行着新一轮的消费升级,已经富起来的人们不再满足于低质低价的商品,转而蜕变为更高的追求。与此同时,中国的消费结构也在从生存型消费到发展性、享受型消费转变。这种需求倒逼生产的趋势转变,以及流量焦虑让品牌方一时不知如何寻找新的爆发点。


另一边,自从互联网进入下半场,线上红利已经完成分割,增量市场几乎不存在。想要进一步提升平台的核心价值,抢夺用户的注意力和时间,就要开始充分挖掘存量市场。


在这种背景下,人们渴望着更多的商品内容渠道和平台,品牌方急于寻找新的曝光方式,电商或者短视频平台需要新品类,三方一拍即合,直播带货也就此火了起来。


不过我认为,视频产业早已不再是当年的草莽时代了,变现模式才是视频能否成长的关键。无论是移动直播,还是短视频,最终都会成为营销的常规工具。


如果说淘宝的发展带动了电商卖家、物流、线上营销等等一系列产业链发展,那么直播带货等内容营销的兴起也带动了一系列网红、MCN机构和技术支持平台。


不过,也正是在内容营销上的先天优势,以及制作的低门槛,也导致直播短视频乱象丛生。最为明显的,就是抖音的满屏广告。大家都知道抖音的商业化动作激进,“亲妈”头条每天豪掷2000多万为其购买流量。但高速飙车也带来了让抖音身陷监管风波,由于审核不严、内容理解技术无法快速到位,发生了诸如抖音“大虾”无处维权、博主自制假冒化妆品、商务伴游现金贷等违规广告上线之类的恶劣事件,甚至还在2018年被有关部门要求整改暂停。


这是因为在广告主的聚合,变现上的迫切压力下,很容易让平台方有意无意地对此选择了“轻轻放过”。而这,最后都让消费者一次一次的为他们买单。


根据《“带货经济”从业者现状观察》的报告显示,主播带货的收入佣金一般为销售额的20%。在高额佣金的驱使下,部分主播无视产品质量和性能,将商品描述得天花乱坠,过于夸大商品,存在着严重的虚假宣传现象,而且很多网红主播推销的商品为三无产品,质量无法保证,甚至掺杂假货。还有消费者称,商品出了问题,售后维护也很难,很多卖家直接不理不睬。


【品牌之伤:需要持续且长久的超级带货】


据相关人员爆料,李佳琦团队的服务费在30万元,但是否收取服务费,或者收取多少服务费,完全取决于品牌方的“强势程度”。此外,当结束直播之后,品牌方如何快速转化吸收猛然暴增的流量为销量,也成了摆在品牌方面前的现实问题。


然而,企业营销之目的,无非是希望达到最低广告成本(少花钱甚至不花钱)、最多覆盖目标人群(大量且精准)、最快速度卖货(高周转、低库存)、最高溢价(除了奢侈品一般网红爆款才有)。反观直播带货虽然来的猛,但之后的品牌转化却依然没有太大的影响。


因此我们认为,当下的品牌方或者营销者需要会用新平台、懂得新玩法、抓住新红利,能用最高性价比实现最优营销效果才能实现“超级带货”。


更简单粗暴点说,当下火爆的主播带货只是我们总结“超级带货”理论的一部分,而各种的营销路数也只是“超级带货”的子集。


带货,简单来说就是一些具备社会影响力的人,通过自己的分享或者推荐,带动其他人进行消费的行为过程,这已在国内逐渐形成新的潮流。而超级带货,是把商品的广告做成有趣的内容,这些内容因符合平台算法而获得大流量推荐,并沉淀和分享为结构化数据,再通过社交网络实现几何式裂变。


超级带货重新定义着电商和零售的三大核心:人、货、场。我们通过调研大量实战案例总结出:标品控货、非标品控场;上游控货、下游控场;抖音找货、快手找人;小红书/知乎拉新、今日头条留旧、拼多多拉新又留旧;全域种草、私域成交;全域靠分发、私域靠IP这六大干货,它们堪称“超级带货”规律!在此不赘述,有需要的可以联系做培训。


数字经济的变革正在蓬勃生长,“超级带货”的方法论也与时俱进,与商业实践同步。没有什么绝对正确,只有不断迭代!变革无远弗届,让我们一路同行。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。


《超级带货》各大网店已售培训合作:13521140909


我们的10万+和爆款文章


扫码关注。预告:人工智能浪潮


本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容


“原文”有图有真相

最值得关注的微信公众号