从球场打通球迷,佳得乐如何用“筑梦一投”突围篮球营销?

2019年12月20日09时06分内容来源:懒熊体育

通过“筑梦一投”球场改造计划,佳得乐创造出了篮球迷、场馆运营者和品牌的“三赢”局面。

“在我小时候刚开始打篮球时,球场就是我的第二个家。那时候,一块平整的水泥地,就是我曾经心目中的梦想球场。我希望和佳得乐一起,能给大家带来更多、更好的篮球场,让每个热爱篮球的人,都能拥有一块梦想球场!”作为佳得乐“筑梦一投”球场改造计划的代言人,阿不都沙拉木在谈及自己的梦想球场和该计划时深有感触。

▲地处CBD的空中球场。

通过“筑梦一投”球场改造计划,阿不都沙拉木与一位90后小伙子结缘。土生土长的贵阳人马晨稀从小就爱打篮球,2017年还创办了贵州首个位于城市CBD的空中篮球场。因为英文“Heaven”有天空的意思,马晨稀根据这个单词的谐音,决定把这个篮球场命名为为黑蚊空中球场。


尽管黑蚊空中球场已经运营了两年,但马晨稀认为球场还有可以优化的地方。“我想让这个球场再完美一些,成为更多年轻人梦想启程的地方!”这就是马晨稀报名参加“筑梦一投”球场改造计划的初衷。成功报名后,通过线上活动的选拔,黑蚊空中球场的代表球员获得了去上海参加决赛的资格,并最终夺冠。
▲阿不都沙拉木通过大屏送上祝福。


在拿到这笔用于球场改造的梦想基金后,黑蚊空中球场的改造工程开始动工。除了对整片球场的地面和灯光设备进行翻新之外,球场中间还新增了一个大屏多功能互动区,提升球场的互动性。改造项目揭幕仪式当天,阿不都沙拉木正是通过大屏多功能互动区,为马晨稀送上了祝福的话语。


自2018年推出以来,“筑梦一投”球场改造计划的参与人数至今已经突破百万。在今年的活动中,佳得乐还首次推出了抖音挑战赛,希望以此进一步拉近他们与年轻人之间的距离,这样的营销策略也收到了成效。在抖音上,“筑梦一投”挑战赛共吸引6.67万名用户参与,视频播放量达4.22亿次。而在微博上,#筑梦一投#话题页的阅读量达1.2亿次,讨论量达7.9万。

▲佳得乐通过球场改造回馈用户。


实际上,佳得乐早在2015年就推出了“一投百万”的线下活动,到2018年还升级为“筑梦一投”球场改造计划。在体育营销活动上,佳得乐希望落到实处,回馈用户。
此外,2019-2020赛季的CBA进行至今,几乎每一轮都有绝杀上演,而且时常能在各大社交媒体平台上引发热议,这在过去并不常见。由此也能看出,尽管中国男篮在篮球世界杯上的战绩不尽如人意,但中国球迷对于篮球的热情并没有减退。


国内联赛受关注程度水涨船高,佳得乐在2019年签约的阿不都沙拉木和王少杰又发挥出色,两位球员都展示了各自的号召力。阿不都沙拉木是新疆队的重要球员,帮助球队在前19轮取得了联盟第二的好成绩,而王少杰作为今年的状元,表现同样可圈可点。


火爆的球市配上浓厚的篮球氛围,再加上球员又有好的表现,佳得乐对篮球资源的提前布局为“筑梦一投”球场改造计划赢得了不少关注度和宣传点。佳得乐在选择活动代言人和规划活动宣传时的前瞻性在这里有所体现。


这种前瞻性同样体现在活动内容的选择上,中国篮球氛围浓厚,但合适的球场并非随处可得。


根据腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》,在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民,分别为52%和40%左右。在中国体育产业中,篮球已经成为第一运动。
▲改造后的球场夜景。


另外,第一财经在4月曾针对“中国青少年群体需要什么样的篮球场和篮球教学”发起过一次问卷调查,其中七成以上受访者表示可以在3公里内找到一个篮球场。而且从全国体育场馆的统计数据中可以看出,不管是在场地数量上,还是新建场地数量与面积方面,篮球场均位列榜首。


虽然中国篮球爱好者的基数和篮球场的数量都不在少数,但并非每位篮球爱好者都能随时随地找到合适的篮球场打球,校内球场不对外开放、免费球场欠缺维护和收费球场价格偏高等问题大量存在。正是在这种情况下,佳得乐选择从篮球场入手,升级推出“筑梦一投”球场改造计划。这样的改造计划和营销活动,显然更贴合实际和接地气。


与此同时,作为一家老牌的运动饮料公司,佳得乐在品牌营销活动上也有所创新。与一般的赛事赞助、个人赞助形式相比,球场改造计划能使真正的篮球人群与品牌的推广、销售活动更顺滑地连接,让佳得乐的营销活动变得全面立体。同时,球场改造计划能让篮球爱好者直接受益,这批用户与佳得乐自身的目标消费人群相契合,活动的宣传效果更为精准和有效。


更重要的是,通过对篮球场改造计划的支持,真正地让篮球爱好者受益,能展现佳得乐主动承担社会责任的一面,有助于品牌打造正面、健康的品牌形象。


改造后的黑蚊空中球场会设置免费开放的时间段,也会举办一些与篮球相关的活动。12月21日,唐日辉会在黑蚊空中球场举行约战活动,届时球场会免费对外开放,让球迷有机会与“长沙字母哥”一较高下。


篮球场改造完成后,以球场和相关活动为载体,为球迷提供更多切磋交流的机会。佳得乐“筑梦一投”球场改造计划更像是一系列营销活动的开始,后续的各式活动,能让“筑梦一投”球场改造计划带来的宣传效应进一步延续。


从球场改造计划的效果来看,这类营销活动确实能让篮球迷、场馆运营者和品牌都受益,不失为体育营销的一种新选择。未来相信佳得乐会延续“筑梦一投”球场改造计划,为更多篮球爱好者打造梦想球场。


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