导语
人货场的逻辑变了
商品交易类行业如何谋增长？
在过去，为了更好地把货卖出去，品牌方需要争夺目标卖场的关键货架，旗下商品才能得到更大的曝光，而流量越大的“场”则拥有更强的议价能力，这便是所谓的“渠道为王”逻辑。
由于利益逻辑显而易见，零售连锁玩家的主要竞争方式也就成了优质点位争夺战。
但Costco独辟蹊径，其独创的会员制颠覆了零售商赚商品差价的常规模式，只靠会员费就撑起了营收。更关键的是，大量的会员还为Costco带来了供应链反向定制能力，这不仅让Costco确立下了稳定的SKU数量和采购量，其供应链成本也能随之降低。
Costco的成功有着更深层的意义：以“场”为核心并非零售业的终点，争夺流量只是玩法之一，“人货场”关系中还有更多值得发掘的洼地。
相比Costco所在的美国，中国有着更好的线上零售土壤，但品牌直营并未成为零售业的核心玩法。
所谓的品牌直营，其实就是当下热门的DTC（Direct to Customer）概念，即品牌不通过中间商，直接将商品销售给消费者，这么做既能降低产品的最终价格，也能直接获得消费者反馈，从而快速迭代产品和营销策略。
在传统以“场”为核心的零售逻辑中，品牌并不能与终端消费者产生联系，营销路径更多地以漏斗形呈现。典型的例子是：品牌方先在电视上投放大量广告，让产品得到海量曝光以触达用户；一部分被曝光的消费者产生了购买意愿，前往“场”进一步了解商品；“场”内的导购再以各种方式激发潜在受众的购买欲，促成最终的转化。
这几乎是零售业教科书般的打法，但问题也十分明显：营销漏斗其实是在层层筛选后完成转化，这意味着大量的触达是浪费的，企业的财务和经营效率都会被拖累。
传统交易环境中，品牌方不得不参与进曝光量的红海竞争，品牌主常常抱怨，“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。”
不过，在“人货场”得到重构的中国，问题有了新的解决思路：触达提效、交易连接提效和企业数字化提效。
在这方面，植村秀的微信短链路营销为行业提供了样本。
为了利用王一博生日期间产生的流量高峰、借势提升品牌热度，植村秀借朋友圈广告、饭圈营销和微信搜一搜明星专区打造了最短的应援路径，即引导粉丝在微信搜索“王一博”，粉丝可以一键直达植村秀品牌小程序，留资后即可领取生日福利。
活动上线当日，王一博搜索量较日常增长190%、明星专区内活动卡片单日点击率最高达85%、#微信搜一搜王一博#微博话题阅读量超600万；活动期间，品牌日均留资量高达活动前的127%。基于一搜即达与便于安利的短链路营销体验，植村秀成功把品牌收集销售线索的营销目的和粉丝的应援动作相结合，最大化激活了明星代言人资源。
减少转化环节、推助交易转化，本质就是在为交易连接提效。除了植村秀，飞鹤奶粉和金佰利也都为行业带来了值得参考的例子。点击链接立马查看：
人货场的逻辑变了，对应的增长方法也在变
从“用户增长”到“生意增长”
网服行业营销怎么做才高效？
今年疫情导致用户需求不得不进一步转移至线上，互联网服务行业（以下简称“网服行业”）也就因此收获了一个逆势增长期。不过，正如绝大多数行业一样，爆发期往往也是暴露问题、暗藏变革的关键期。短期流量猛增吸引来了更多竞争者，长期流量红利消退的大趋势仍在，买量成本还在上升，传统的买量模式却无法保证后期转化。
线上流量增长，早已不是简单的花钱买量即可做到。买量背后，品牌还得知晓更多法门，才能求得“如何提升用户付费、留存”、“如何真正看到生意的增长”等问题的终极答案。
既然营销始终是要看ROI、要为生意增长服务的事，势必就要明白其底层逻辑。
网服产品增长所需的核心要素主要包括三点：消耗规模、用户质量与买量成本。
用户质量是互联网产品常用的基础评估指标。对于以IAA（In-App Advertising）广告变现的产品而言，用户质量与其留存、对广告的接受度和转化相关；而对IAP（In-App Purchases）付费变现的产品，用户质量则直指付费意愿和付费能力。
可以看到，用户质量直接决定着产品长线的变现能力。只有提升用户质量，保证其收入大于买量成本支出后，产品买量才不算是“赔本赚吆喝”，而是真正拿到了转化后的利润。
同时，任何生意都是要实现规模化后才能持续增长，做到“收大于支”后的网服产品势必还要“起量”，以扩大投放规模的方式抢占时间窗口，在其增长期以及与其他产品品类竞争中率先抢占用户心智和时间，形成规模化增长。
