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谁能告诉我，今天我好不好看？

2020年12月04日05时26分内容来源：SIZE潮生活

时尚这个词听起来高大上，却很少普通人觉得自己和它有很大关联，但说白了，其实就是对「好不好看」这个灵魂拷问的回答。几乎每一天，我们都在对「好看与否」这个问题做出判断，但对于谁在制定着我们脑子里这种默认的标准已经越来越模糊。

我们传统上理解的时尚圈，从诞生伊始起就是以一种「反叛者」的姿态出现的，从宫廷的小道消息出发，到大幅改良，改变贵族的着装方式，把「好不好看」的定义权从王公贵族手里「下放」到专业的设计师手中。现在很多大家耳熟能详的时装品牌，其实都是以当年专业设计师的名字命名的。

而在互联网的新语境下，这种「下放」又有了新的含义。曾几何时，只有北上广深才会有时尚大牌的专柜，而现在，只要上过网，就好像，在天猫买过东西，那么所有人便能看到最新的时尚。另一方面，每个人也在通过自己的每一次网上购物，「定义」着未来的时尚趋势。

变化

随着最近国内四大时尚主编先后离职，是时候来重新审视这样一个问题：到底谁能告诉我，今天我好不好看？

事实上，互联网时代到来之前，「谁在定义时尚」这个答案几乎是确定的。这个话筒被最具影响力的几本时尚月刊执掌着，即《Vogue》、《Bazaar》、《ELLE》。这些杂志无一不背靠国外大型出版集团，成为最直接的枢纽，把时尚在人群里一层层地扩散下去。

图片：VOGUE、BAZAAR、ELLE

《Vogue》常常因为它的「严格」而被读者单拎出来，作为超一线的存在，它的封面甚至可以成为一种能够衡量明星重量级别的标尺。从创刊就一直担任主编的Anglica Cheung（后用中文名张宇）在一次采访里说，「《Vogue》的封面除了要有很高的时尚度，更重要的要体现我们的价值观，所以这些人物除了 TA 时尚的感觉，很重要的一点就是 TA 在自己职业的成就要非常高。」

图片：VOGUE

她这种专业的精英取向以及其结果，帮助《Vogue》中国在国际上赢得了大量的时尚话语权，其中包括和世界最顶尖时尚设计师的合作机会，逐渐锁定各大时装周的第一排席位等等。2016年，Burberry宣布全球代言人吴亦凡，这是该国际上久誉盛名的英伦品牌第一次选用中国面孔，而其背后就有张宇的牵桥拉线。

11月20日，刚出席完一年一度的VogueFilm晚宴的张宇，第二天便在社交平台上发布了自己即将从《Vogue》辞职的声明，毫无征兆。这一声明立马引起了时尚圈的地震，很多行业人士在那封书写得十分优雅的离职信里，看到了一个时代的终结。

图片：BoF

张宇作为包含《周末画报》之内的几大知名时尚刊物主编里，将「时尚女魔头」这个称号背负到了当下的最后一人。她的离去基本上意味着十年前还能牢牢把时尚定义权攥在手里的那群人，正在逐渐失去对于人群的完整覆盖力。时尚这两个字，总是很容易和奢侈品联系在一起，不仅仅是因为其价钱高昂，更多的是它背后所代表的稀有的文化象征——比如大型奢侈品品牌多源自于西方的皇家传统，又比如说几大时尚刊物的主编，无一例外都有着出色的履历。

毕业于北京大学法律系及英语语言文学系，拥有南澳洲大学MBA学历的张宇，在加入《Vogue》中国之前，她早已担任过多家国际知名杂志的中国区内容负责人，曾为包括路透社、《the Independent》、《南华早报》等多家媒体撰稿。她出身于外交官家庭，之后的生活也按照精英天然会被期待的那种方式，而这样的成长模式也构成了和公众之间恰好能被尊重和敬畏的距离感。

而这种距离感是一直存在的。不论在什么公共场合，张宇总是顶着标志的短发Bob 头，右边短，左边长，正面来看呈一个利落的斜线形，和「时尚女魔头」这个称号的创始人Anna Wintour颇有雷同。同在康泰纳仕集团，作为《Vogue》美国的主编的Anna Wintour几十年如一日地坚持着自己在价值观上的精英取向。

