以下文章来源于公关界的007 ，作者007
公关界的007
公关营销「案例评析」第一自媒体
增长，几乎是所有消费品牌的核心命题。
但提出问题的人很多，给出好的解决方案的人却很少。
最近，我们了解到了两个数据十分惊人的案例。一个是汤臣倍健旗下健力多氨糖软骨素钙片，16年销量仅为3亿，19年就获得了30亿的好成绩；另一个是健视佳，也是汤臣倍健旗下的产品，其17年上市，19年就突破7个亿，一跃成为眼部保健品类的NO.1。产品没变、渠道没变，可是却能创造出从3亿到30亿，从行业新秀到行业NO.1的增长好成绩，汤臣倍健究竟为什么那么会玩？
恰好，这两个单品增长案例的幕后操手都是广州甲乙品牌数字营销，它为我们悄悄透露了汤臣倍健的增长秘诀——重新创造需求。关于这个概念，我们该如何理解？或许，我们可以一起从健力多和健视佳的营销脉络中找到答案。
健力多：从3亿到30亿
重新创造用户需求
引导老年人关注“补软骨护关节”
说到重新创造需求，相信大部分营销人都会想到乔布斯和苹果手机。在那个被诺基亚统治的年代，乔布斯从他的牛仔兜里掏出了主打智能特点的第一代iPhone，重新定义了手机行业，同时也让人们惊讶的发现，原来自己对于手机还有那么多需求。
但乔布斯的这个答题思路和科技创新有关，那在没有技术壁垒的条件下，品牌如何才能创造用户需求呢？甲乙为汤臣倍健健力多定制的破题思路是：跳出行业同质化视角，基于产品特点引导用户产生更为具象化、且更聚焦的诉求。
重新创造功能诉求
补软骨护关节，理性启发用户
关于老年人补钙，我们总是会下意识地就会想到它能帮助解决和预防骨质疏松这个痛点。多年趋同的“补钙”产品教育已经深入人心，这既是机会也是挑战。好处在于，许多老人已经形成了“补钙”意识，更容易被品牌所撬动。挑战则在于，当大家都在击打同一个点时，用户就会陷入“乱花渐欲迷人眼”的选择困难症中，无法建立偏好认知。
于是，健力多选择另辟蹊径，基于其产品中所特有的氨糖成分，一种形成软骨细胞的重要营养素之一，也是软骨基质和关节液的基本成分，将视角聚焦在老年人对于关节保护的痛点上，提出了“补软骨护关节”的核心沟通信息点。当这一信息点一推出，即在市场上引起了许多消费者的关注。许多老人直言，“才知道人年纪大了，最重要的是呵护关节”。
跳出骨骼补钙市场，而是创造一个全新的“关节”市场。可以说，这是健力多基于现实需求和产品特点的一次启发式创造，但本质上仍然是在为用户的最终价值服务。
重新创造情感诉求
青春从60岁开始，斩获十万新用户
不只是在功能层面上创造需求，健力多和甲乙也十分擅长于通过创造用户情感需求突围市场。目前，市面上许多品牌在描述和传递老年人形象时，都有着一个十分固定的样板模式：慈祥、老态、总会不经意流露出“夕阳无限好，只是近黄昏”的唏嘘感。但健力多却不走寻常路，它对这些老年人说的是：青春，从60岁开始。这是一种号召，也是一种健力多对于老年人的鼓励和肯定。
为了能将这种积极自信的态度传递给更多受众，健力多采取了多点穿插包围的战术打法。线下，户外广告风暴式席卷8大城市。线上，有“跳水皇后高敏”、“不老女神陈爱莲”励志视频传递榜样力量；还有瞄准人群痛点的TVC还在央视以及各大卫视高频次播出，以饱和式攻击手法建立“健力多养护关节，助你重拾青春”的品牌认知；此外，健力多还联手糖豆APP发起“健步舞大赛”，卷入3千多支舞队参赛，斩获10万新会员。
如你在营销推广上有新的思路或者疑问，不妨扫描下面二维码与甲乙品牌数字营销共同探讨，或许能找到想要的答案。