以这一增长逻辑来看，提升用户质量便是网服产品的首要行动。而要实现这一点关键在于理解用户、广告内容，实现更精准的获客以及优质用户与广告的高效匹配。
今年腾讯微视与综艺《创造营2020》的合作就为行业提供了样本。
腾讯微视原本就是可以与长视频内容充分联动的短视频产品，因此在整个营销过程中双方设计了互动答题、内容联动、学员自创+粉丝二创、组建打投群、联动娱乐大号等多元化、创意性和互动性兼备的玩法。
节目播出期间腾讯微视的综艺相关视频数累计达126.6万，累计播放量达10.9亿。腾讯微视以第四档指定产品的赞助身份，在综艺植入中的品牌回想度达42%。
腾讯微视在营销过程中不仅强调品牌在节目中曝光度，同时也让内容营销成为了IP衍生内容的一部分。并且借助粉丝效应，腾讯微视直接缩短了用户从新人到活跃的转变期，使得产品内容体量和用户整体活跃度快速提升。
综上来看，多个成功案例和直接可见的营销效果已经明确展现出了一点——只能看到ROI，认为花一块钱赚两块钱就是好营销的思维已过时，在流量越来越难获得、竞争越来越激烈的当下，从“用户增长”向“生意增长”演进已是必然选择。点击链接，获取其他案例的增长秘籍：
从“用户增长”到“生意增长”，好营销的思路变了
传统行业数字化升级
如何破解长链路生意增长难题？
一条广告可以让你分分钟为某种零食下单，但却无法让你快速买下一套房、一辆车或是决定一次旅行。
这其实是房产、汽车、家装、旅行消费、教育、投资等一众行业正在面对的营销难题。由于其“先天”具备消费频次低、高客单价、决策周期较长且复杂的行业特点，这些企业的营销转化链条较长。同时，由于要横跨线上和线下两大场景，营销转化效果又很难做到清晰可见。
在所有行业都在追求全链数字化、品效合一、快速转化的当下，无法做到“一键购买”的这些行业，急需找到高度适配的解决方案。
由此来看，企业是无法将生意增长完全寄托于客户复购的。因此此类行业的企业必须得重点关注两个方向：一是便捷快速的找到新客户，开发和获取新增量；二是以提供后续的增值服务来拉长客户生命周期，获得更大收益。具体到营销环节，企业要做的就是高效拉新，以及在后端提供增值服务，提升私域留存。
另外值得关注的是，这些行业中有不少像买房买车这样需要去线下完成交易的。从线上到线下过程中必定充满着众多不确定因素，而强依赖于线下消费场景的行业以往也更关注线下流量，因此线上往往与线下割裂，线下营销各节点的数字化程度相对较弱。
这些行业的生意虽然千差万别，但本质上都面临着长链路带来的不少难题。今年疫情导致不少这类行业的从业机构“被迫”来到线上做直播，其实正体现出了整个行业在线下遭遇“意外事件”后，对线上营销的陌生和不擅长。
但比较令人意外的是，这些行业中也有未表现出“水土不服”的企业，携程就是典型案例之一。
今年上半年疫情让旅游行业完全停摆，为拯救自身以及带动行业复苏，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章cosplay成各路角色，在上半年马不停蹄的做着直播。
截至10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵共获得了超24亿元的交易额。在七个多月的时间里，超1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”，其中注册五年以上的携程用户占比超65%，这部分高净值用户产生的交易额超过8亿元。
创意性的直播内容，是携程直播快速获得关注的关键，与此同时，对微信生态内资源的整合运用也是携程能拿下优异带货成绩的主要原因。
携程利用微信生态打通广告与公众号、小程序直播，也因此获得了新增长机会。但这里也引发了另一个问题：在微信内投放广告、运营公众号以及做直播的企业不胜枚举，为什么是携程击破了长链路难题？点击链接，立即获取成功案例背后一些具有行业普适的方法论：
编后语：
正如深响在文中所言：“行业特性无法变更，但并不意味着不能在全链路数字化升级的浪潮中获得增长可能。腾讯广告提供了一套完整的服务体系与方法论，帮助品牌重新看待行业特性、破解行业难题。”
作为腾讯统一的商业服务平台，腾讯广告将通过更多前瞻性的行业标杆树立，并持续鼓励品牌借助腾讯系全域产品及资源，探索全链路数字化营销的新路径。
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