图片：The Independent

《纽约时报》今年盘点了近20年来Anna Wintour的助理名单，包括耶鲁大学毕业的迈阿密著名舞蹈导演的女儿，达特茅斯学院毕业的某大银行总裁的后代，普林斯顿大学毕业的奥斯卡获奖编剧的女儿等。「长久以来，康泰纳仕的核心理念是，你必须要瘦、要漂亮、要有无可挑剔的资质，才能获得为别人端咖啡的资格。」这种精英模式像是以极高的标准圈出来一个常人难以进入的浅水池塘，再由这个池塘里面的少数人去告诉多数人「什么是时尚」。这种距离感帮助杂志维持着能够定义它的权力，但也天然地树立了一道和大众之间的玻璃幕墙。

对于国内几大「时尚女魔头」的退场，曾作为《世界都市iLook》前杂志主编和出版人的洪晃在个人平台上发表评论说，「她们和他们背后的靠山都不知道在中国怎样把纸媒在网络上变成一个活跃的平台。」从专业的角度来说，洪晃把这种受挫归结为，主编个人「追求极致」的精英做派，以及背后的出版机构不愿尝试新鲜网络模式的守旧。在纸媒逐渐弱势的时代背景下，身处国外出版集团和国内时尚生态之间的参与者，不得不面临游戏规则的重新洗牌。而杂志的模式在中国时尚圈旁落，人们某种程度上告别了「精英的日常就是时尚」这种概念。这十年里，一定是有新鲜的东西生长了出来，它重新定义了这两个字。

潜生

近日，张宇参与了一期知名时尚博主「深夜发媸」徐老师的视频 Vlog，同时在时尚圈的上下游，但她们两个人代表了两种完全不一样的风格。以往张宇和国际巨星聊时尚观，和知名设计师聊设计理念，但在这个短视频里徐老师和她聊她的女儿，聊明星的八卦。

图片：Weibo@深夜徐老师

徐老师把自己的这次采访称为「见到偶像」，5年前她所创办的《深夜发媸》这个时尚自媒体，不知不觉之间，已经把她从一个暨南大学的普通毕业生送上了微博2020十大影响力时尚大V的位置。虽然并不像「女魔头」那样坐在各大秀场的第一排，但以她为代表的一些时尚博主也接收到了多家时尚大牌的秀场邀请函。在合作的明星选择上，时尚博主的选择也不一样，比如今年的Louis Vuitton大秀，徐老师选择了正当红的偶像虞书欣，带来了近 6000的转发，330万次观看。

图片：Weibo@深夜徐老师、@宇博gogoboi

时尚博主的个人身份，恰好地消解了奢侈品的稀缺性和大众化之间的矛盾。比如时尚评论人宇博Gogoboi，从一开始他就是在社交媒体上以「毒舌」这个特质脱引而出，而徐老师可以直接在和《Vogue》合作的视频里和一个助理比头的尺寸大小。人们开始在面对时尚、奢侈品这种「高级」语境的时候，得以以一种更接地气的，以人为核心的价值方式去进入，它开始变得像普通人生活里的事情。和以前人们潜意识地跟随精英阶层不一样，这十年里，人们自己用关注、转发、点赞这种很小的行为为自己挑选了关于「时尚」这两个字的意见领袖。选择的标准有很多，有的是基于博主的个人魅力，有的是基于专业点评，但最重要的是，人们改变了以往面对时尚被动的接受地位。

时尚商业分析师Drizzie在LADYMAX上说，「2009 年是时尚博主从边缘走向主流关键一年，在这一年，时尚博主开始正式被奢侈品牌邀请看秀，而网络社交媒体元年也随之开启……」，2016 年，甚至有专门的移动APP将内容人工分发改为机器分发，这一年时尚博主行业的算法时代开启了，甚至在后来还出现了时尚博主的职业MCN机构。

除了拥抱这些民间意见领袖之外，很多时尚品牌主动开始向外走。2018年，Dior在微博上发布了一条马鞍包的推广视频，和以往选择超模和大牌明星不同，这条视频选择的是一个并不出名的女星，同时和很多博主联动。虽然推出之后，视频引起了很大的争议，但它依然使得马鞍包成为一款营销非常成功的案例。

图片：Weibo@Bags包先生

除了 Dior之外，Louis Vuitton在移动APP开通直播、GUCCI和Balenciaga加入短视频战场、Dior进军视频网站。线上渠道方面，PRADA上线中国新版官网、SAINT LAURENT开通中国内地官网和小程序。

连作为细胞的奢侈品品牌本身都在试图到人群中去。因为原有的秩序，早就出现了裂缝，人们面对时尚已经不再是被动接受的态度，而是开始有了自己对于它的理解，哪怕在这十年里这种理解的主流表达方式依然是跟随式的。

趋势

当下，人们有主动参与定义时尚的趋势，其中最明显的一个特征是「去枢纽化」。

不仅仅是在推广上，很多品牌正在从购买入口上花力气。它们试图重新定义奢侈品被购买的新场景，不再把购买的行为框定在品牌店、或者是品牌官网上，而是直接在入口上向消费者不断靠近，比如在一些成熟的购物平台上开设「第二官网」。

图片：Google

这些奢侈品会作为商品直接出现在更多人群的商品瀑布流里，无论屏幕那边的他们是否了解过时尚，他们都开始参与这个游戏。仅2019年天猫618期间三至六线城市奢侈品的消费增速已经比一二线城市还要高出18%，进行奢侈品消费的三线及以下城市用户增长近40%。（来自天猫奢品的数据）这是对于以往时尚只有少数人参与规则的一次强硬打破。

在当下，人们可能没有接触过时尚杂志，没有接触过时尚博主作为枢纽，就先直接接触到了作为时尚细胞的奢侈品本身，拥有了自己主动去参与时尚的前提条件。这种趋势在时尚展上也得到了最直接的体现。

在今年10月，上海时装周在南京路开启，它第一次和双十一打通，整场时装秀，通过淘宝天猫，面向 8 亿平台消费者，进行了连续 48 小时不间断的直播——151 场秀，吸引了 400多万人参与观看。它容纳了更多的新鲜人群，而且观看直播的人，相当于是坐在了秀场的内部，那一刻就在进行自己的挑选，而不再是以往依赖意见领袖的信息，然后再去做出购买行为。这将会给时尚定义权的进一步下沉带来可能。人们的购买行为本身去反哺时尚趋势，而不是由作为枢纽的意见领袖先天地判断了时尚趋势。

图片：天猫风尚大选

和传统杂志不一样，数字化平台的诞生就基于用户，并不存在要维持「距离感」的问题。所以当奢侈品品牌向自己靠拢的时候，它们彻底拥抱了这一次光临。在一些自己并不占优势的地方，比如奢侈品会担心的品牌价值的维持上，也下了大功夫。比如在天猫，采用了AR、3D 这样的新技术去配合品牌的呈现，还会为奢侈品品牌打造专属频道，它是明显特别的。

一方面是这种努力周转在大众和奢侈品品牌之间的配合态度，另一方面是今年的疫情使得全球时装业受到重创，配合数字化的奢侈品品牌正在以可见的速度增长。以天猫为例，疫情以来，KENZO，Cartier，PRADA这种国际大牌陆续开启入驻，截止今日，天猫上开设旗舰店的奢侈品牌已经超过了200家。这会在将来，持续地把更多的普通人纳入时尚这两个字所涵盖的版图，给他们关于时尚的投票权。

谁在定义我们所认为的时尚？这个十年前能够被简单回答的问题，在当下它变得复杂，在这过程里时尚从一个封闭的池塘里逐渐破壳，从一部分人的追求变得普通人都触手可及——在一次微博的浏览里，小红书的一次收藏里，豆瓣的潮流小组的一次互动里，甚至是逛一次天猫这种极细微的行为里，人们都在参与去定义什么叫时尚。

时尚从它诞生之初，作为一种贵族的特权，逐渐到精英的中产阶级进入游戏，到未来可能会被融入到普通人的一次购买行为里。它从贵族的日常，逐渐具备了成为“我们”的日常的可能性。如何穿着正确这件事，它不再是一个可以从上而下去简单概括的结论。张宇卸任之前，今年10月，在上海时装周的后台，一群特别的上海阿姨作为裁缝被请入了时装周的现场，她们是一些模特上场前必过的关卡。后来一些在场看展的博主采访了她们，视频里，她们就穿着日常的衣服，脸上没有化妆，能看得到皱纹，对模特不穿内衣走秀感到惊奇。